Non sono uno per le risoluzioni di Capodanno. Le mie risoluzioni personali mi sembrano sempre inventate, così diversi anni fa ho smesso di produrle.
Ma il nuovo anno può essere potente, soprattutto a livello sociale. È un periodo dell'anno in cui tutti possiamo essere d'accordo riguardo ai nuovi inizi, anche se è un po 'forzato.
Quindi, quest'anno, vorrei suggerire una risoluzione per l'intero settore del content marketing: nel 2019, prendiamoci una pausa dai mashup.
Come alcol o dolci, i mashup non sono un vizio intrinseco. Utilizzato responsabilmente, questo tipo di contenuti può essere divertente e coinvolgente, forse anche utile. Ma collettivamente, ci siamo concessi troppo.
I mashup sono disponibili in molte forme e i content marketer non sono l'unico gruppo ad abusarne. Ma ci sono in particolare due tipi che ci hanno permesso di sovrappopolare internet, ed è tempo per noi di tenerlo sotto controllo.
Mashup Type # 1: ShareBot 3000
Questo è probabilmente il tipo più prolifico di mashup e ogni azienda locale di tappeti con un blog ne è colpevole.
Ora posso vederlo: "9 tipi di persone che hanno bisogno di un nuovo tappeto". (Nessuno ha ancora scritto quell'articolo, ma "6 segni che devi sostituire il tappeto" esiste).
Questa è la lista, la lista "top 10", la presentazione fotografica, il … clickbait. Alcuni di questi articoli decollano e ricevono molto traffico e condivisioni, ma la maggior parte di essi svanisce.
Non ho i dati rigidi, ma suppongo che si tratti di una situazione 90/1: il 90% dei risultati dall'uno per cento del contenuto.
Eppure, persiste, e non è difficile capire perché. Questi tipi di mashup seguono uno schema semplice, facile da ricordare e che si attacca al nostro cervello.
Nel corso del tempo, questi mashup sono diventati familiari sia allo scrittore che al lettore.
E a noi piace la familiarità. È per questo L'ufficio, Amici, e Parchi e Divertimento rappresentano circa il 14 percento delle visualizzazioni di Netflix.
Non è un caso che questi tre spettacoli siano tutte sitcom: un formato amato, familiare, facile da consumare.
Non c'è niente di sbagliato nell'usare un modello per creare contenuti – o qualcosa del genere. Spesso, possono fornire i vincoli necessari per produrre qualcosa di unico.
Ma per ogni sitcom o lista di successo, ci sono milioni che non ce la fanno. Seguire un formato popolare non garantisce il successo.
Tipo di mashup n. 2: l'automa del motore di ricerca
Per quasi due anni ho lavorato al mio primo progetto di ricostruzione di motocicli. Quando ho iniziato, non sapevo quasi nulla della meccanica motociclistica. Quindi, basti dire, ho passato un sacco di tempo su Google.
Più di recente, le domande che ho cercato su Google includono: "Quanto sono caldi i carburatori?" e "Che cosa significano le classificazioni dei fusibili?"
Quando cerchi questo tipo di domande, le pagine che si trovano all'inizio dell'algoritmo tendono a ricadere in due categorie: thread di forum decennali e articoli estremamente "informativi" di base.
Né è particolarmente utile, ma gli articoli "informativi" sono molto più irritanti. Pensi che avranno la risposta che ti serve, ma finiscono per essere una lista di fatti di base in forma di paragrafo, senza alcun filo logico di sorta e nessun tipo di tocco umano.
Conoscete il tipo di pagina che intendo: l'ultimo copyright del 2009, mal progettato, e così tanti annunci display a malapena leggono il testo.
Questo tipo di articolo è stato creato, non per aiutare le persone, ma per classificare nei motori di ricerca. E ora che hanno stabilito il loro dominio sui motori di ricerca, non lo rinunceranno a nessuno o niente.
