Perché e come dovresti ripensare l’unione dei profili

Quando i professionisti del marketing sono troppo presi dall’inseguire il “record d’oro” in una piattaforma di dati dei clienti (CDP), possono consentire all'”identità” di rovinare i loro casi d’uso. Vediamo quindi perché creare un unico profilo cliente nella tua CDP non è sempre l’ideale e come puoi sviluppare le corrette procedure per unire i record.

Quando si crea un “record d’oro” si rovina l’esperienza del cliente

A volte, unire tutte le informazioni di un cliente in un unico profilo può interferire accidentalmente con i tuoi casi d’uso. Lasciatemi illustrare.

Durante la pianificazione di un viaggio di famiglia, ho aggiunto mia figlia Anne come ospite nella prenotazione tramite il suo indirizzo e-mail personale. Ma ha ricevuto un promemoria sul viaggio dalla compagnia di viaggi nella sua e-mail di lavoro, cosa che l’ha resa nervosa. Perché hanno inviato il promemoria alla sua email di lavoro? Chi ha detto loro della sua email di lavoro?

Per quanto posso dire, questo è quello che è successo. Anne aveva creato un account con l’agenzia di viaggi utilizzando la sua email di lavoro per un evento legato al lavoro. Da qualche parte lungo la strada, la compagnia di viaggi ha aggiunto la sua e-mail personale a quel profilo. Quando ho aggiunto la sua e-mail personale all’elenco degli invitati, la compagnia di viaggi ha allegato quell’azione al suo profilo, quindi quando è arrivato il momento di inviare un promemoria, ha utilizzato l’e-mail predefinita in quel profilo, che era il suo indirizzo di lavoro. In altre parole, in un tentativo troppo zelante di creare un “record d’oro” per Anne, hanno dimenticato lo scopo del caso d’uso: inviare un promemoria all’e-mail dell’ospite inserita per l’evento.

Prendi un altro esempio. Joe è un buon cliente. È un capo ufficio e compra cose dal tuo negozio per la sua azienda. Ma ha un trambusto secondario e compra molte delle stesse cose per uso personale. Tiene separati questi account, utilizzando indirizzi e-mail separati. Unire quei record non aiuta il tuo rapporto con Joe. Lo infastidisce a morte e lo mette nei guai con la contabilità.

Scava più a fondo: il mito del record del cliente unico

E poi c’è la mia esperienza. Lavoro come consulente per molte aziende diverse. A volte ho bisogno di account sullo stesso servizio per client diversi su indirizzi email diversi. Alcuni servizi non consentono a un cliente di avere più account con lo stesso numero di telefono per l’autenticazione a due fattori. Quindi devo trovare una soluzione alternativa che non aiuti il ​​fornitore di servizi o me.

Questi sono tutti esempi in cui l’unione di record attorno a una persona può rovinare l’esperienza del cliente. D’altra parte, ci sono casi in cui è meglio unire i record. Ad esempio, se sei un ristorante che consegna cibo e sai che Sam ha un’allergia, devi assicurarti che le informazioni vengano migrate in tutti gli account di Sam.

Unire i record dei clienti: quando farlo e come

La linea di fondo è chiara: i casi d’uso sono più importanti dell’identità. Ma come fai a sapere quando e cosa unire? Ho creato due framework per risolvere questi problemi: the struttura del dispositivo e il quadro persona. Pensando a ogni caso d’uso con entrambi i framework, puoi sviluppare le procedure corrette per unire i record.

Struttura del dispositivo

Il framework del dispositivo è il modo in cui la maggior parte delle persone affronta i problemi relativi ai dati dei clienti.

Profilo del dispositivo: un dispositivo effettua una richiesta al tuo sito. Il tuo CDP crea un profilo per quel dispositivo e raccoglie informazioni su di esso. A questo livello, puoi segmentare in base a elementi come il sistema operativo, l’area geografica, le dimensioni dello schermo e così via.

Attività: se quel dispositivo effettua più richieste, puoi arricchire il profilo con altre informazioni, come ad esempio il tipo di contenuto a cui si accede. Con queste informazioni sull’attività, puoi segmentare elementi come “Mi piace video” o “Accessi a contenuti fiscali”.

Identificatori: alcune delle attività del dispositivo aiutano a restringere il campo degli utenti dietro quel dispositivo. Ad esempio, un dispositivo potrebbe inviare una richiesta al tuo sito dopo aver fatto clic su una delle tue email. Ciò aiuta a creare segmenti più ristretti e, in alcuni casi, ti aiuta a identificare la persona. Gli identificatori possono essere utilizzati per creare segmenti potenti, come “tutti coloro che sono registrati alla nostra newsletter elettronica”.

