Perché ci preoccupiamo delle reti di media al dettaglio

Le reti multimediali al dettaglio sono una novità in circolazione da decenni. Le sue radici risalgono ai marchi che pubblicano annunci sui tappi dei negozi e pagano per il posizionamento nei volantini settimanali dei rivenditori. Ma, come ogni altra cosa nel marketing, il digitale lo ha portato in un regno completamente diverso.

In poche parole, queste reti sono una piattaforma che consente ai marchi di acquistare pubblicità sul sito Web di un rivenditore, app e altre proprietà digitali, anche in negozio. Ancora più importante, consente loro anche di pubblicare annunci sul Web aperto. I rivenditori che collaborano con società di media offrono ai marchi l’opportunità di espandere la loro portata e migliorare il targeting con l’uso di dati approfonditi sugli acquirenti.

Quella che una volta era un’aggiunta seria alle campagne di marketing è ora uno degli obiettivi principali di marchi e rivenditori.

“Vogliamo creare intersezioni più significative tra i nostri partner e clienti”, afferma Charlene Charles, capo della DG Media Network Operations di Dollar General. “Un marchio vuole entrare in contatto con il cliente e offrire loro il miglior cereale o il miglior articolo per la cura della persona. Vogliamo raggiungere quei clienti difficili da raggiungere nell’America rurale… assicurandoci di ottenerlo [them the] marchi e prodotti che desiderano, hanno bisogno e desiderano. È davvero fondamentale per la nostra ricerca generale di servire le nostre comunità e i nostri clienti, ma ora lo stiamo facendo attraverso un canale diverso”.

Cosa rende preziose le reti multimediali al dettaglio?

Dollar General è un ottimo esempio di ciò che rende preziosa una rete di media al dettaglio. Ha un rapporto profondo con i consumatori che sono difficili da raggiungere attraverso altri canali. Degli oltre 18.000 negozi della catena, il 75% serve mercati di 20.000 persone o meno. Per questo motivo, può fornire ai marchi dati sui consumatori in prima persona difficili da ottenere. Questo è il tipo di portata unica che i brand desiderano.

“Quando si guarda al volume delle impressioni e alla consegna, ciò che finisce per accadere è che si concentra nelle principali aree urbane del mercato di massa”, afferma Charles. “Comunque non stai catturando tutti, giusto? E poiché abbiamo identificato e possiamo raggiungere il 90% dei nostri clienti attraverso i media a pagamento, stiamo estendendo la copertura senza duplicati nelle aree rurali”.

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In cambio, DG può fornire ai clienti offerte che desiderano vedere e sconti che altrimenti potrebbero perdere, rafforzando ulteriormente la relazione. Ottiene anche un’altra cosa: soldi, molti soldi.

Anche se DG non spiega quanto stanno guadagnando dalla sua rete di media, è probabile che sia abbastanza. La rete di Walmart, Walmart Connect, è responsabile del 12% dei profitti dell’azienda. Secondo Forrester, un quarto dei rivenditori sta generando più di 100 milioni di dollari di entrate dalle loro reti multimediali. Ciò ha reso queste reti un punto di svolta per molti rivenditori e una potenziale ancora di salvezza in un’economia in peggioramento. I margini di profitto al dettaglio tendono ad essere ridotti, compresi tra il 3% e il 4%. Il margine sulle vendite di annunci è generalmente compreso tra il 70% e il 90%, secondo BCG. E le vendite sono molto buone.

Secondo MediaRadar:

• Negli otto mesi dal 1 maggio 2021 alla fine di gennaio 2022, più di 23.500 aziende hanno acquistato annunci sulle reti di media al dettaglio.
• il 14% ha acquistato annunci ogni mese; il tasso di ritenzione da dicembre a gennaio è stato del 59%.
• Il 24% delle aziende che hanno fatto pubblicità a gennaio 2022 erano acquirenti per la prima volta.