Ogni volta che stai cercando informazioni di nicchia, è probabile che ti imbatterai in almeno uno di questi articoli nella parte superiore della classifica delle informazioni di ricerca.
Che tu stia facendo giardinaggio, esegua una manutenzione di base a casa o cerchi di ricostruire una motocicletta, qualcuno è là fuori a pesca per approfittare dei tuoi clic.
La differenza tra contenuti originali e mashup
Ora, non c'è nulla di intrinsecamente sbagliato nel mettere insieme fatti o liste nel tuo stesso articolo.
Devi solo farlo con un po 'di originalità.
Perché ecco l'accordo: i robot sono molto più bravi a capire come convincere la gente a fare clic di quanto non lo sarà mai.
Anche se sei uno dei copywriter più veloci al mondo, quando hai finito di mettere insieme la Top 10, gli algoritmi utilizzati dai siti web ad alto traffico avranno già condotto migliaia di test per ottimizzare i loro contenuti per i social media e ricerca.
Per obiettivi semplici come clic e traffico, gli algoritmi vinceranno sempre.
Ma tu hai qualcosa che gli algoritmi non hanno: una voce, una prospettiva, la capacità di sintetizzare la tua esperienza ed entrare in empatia con i tuoi simili.
Nel Non sei un gadget, Jaron Lanier disegna una distinzione tra creazione originale e mashup, chiamandoli espressione di primo e secondo ordine.
Lanier spiega:
"L'espressione del primo ordine è quando qualcuno presenta un intero, un lavoro che integra la propria visione del mondo ed estetica. È qualcosa di veramente nuovo al mondo. "
L'espressione del secondo ordine, d'altra parte, è un mashup di "reazioni frammentarie" a un atto di espressione di primo ordine.
"Un film come Blade Runner è un'espressione di prim'ordine, così come il romanzo che lo ha ispirato, ma un mashup in cui una scena del film è accompagnata dalla canzone preferita dell'anonimo masher non è nella stessa lega." – Jaron Lanier
L'espressione del primo ordine può trarre ispirazione dal lavoro altrui, ma alla fine porta qualcosa di proprio al tavolo, si presenta come un tutto.
È facile capire perché così tanti creatori di contenuti ritornano a mashup formule. Sono al sicuro; hanno dimostrato di funzionare.
È molto meno spaventoso che rivelare qualcosa di reale su di te e molto più facile del tentativo di capire meglio il tuo pubblico.
E forse, per un po ', vedrai un certo successo da un mashup. Forse andrà bene su Facebook per una settimana o su Twitter per un giorno. Forse salirà in cima ai risultati del motore di ricerca per un termine utile.
Ma ora le domande a cui devi rispondere sono: quante di quelle persone sono tornate? Quanti ne leggono più di un articolo? Quanti iscritti alla tua mailing list o impegnati con te in un altro modo?
Questa è la ragione per cui molti di questi siti si basano sulle entrate pubblicitarie: a loro non importa se qualcuno torna mai. Hanno solo bisogno di carichi di pagina.
Ma quando costruisci un'attività sostenibile o aiuti i clienti a crearne una, devi metterti in contatto con il tuo pubblico. Devi risolvere i problemi per loro; dare loro risposte o intuizioni o un'esperienza che non possono ottenere da nessun'altra parte.
Può essere spaventoso, ma quando hai ragione, i risultati sono straordinari.
Scrivi per le persone, non per le macchine
Mentre progrediamo ulteriormente nell'era dei social media, degli algoritmi e dei motori di ricerca, vale la pena ricordare che la popolarità non è uguale alla qualità.
Il successo con un algoritmo non equivale al successo con il lettore.
E mentre la popolarità ha i suoi usi – dopotutto, non puoi convertire se nessuno vede il tuo contenuto – dovrebbe sempre essere solo uno strumento, non un fine in sé.
Concentrati invece sulla qualità, sul raccontare una storia o sulla presentazione di informazioni come un insieme completo, in un modo che sia al servizio del tuo pubblico, in un modo che solo tu puoi.
