"Scrivi quello che sai."
È un vecchio adagio che probabilmente hai già sentito prima. E molti blogger e scrittori di contenuti hanno preso molto a cuore – me compreso – e hanno interpretato quel consiglio come "Scrivi come post".
Mi piace condividere ciò che so; Mi piace aiutare le persone (e mi piace essere visto come l'esperto). Quindi non è una sorpresa che io abbia scritto Un sacco di post di istruzioni.
Così tanti.
Ma fare affidamento su ciò che mi piace scrivere non sempre tiene conto del pubblico previsto. E tenere a mente il pubblico per i tuoi contenuti è fondamentale, perché sbagliarti può significare sprecare un sacco di tempo e attirare un sacco di persone sbagliate.
Il problema con il contenuto how-to
Per un po ', la saggezza prevalente nel blogging-land sembrava essere l'esperto; essere utile e le persone vorranno venire al tuo sito e leggere i tuoi contenuti. E il modo migliore per essere utile? Scrivi post di istruzioni.
Inoltre, un sacco di hype negli ultimi anni si è incentrato sulla creazione di "aggiornamenti di contenuti": magneti mini lead creati per uno specifico contenuto che guidava l'opt-in delle e-mail. Naturalmente, questa strategia si è prestata alla creazione di fogli di lavoro e guide – e quelli più facili da produrre con i contenuti.
C'era anche una certa quantità di consigli che i post che rispondono a domande specifiche (come "come appendere una cornice") farebbero bene con i motori di ricerca poiché il SEO long-tail è diventato più popolare per il target.
Tutto ciò è ancora vero – in una certa misura.
Ma il pubblico per i post di istruzioni è intrinsecamente diverso dal pubblico attratto da altri tipi di post. E possono o non possono essere il tipo di persone che vuoi attrarre.
I contenuti informativi attirano un sottoinsieme molto specifico di un determinato pubblico: quelli che vogliono sapere come fare qualcosa. (Duh.)
Spesso queste persone sono indipendenti, amanti del fai da te, che amano capire le cose da sole.
E questo è fantastico – se il tuo cliente ideale include quelle persone e hai qualcosa da vendere.
Il problema si verifica quando abbiamo una discrepanza tra il tipo di contenuto, il pubblico che attrae e il cliente ideale per il business.
Diversi anni fa, quando ho deciso di passare dalla focalizzazione sulla vendita di prodotti ai servizi di vendita, ho interrogato il mio pubblico per scoprire quale percentuale delle persone nella mia mailing list fossero interessate ai prodotti rispetto ai servizi.
Alla stragrande maggioranza dei miei abbonati sono piaciuti i molti (MOLTI) modelli fai-da-te, fogli di lavoro, ecc. Avevo fornito insieme al mio how-to content. Hanno detto che volevano prodotti simili. Solo uno percento degli intervistati ha detto che volevano strategia o servizi di scrittura da noi.
Ma la maggior parte di ciò che volevo vendere – quello che ho sempre venduto – è un servizio.
Quindi, come sono riuscito ad attirare un pubblico e una mailing list, la maggior parte dei quali non erano interessati a ciò che stavo vendendo?
Talento puro, amico mio. Puro. Talento.
In realtà, è successo perché mi ero concentrato esclusivamente sulla metrica di crescita dei miei lead di posta elettronica – e i post di how-to con gli aggiornamenti dei contenuti lo hanno fatto in modo ammirevole. Ma non avevo considerato quale tipo di pubblico stavo attraendo con quel tipo di contenuto.
Erano interessati alla strategia di content marketing? SÌ! Erano interessati ad assumermi per farlo per loro? NO.
E non sono solo in questo problema. Come ho lavorato con molte piccole imprese nel corso degli anni sul loro contenuto, ho capito che questo è un super comune sbaglio.
Abbiamo visto il consiglio di scrivere ciò che sappiamo, rispondere a domande specifiche, ecc., E così facciamo ciò che viene naturale: produciamo molto how-to content con fogli di lavoro gratuiti e download che sono utili per guidare il traffico e il segno e-mail -UPS.
Parte del motivo? Il contenuto delle istruzioni è facile per molti di noi. È molto più semplice sedersi e scrivere istruzioni passo-passo su come eseguire un compito piuttosto che creare un saggio pensieroso che metta in discussione alcune credenze o convinzioni profondamente radicate nel nostro settore.
Dovrebbero tu scrivere post di istruzioni?
La domanda diventa quindi: chi dovrebbe scrivere post di istruzioni e chi no?
Tutto torna alla ricerca della giusta corrispondenza tra ciò che si desidera e ciò che desidera il cliente ideale.