Inoltre, il mercato dei media al dettaglio crescerà del 25% all’anno fino a raggiungere i 100 miliardi di dollari nei prossimi cinque anni e rappresenterà oltre il 25% della spesa totale per i media digitali entro il 2026, secondo BCG. Altrettanto importante: si tratta di nuove entrate per i rivenditori. Secondo BCG: dal 60% al 70% dei 100 miliardi di dollari previsti nel 2026, le entrate dei media al dettaglio saranno nuove spese nette oltre i dollari commerciali storici.

Cosa c’è dentro per i marchi

Il valore delle reti di media al dettaglio per i marchi va ben oltre i dati proprietari. Inoltre, semplificano il legame tra la spesa pubblicitaria e le vendite. Un annuncio online e il punto vendita sono così vicini che è molto più facile collegare un acquisto a un annuncio e un’azione specifici. Ciò fornisce dati essenziali per decisioni strategiche come l’allocazione delle risorse. Fornisce inoltre dati essenziali nella ricerca senza fine del ROI.

Detto questo, non tutti conquisteranno l’oro con questo. Per i rivenditori, queste reti richiedono infrastrutture tecnologiche e competenze che pochi hanno.

“Se sei un rivenditore e vuoi entrare in questo spazio, devi davvero capire che ora è affollato”, afferma Matt Feczko, vicepresidente per la gestione dei prodotti presso CitrusAd, un fornitore di soluzioni multimediali per la vendita al dettaglio. “È molto competitivo e devi chiederti: ‘Ho i dati per farlo? Ho anche le persone o la tecnologia?’”

Per i marchi ci sono diverse sfide. Uno è l’integrazione con una nuova rete di media: come fanno le vendite di annunci? È qualcosa con cui la tua tecnologia esistente può facilmente lavorare? Un altro è assicurarsi che i dati del rivenditore siano ciò di cui hai bisogno. Ha una portata unica? Ha la profondità e la granularità che lo renderanno utile?

Le reti di media al dettaglio hanno trasformato i rivenditori in magnati della pubblicità. Questo è un enorme cambiamento e nessuno ancora ne comprende tutte le implicazioni. Stanno anche stimolando molta innovazione poiché i professionisti del marketing si affrettano a trarne vantaggio. Sebbene gran parte di ciò sia online, sta accadendo anche con la pubblicità in negozio.

“Un tempo in negozio si trattava solo di materiale stampato, come i cappucci terminali in cui è solo una grande cosa in piedi”, afferma Feczko. “Ora si sta spostando in questo interessante spazio digitale come schermi più freddi”.

All’inizio di quest’anno, Walgreens ha introdotto uno schermo per i refrigeratori che mostra un’immagine digitale esatta di ciò che c’è nel refrigeratore, come è possibile con il vetro trasparente. Tuttavia, pubblica anche un annuncio o un’offerta per un marchio specifico mentre il cliente decide cosa acquistare.

Se c’è un aspetto negativo nella popolarità delle reti di media al dettaglio, è la possibilità che possano crescere di numero al punto in cui la quantità di inventario supera la domanda. Attualmente, tuttavia, si stanno rivelando un vantaggio sia per i marketer che per i rivenditori.

Circa l’autore

Constantine von Hoffman è caporedattore di MarTech. Giornalista veterano, Con si è occupato di affari, finanza, marketing e tecnologia per CBSNews.com, Brandweek, CMO e Inc. È stato redattore cittadino del Boston Herald, produttore di notizie presso NPR e ha scritto per Harvard Business Review, Boston Magazine, Sierra e molte altre pubblicazioni. È stato anche un cabarettista professionista, ha tenuto discorsi ad anime e convegni di gioco su qualsiasi cosa, dal mio vicino Totoro alla storia dei dadi e dei giochi da tavolo, ed è autore del romanzo realista magico John Henry the Revelator. Vive a Boston con sua moglie, Jennifer, e troppi o troppo pochi cani.