Perché Facebook ha rimosso 5.000 opzioni di targeting degli annunci (e cosa aspettarsi in seguito)

Questa settimana Facebook ha annunciato che rimuoverà oltre 5.000 opzioni di targeting dai suoi strumenti per gli annunci di pubblico personalizzati.

Gli inserzionisti su Facebook possono utilizzare questi strumenti di targeting per personalizzare (e personalizzare) chi vede i loro annunci; per esempio, le donne in una certa fascia d'età, in una certa regione, che sono interessate a una determinata categoria di prodotti.

Nelle prossime settimane, Facebook ha detto in un post sul blog, molte di quelle opzioni di targeting non saranno più disponibili, come quelle relative all'etnia, alla religione e alle origini nazionali.

Fonte: Facebook

L'annuncio arriva dopo il Dipartimento per gli alloggi e lo sviluppo urbano degli Stati Uniti ha presentato un denuncia contro Facebook per consentire la discriminazione in annunci mirati relativi all'abitazione.

Questi strumenti di targeting, afferma il reclamo, consentono agli inserzionisti di violare la Fair Housing Act, che proibisce la discriminazione di potenziali affittuari o acquirenti di case da proprietari e venditori.

Nel 2016, ProPublica ha anche identificato la capacità negli strumenti di targeting di Facebook di escludere annunci da alcune "Affinità etniche".

Fonte: ProPublica

Che cosa significa per gli inserzionisti

Facebook afferma che richiede già agli inserzionisti all'interno delle categorie di alloggio, impiego e credito di completare una certificazione di conformità sulla sua politica di non discriminazione.

Con queste modifiche, sarà richiesto a tutti gli inserzionisti degli Stati Uniti di completare tale certificazione, che troveranno nello strumento Gestione annunci. E fino a quando non lo faranno, non potranno continuare a fare pubblicità su Facebook.

Alla fine, tale requisito di certificazione verrà esteso ad altri paesi e inserzionisti che utilizzano tali altri strumenti di Facebook come API.

Uno dei fattori che rende Facebook così prezioso per gli inserzionisti è la quantità di dati che possiede sui suoi utenti, dalle loro preferenze di stile di vita alle loro convinzioni politiche. (Ecco cosa è successo quando ho scaricato il mio file di dati di Facebook.)

E anche se questi dati non sono personalmente identificabili dagli inserzionisti – a meno che non siano utilizzati in modo improprio, come è accaduto nello scandalo di Cambridge Analytica che si è svolto all'inizio di quest'anno – consentono un livello di personalizzazione pubblicamente indiscutibile.

Ma per molti, la rimozione di queste opzioni di targeting ha probabilmente un esito generalmente favorevole.

"Questi cambiamenti sembrano essere finalizzati a limitare il targeting non etico", afferma HubSpot VP del Marketing Jon Dick, "che avrà nient'altro che implicazioni positive sull'esperienza utente".

Ma quanto sarà efficace?

Abbiamo iniziato a pensare ad alcuni dei problemi più generali che potrebbero essere risolti con la rimozione delle opzioni di targeting. Una di queste era la presenza di echo chambers sui social media: un termine che descrive cosa succede quando gli utenti sono esposti solo a contenuti e conversazioni che riflettono i loro attuali punti di vista o sistemi di credenze.

Abbiamo chiesto a 708 utenti Internet negli Stati Uniti, nel Regno Unito e in Canada: se Facebook rende gli annunci a pagamento meno iper-mirati a specifici dati demografici o gruppi di persone, pensi che potrebbe aiutare a esporre gli utenti a diversi punti di vista?

Per la maggior parte, le persone credono che la rimozione di queste opzioni di targeting potrebbe risolvere alcuni problemi, ma non tutti.

Dati raccolti con Lucid

Il più alto livello di ottimismo è venuto dagli Stati Uniti, dove il 37% degli intervistati ha dichiarato di ritenere che tali cambiamenti apporteranno miglioramenti significativi.

Dati raccolti con Lucido

Ma in termini di priorità ai problemi che Facebook sta cercando di affrontare, gli annunci discriminatori sembrano cadere in fondo alla lista, con solo il 4% degli intervistati in media citandolo come problema da risolvere prima.

Dati raccolti con Lucido

Invece, sembra che la privacy dei dati sia una priorità assoluta in tutte le regioni intervistate.

Dati raccolti con Lucido

Eppure, dice Dick, affrontare la questione degli annunci discriminatori è rilevante per l'ampia portata dei problemi di Facebook.

"La pubblicità su Facebook è stata il selvaggio west per un decennio: mai prima d'ora i marketer hanno avuto così tanto accesso a tali dati personali e granulari", spiega. "E proprio come il selvaggio west, ci sono" bravi ragazzi "e" cattivi "nel suo ecosistema pubblicitario."