Passare al sociale: Lush è davvero un pioniere coraggioso?

Lush UK ha abbandonato i social media per rimettere il social nelle mani delle sue comunità, ma è una mossa coraggiosa, fuorviata o qualcos'altro?

I social media sono diventati una parte così importante della nostra vita quotidiana, nonché un aspetto importante del marketing. Dal tenere il passo con gli amici e la famiglia e far crescere il tuo pubblico per diventare un influencer e aumentare la consapevolezza del marchio, i social media sono uno strumento potente.

Non stupisce quindi che gli utenti dei social media di tutto il mondo siano aumentati del 9% su base annua, con 3.484 miliardi di persone che utilizzano i social network nel 2019. Ciò ha portato a un numero sempre maggiore di brand l'utilizzo dei social media per raggiungere un pubblico più ampio e le reti hanno risposto a questo con strumenti come post di tipo shoppable.

Con l'adattamento sociale alla domanda e le strategie di marketing digitale che tentano di tenere il passo, la notizia che la società cosmetica Lush stava abbandonando le piattaforme di social media è stata un po 'uno shock. Lush, una società che non si è mai impegnata in media a pagamento come parte del suo marketing, ha annunciato ad aprile che stava salutando i suoi account sui social media per parlare direttamente ai suoi clienti tramite la live chat sulle proprie piattaforme.

In un'epoca in cui i social media sono una regina tra gli strumenti di marketing, non posso fare a meno di chiedermi se questa sia una decisione intelligente, se la società può venire a rimpiangere la scelta o se c'è di più in movimento di quanto non avvenga inizialmente.

Marketing del passaparola

Prima che Lush chiudesse i suoi canali social, il suo Instagram vantava 569.000 follower, la sua pagina Facebook nel Regno Unito ha 423.143 e 202.000 persone hanno seguito il marchio su Twitter. Oltre ai suoi account Lush UK in tutte e tre le piattaforme social, la società aveva anche account per Lush Kitchen, Lush Life, Lush Times, Gorilla e Soapbox, che portavano a un grande livello di penetrazione sociale.

In effetti, dal momento che i social media hanno iniziato a crescere in popolarità, Lush è saltato dentro con entrambi i piedi. Dal precedente Lush Forum, che permetteva ai membri di discutere di prodotti e di usufruire di feste online e prodotti esclusivi, ai propri account per i propri marchi separati, i social media sono stati una parte importante della strategia di marketing dell'azienda.

Il motivo del coinvolgimento di Lush – e si potrebbe dire di fiducia – sui social media è il fatto che la società non si impegna in forme di pubblicità tradizionali. Non vedrai il marchio in TV o incluso negli annunci di riviste e non sentirai alcun jingle Lush accattivante alla radio. Non ha mai pagato pubblicità o esposizione, preferendo fare affidamento sul passaparola marketing, da qui la forte dipendenza dai social media.

Ha sviluppato un'efficace strategia sui social media, incorporando immagini forti, video coinvolgenti, articoli interessanti, prodotti attraenti e un tocco personale – proprio per ogni dipendente che risponde alle domande e alle domande sulle sue piattaforme che firmano con il loro nome. Scorrendo i suoi ormai defunti account sui social media, non troverai risposte copiate o incollate o un tono robotico, tutto ciò che riguarda l'esperienza dei social media lussuriosi sembra reale e incarna l'approccio consapevole e attento (se un po 'troppo zelante a volte) che lo trovi nei negozi.

In effetti, l'unica altra forma di promozione online al di fuori degli account e del sito Web dell'azienda è l'enorme numero di blog che le persone hanno scritto sui propri prodotti e la copertura gratuita sulla stampa quando alcuni prodotti hanno ricevuto recensioni entusiastiche. La quantità di contenuti creati su Lush mostra che questo approccio ha funzionato, quindi perché tagliare una parte di esso?