Il contenuto delle istruzioni ha assolutamente un posto nel mondo dei contenuti.
Recentemente ho avuto bisogno di appendere due grandi cornici a casa mia, e non sapevo come farcela senza averle bucate enormi nel muro a secco.
Così ho cercato un consiglio e ho trovato un video – realizzato da Lowes – su questi fantastici dispositivi chiamati ganci scimmia che erano perfetti per le mie esigenze.
Armato della mia nuova conoscenza, puoi indovinare cosa ho fatto? Ho guidato fino a Lowes e ho comprato alcuni ganci per scimmie.
Questo tipo di contenuto how-to può funzionare molto bene, ma funziona principalmente per marchi molto grandi con le risorse per dominare uno spazio o per marchi in un mercato molto di nicchia. Si basa anche sull'idea che il tuo cliente voglia sapere come fare qualcosa – e che tu basi il tuo saldi su quella conoscenza. Come un negozio per la casa.
Ma cosa succede se il tuo cliente non vuole sapere come fare qualcosa?
Supponiamo che tu sia un assistente virtuale di fascia alta che vende i tuoi servizi. E inizi a scrivere post sul blog su come fare tutto ciò che fai per dimostrare la tua esperienza: come programmare i post sui social media, come automatizzare un calendario, come gestire il software di email marketing …
Ma ecco la cosa: Per definizione, le persone che vogliono assumere un assistente per fare i loro social media, gestire il loro calendario, impostare le loro e-mail, ecc. non vogliono sapere come fare queste cose. Non stanno andando alla ricerca di contenuti su come fare quelle cose – e sicuramente non stanno andando in giro e scaricare un foglio di lavoro gratuito su come farlo.
Vogliono sapere perché – Perché dovrebbero affidare questi compiti a un assistente, perché dovrebbero fidarsi di un assistente particolare, perché è l'esperto e perché ora è il momento di semplificare le loro vite.
Nota: si potrebbe argomentare che si potrebbero raggiungere potenziali clienti in una fase precedente della consapevolezza, ad esempio raggiungendo i solopreneuri frustrati dall'impostazione delle e-mail aziendali e convertirli in clienti. Ma la maggior parte del contenuto how-to che vedo là fuori semplicemente non è così esperto.
Il motivo per cui
Questo non vuol dire che non scriverai mai un altro articolo how-to, perché non è vero.
Piuttosto, voglio incoraggiarti a considerare più attentamente come il tipo di contenuti che scegli di creare ti aiuterà a raggiungere i tuoi obiettivi.
È probabile che i professionisti del servizio che vendono articoli molto alti abbiano più fortuna con i post "perché" anziché con "come".
A perché post fornisce nuove informazioni. Incoraggia e ispira. Dipinge l'immagine del possibile e genera il desiderio per quel nuovo futuro. Aiuta anche a posizionare l'autore (o il brand) come un esperto, con importanti conoscenze e opinioni da condividere.
E sì, è molto più difficile da produrre.
Ma potrebbe essere il punto.
Il contenuto delle istruzioni è stato così esagerato da ora che Google è in grado di fare qualsiasi cosa – da come far bollire l'acqua a come fare la chirurgia cerebrale – e trovare una manciata di fonti qualificate. Distinguersi in mezzo a tutto ciò è diventato sempre più difficile, soprattutto per i marchi più piccoli.
Ma non c'è modo per nessuno di competere con la tua opinione, il tuo "perché" – è il tuo, ed è unico.
Certo, le persone potrebbero essere d'accordo o in disaccordo, ma tu sei l'unico che può scrivere sulla tua opinione, sul tuo processo, sulla tua filosofia e sui motivi per cui sei il migliore in quello che fai. E quello tipo di contenuto attirerà il giusto tipo di porta alla tua attività.
Trovare il giusto tipo di contenuto per raggiungere i tuoi obiettivi è tanto importante quanto decidere quali argomenti scrivere. Fa tutto parte dell'ecosistema di contenuti che ti aiuterà a creare il contenuto giusto, al momento giusto, per il lettore giusto per aiutarli a condurre una vendita.
Piuttosto che seguire una tendenza o scrivere ciò che viene più facilmente (e ne sono totalmente colpevole), devi iniziare con i tuoi obiettivi per creare una strategia di content marketing che funzioni effettivamente, e abbinare il tipo di contenuto al pubblico che desideri attrarre.
Scrivi contenuti di istruzioni per la tua attività? Ha attratto il tipo giusto o sbagliato di pubblico per te? Mi piacerebbe sentire altri esempi di entrambi i casi nei commenti qui sotto.