Persona: alcuni identificatori stabiliscono una forte connessione con una persona, mentre altri suggeriscono solo l’identità della persona. Mentre raccogli gli identificatori, a volte puoi risolvere il profilo fino a una determinata persona con maggiore o minore certezza, a seconda della natura degli identificatori che hai raccolto. Una volta che hai un profilo identificato con una persona, puoi sviluppare casi d’uso come presentare offerte di rinnovo prossime alla scadenza.

Persone

Il framework person ti aiuta a evitare i problemi sopra menzionati, come la preoccupazione di Anne per l’uso improprio della sua email di lavoro o i miei problemi con l’autenticazione a due fattori. Questo quadro ci impone di uscire da un mondo incentrato sui dati e pensare alla vita reale delle persone reali.

Persona: Invece di iniziare con un profilo del dispositivo e provare a risolverlo fino a una persona, iniziamo con una persona e immaginiamo come si comporta quella persona nel mondo reale. Torniamo a Joe, il tuo buon cliente che acquista attrezzature per ufficio per il lavoro e la sua casa d’affari.

Dispositivi: Joe ha due telefoni: uno dell’ufficio e uno per uso personale. È attento a svolgere il lavoro d’ufficio su uno e il lavoro domestico / personale sull’altro. Joe ha anche un PC in ufficio ma un Mac a casa. Ancora una volta, ne usa uno per il lavoro d’ufficio e l’altro per le proprie iniziative.

Identificatori: Joe è cauto nel tenere le cose separate. La sua e-mail dell’ufficio è per il lavoro d’ufficio, la sua e-mail personale è per amici e familiari e ha un altro indirizzo e-mail per il suo lavoro secondario. Joe non vuole che questi vengano uniti o confusi.

Persona: Piuttosto che pensare a Joe come a una singola persona, devi pensare alle tre personalità distinte di Joe: Office Joe, Personal Joe e Side Hustle Joe.

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Utilizzo di questi framework per i tuoi casi d’uso

Ora che abbiamo le nozioni di base, prendiamo un caso d’uso e lavoriamo su entrambi i framework. Il caso d’uso è: “Invia annunci di lavoro pertinenti a tutti gli ingegneri meccanici che hanno aderito alla nostra e-mail di annunci di lavoro”.

Struttura del dispositivo

La parte superiore della canalizzazione del dispositivo non aiuta molto con questo caso d’uso perché non possiamo identificare gli ingegneri meccanici in base al tipo di dispositivo che utilizzano. Una volta arrivati ​​al livello di attività, possiamo trovare profili che frequentano contenuti rilevanti per gli ingegneri meccanici.

Possiamo utilizzare quiz in loco o semplici questionari per raccogliere identificatori. In questo caso, titolo di lavoro. Una volta ottenuto il titolo di lavoro, possiamo creare un segmento di ingegneri meccanici e promuovere l’elenco e-mail “iscriviti agli annunci di lavoro per ingegneri meccanici”.

È abbastanza buono per questo caso d’uso. Non abbiamo bisogno di risolvere l’identità fino alla persona, anche se un nome potrebbe essere adatto per personalizzare le e-mail. Risolvere le cose fino alla persona potrebbe creare un problema, come vedremo.

Quadro persona

Julia, il nostro ingegnere meccanico, lavora per un’azienda che non vede di buon occhio le persone che cercano nuovi concerti. Il reparto IT monitora tutte le e-mail che arrivano agli indirizzi degli uffici. Per questo motivo, Julia è attenta a mantenere separati il ​​suo lavoro e la sua vita personale.

Sebbene abbia un solo laptop, svolge tutto il suo lavoro d’ufficio in Chrome e tutta la sua navigazione personale (da casa) in Firefox. Si iscrive all’e-mail delle offerte di lavoro sul suo account personale, ma non sul suo account di lavoro.

Se uno scienziato di dati troppo zelante unisse questi due account in un unico profilo per Julia e iniziasse a inviare le e-mail con le offerte di lavoro all’indirizzo di lavoro di Julia, Julia non sarebbe contenta.

Ripensare la fusione del profilo con questi framework

Le persone sono più complicate di quanto riconosca la struttura dei dati, quindi è essenziale visualizzare i casi d’uso da due prospettive:

• Dal lato dei dati (il framework del dispositivo).
• Immaginando le esperienze di vita e le preoccupazioni di persone reali che spesso agiscono online attraverso personaggi diversi.

Assicurati di strutturare i tuoi dati, unire regole e casi d’uso per consentire alle persone di agire all’interno di qualunque persona si adatti a loro. Non sforzarti troppo di creare un singolo profilo per ogni persona in ogni caso.