Passare al social

L'8 aprile^esimo, Lush ha annunciato che stava prendendo la conversazione fuori dalle piattaforme di social media. In un messaggio pubblicato attraverso i suoi conti diceva:

"Stiamo passando al social.

"Sempre più spesso, i social media stanno rendendo sempre più difficile per noi parlarci direttamente. Siamo stanchi di combattere con gli algoritmi e non vogliamo pagare per apparire nel tuo flusso di notizie. Quindi abbiamo deciso che è ora di dire addio ad alcuni dei nostri canali social e aprire la conversazione tra te e noi.

"Lush è sempre stato composto da molte voci, ed è ora che tutti vengano ascoltati. Non vogliamo limitarci a tenere le conversazioni in un posto, vogliamo che il sociale venga rimesso nelle mani delle nostre comunità – dai nostri fondatori ai nostri amici.

"Siamo una comunità e lo siamo sempre stati. Crediamo di poter fare più rumore usando tutte le nostre voci in tutto il mondo, perché quando lo facciamo guidiamo il cambiamento, sfidiamo le norme e creiamo una rivoluzione estetica. Vogliamo che il social sia più sulle passioni e meno sui like. "

Mentre i suoi profili sono ancora disponibili sui social media, nulla di nuovo è stato pubblicato su di loro e non sono più monitorati. Invece, le persone possono andare al sito Web per gli aggiornamenti e la funzione di chat dal vivo.

Lush utilizzerà anche "Lush Personalities" online, a dimostrazione del fatto che il brand ha capito quanto possa essere efficace l'influenza sul marketing. Queste personalità non vengono considerate come una sostituzione dei conti sociali della società, ma vengono utilizzate per supportare la missione di Lush di connettersi a un livello più personale.

Secondo Lush, questa decisione è tutta una questione di "ritagliare l'intermediario" tra il marchio e la comunità dei clienti. Le persone che lavorano all'interno di Lush ora serviranno da canali per le conversazioni sul marchio e sui suoi prodotti, supportando l'idea dell'essere sociale sulle passioni piuttosto che sui like.

Rimozione di una connessione per connettersi

Mentre l'idea di provare a connettersi con le persone a livello personale è nobile, oltre ad essere abbastanza rinfrescante, sta rimuovendo un canale per la conversazione e la connessione davvero andando a raggiungere questo obiettivo?

Come accennato in precedenza, il modo in cui Lush ha risposto a post, messaggi e commenti sui suoi profili di social media ha incarnato il tocco personale che troverete nei suoi negozi. Hai avuto l'impressione che le persone che rispondevano volessero davvero aiutarti, il che ti ha aiutato a connetterti con il marchio a un livello più personale.

Inoltre, i suoi profili erano spesso il luogo in cui i fan del marchio discutevano di prodotti, chiedevano consigli agli altri membri della comunità e si connettevano tra loro indipendentemente da dove si trovassero. Mentre è probabile che alcune di queste conversazioni avvengano ancora online, Lush si è effettivamente sparato ai piedi rimuovendo i posti centrali in cui le persone si affollavano per parlare del marchio?

Invece, la società di cosmetici si basa su conversazioni su contenuti di influencer o in numerosi gruppi di bellezza di Facebook. Mentre è probabile che le persone continuino a parlare di prodotti e condividano le raccomandazioni in questi modi, è improbabile che siano sufficienti a sostituire il vuoto lasciato dai profili inattivi del marchio.

Non così semplice come sembra

Mentre tutto questo può sembrare che Lush abbia smesso di social media e questo è quanto, in realtà non è così. Solo i profili del Regno Unito sono gestiti direttamente dal marchio che è stato spento. Lush North America e Lush Australia stanno ancora pubblicando su piattaforme di social media mentre nel Regno Unito i conti gestiti dai singoli negozi sono ancora molto attivi.

