Sapendo che le relazioni personali sono fondamentali per la longevità del marchio, gli esperti di marketing aspetteranno con ansia un terzo anno con COVID-19. Per questo, dovranno concentrarsi sulla creazione e sul mantenimento della fiducia con il loro pubblico, nonché sui canali da sfruttare in questi sforzi.
Sebbene sia importante per i marchi mantenere strategie di marketing equilibrate, gli esperti di marketing dovrebbero prestare attenzione al sentimento dei consumatori mentre allocano la spesa per i media. Ad esempio, lo studio 2021 Trust in Advertising di PMI ha rilevato che le sponsorizzazioni del marchio sono tra le fonti pubblicitarie più affidabili tra i consumatori globali, ma la maggior parte degli esperti di marketing non considera prontamente nuovi formati pubblicitari come integrazioni del marchio, sponsorizzazioni e posizionamenti di prodotti nella pianificazione dei media. Questi formati di marketing sono stati considerati irrilevanti da quasi il 34% per cento degli esperti di marketing che hanno partecipato al nostro rapporto annuale di marketing 2021.
Secondo il rapporto, una crescita significativa della spesa per il marketing digitale, inclusi ricerca, e-mail e social media, mostra quanto siano cruciali questi canali dal punto di vista del marketing. Il marketing digitale orientato alla conversione è interessante in quanto stimola le vendite per il trimestre in corso e non per il successivo. L’attrattiva delle vendite a breve termine e la capacità di misurare lo sforzo servono a far crescere gli investimenti in queste strategie. I marketer intervistati nello studio ritengono che la posta elettronica, i social media e la ricerca siano i più efficienti per la loro attività.
Lo svantaggio di concentrarsi troppo su questi canali digitali, tuttavia, è che il nostro recente studio Trust in Advertising ha rilevato che i consumatori non considerano questi canali molto affidabili.
Gli esperti di marketing miravano a spendere meno sui canali tradizionali rispetto a quelli digitali. I marketer, d’altra parte, hanno dichiarato solo che intendono spendere il 50% in più in TV o radio AM/FM, mentre il 4,23% ha affermato che aumenterà questa spesa tra l’1% e il 49%. Questi canali sono considerati più affidabili di altre opzioni digitali dal punto di vista della fiducia dei consumatori.
I professionisti del marketing spesso classificano i loro sforzi nella costruzione del marchio e nella guida alla conversione come obiettivi di alto livello. Quindi, pianificano le loro strategie di canale in base a queste categorie. Quando iniziano un nuovo anno pianificando il loro canale e le strategie di spesa, i marketer devono tenere a mente i loro obiettivi primari.
Il nostro rapporto Era of Adaptation rileva che gli obiettivi principali dei marketer diretti alla seconda metà del 2021 erano la consapevolezza del marchio (25%) e l’acquisizione di clienti (42%), con la fidelizzazione dei clienti che ha un peso significativamente inferiore (19,6%). Gli esperti di marketing dovrebbero concentrarsi sulla costruzione della consapevolezza del marchio e sulle strategie di costruzione del marchio per i marchi che hanno questi obiettivi. Devono anche sapere quali sono i canali di cui i clienti si fidano di più. Il white paper sulla risonanza del marchio dimostra che le strategie di marketing incentrate sulla conversione superano molti studi accademici che affermano che un funnel più elevato è il migliore per la crescita.
Nonostante i dibattiti sulla costruzione della crescita, gli esperti di marketing non dovrebbero fare ipotesi quando si tratta di scelta del canale e impatto previsto sulle vendite. Gli esperti di marketing possono scoprire in che modo l’efficacia del canale influisce sulle vendite a lungo termine studiando la capacità del canale di aumentare la consapevolezza, nonché altre metriche con vantaggi di vendita latenti. Ad esempio, i consumatori ritengono che la televisione sia uno dei canali più efficaci per renderli consapevoli di un marchio. Sì, la TV è, in media, uno dei canali più efficaci per aumentare le vendite a lungo termine, ma ogni campagna è diversa, così come l’efficacia della TV su di esse. Nel 25% delle ricerche sui marchi delle PMI, la TV è risultata essere il canale con i peggiori risultati a lungo termine. Tuttavia, il 25% degli intervistati ha ritenuto che fosse il più efficace. Il messaggio chiave per gli esperti di marketing è questo: senza misurazione, la tua ricerca per ottenere una crescita significativa potrebbe in definitiva basarsi su supposizioni, generalizzazioni e sensazioni viscerali.
Non si esclude l’efficacia dello sfruttamento dei canali digitali per rafforzare le relazioni con i consumatori esistenti, ma è importante che i marketer che cercano una crescita a lungo termine considerino il sentiment dei consumatori oltre ai loro stack martech. Quando il passaparola è il canale più affidabile tra i consumatori, ed è cresciuto come tale nel tempo, gli esperti di marketing dovrebbero concentrarsi il più possibile sulle persone.