Sebbene il marchio stia promuovendo l'idea di rimettere il sociale nelle mani della comunità, il fatto che la sua decisione non comprenda ogni profilo gestito da e associato a se stesso mina questo.

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Parte della decisione di avere account gestiti da diverse parti dell'attività risale a quando Lush è iniziato per la prima volta. Dopo che il marchio iniziale creato dai suoi fondatori – Cosmetics To Go – è fallito, Lush si è formato in un modo che ha fornito una protezione aggiuntiva.

Ogni parte dell'azienda (negozi, online, produzione e attività commerciali in altri paesi) era efficacemente classificata come attività separate. Ciò significava che se una parte del marchio falliva, la società del tempo non andava persa. Mentre questo è un modo abbastanza intelligente per proteggere Lush nel suo insieme, ha significato che la segmentazione della sua presenza sociale rende impossibile il totale spegnimento.

Ma poi devi considerare se questo è in definitiva parte del piano quando si tratta dell'uso dei social media di Lush. Dopotutto, si può vedere che l'azienda sta prendendo posizione contro i cambiamenti che le piattaforme di social media stanno facendo in modo che influenzino la visibilità mantenendo comunque una presenza attiva su quelle piattaforme. Se questa era una cosa di cui Lush si sentiva veramente appassionato, la compagnia non poteva consultarsi con tutte le sue parti mobili per coordinare una chiusura totale dei social media?

È inoltre necessario tenere conto del fatto che i negozi nel Regno Unito mantengono ancora la loro presenza attiva sui social media. Persino il piccolo negozio Lush di Truro, in Cornovaglia, ha ancora Facebook e Instagram per promuovere prodotti ed eventi. Ciò suggerisce che Lush si sta concentrando maggiormente sul lato locale del marketing, che si lega vagamente al suo obiettivo di offrire conversazioni più personali, ma non è ancora in linea con il decollo sociale Lush UK. Naturalmente, è anche comprensibile il motivo per cui potrebbe aver deciso di mantenere i profili dei negozi dal vivo, dato che la strada principale è un posto difficile in questo momento e un negozio fallito influenzerà in modo drammatico i singoli dipendenti.

Oltre a questi punti, il fatto che i suoi profili defunti siano ancora ricercabili e visibili, con tutti i contenuti precedenti accessibili agli utenti di social media, significa che il marchio sta ancora beneficiando delle piattaforme. Questo dà anche l'impressione che forse lo switch-off non è permanente. Dopo tutto, Lush potrebbe facilmente cambiare idea, accedere nuovamente e continuare a beneficiare dell'enorme numero di follower che ha invece di ricominciare da capo.

Pensieri finali

Anche se questa potrebbe essere una visione un po 'cinica, una parte di me crederebbe e rispetterà questa mossa "audace" di più se Lush chiudesse completamente i suoi account sui social media. L'approccio disordinato nei confronti dei social media attraverso il marchio parla di una mancanza di coesione e suggerisce che separarsi in modo tale da provocare rotture nei valori e nella missione del marchio.

Devo anche chiedermi che cosa è successo al dipartimento che ha gestito tutti i social media di Lush UK: hanno trovato posti altrove nella società o hanno finito per dover cercare posizioni alternative?

Nel complesso, la decisione è coraggiosa in un mondo in cui i social media hanno un così grande impatto sul successo dei marchi e sulla vita quotidiana dei consumatori, ma non è un salto da gigante come sembra a prima vista. Lush è ancora molto presente sui social media e potrebbe facilmente tornare alle sue vecchie scarpe social con pochi problemi. Al momento, il tutto sembra più una prova ed è improbabile che il resto del marchio o altre società seguiranno l'esempio.

In definitiva, non cambierà i paesaggi dei social media, non avrà alcun impatto sul modo in cui le piattaforme girano o sugli algoritmi che usano, ma potrebbe avere un impatto sia sui clienti di Lush che sulle prestazioni della sua attività nel Regno Unito.