Perché i marchi incentrati sul cliente dovrebbero evitare il marketing furtivo

Se c'è qualcosa che può inaspettatamente evocare alcuni dei tuoi ricordi d'infanzia più cari, è il carrello della spesa. Se ti ricorda di fare shopping con i tuoi genitori al supermercato o di cavalcare uno nel parcheggio, il carrello della spesa può scatenare una grande nostalgia.

Ma cosa succede se ti dicessi l'uso diffuso del carrello della spesa e, a sua volta, alcuni dei tuoi ricordi associati al supermercato non sarebbero mai accaduti se non fosse stato per un astuto marketing?

A metà degli anni '30, Sylvan Goldman, proprietario della catena di supermercati Humpty Dumpty a Oklahoma City, notò che i suoi clienti smetterebbero di fare acquisti una volta che il loro paniere diventasse troppo pesante. Per alleggerire il carico del suo cliente e, a sua volta, accrescere i profitti della sua azienda, Goldman collaborò con un meccanico per sviluppare il primo carrello della spesa, e nel 1937 presentò la sua invenzione a tutti i suoi negozi.

Ma inizialmente, il carrello della spesa non è esploso in popolarità come pensava Goldman. In realtà respingeva alcuni dei clienti di Goldman dalla sua catena di supermercati. Secondo i suoi clienti maschi, l'idea di spingere un carrello in giro li ha spenti perché non pensavano che fosse abbastanza maschile. E offese le donne perché pensavano che i suoi carrelli della spesa sembrassero una carrozzina.

Invece di bandire la sua invenzione dai suoi negozi per riconquistare i suoi clienti irritati, però, Goldman ha iniziato a pensare fuori dagli schemi (o al carrello) e ha ideato uno dei piani di marketing furtivo più furbi e di maggior successo della storia.

In ciascuno dei suoi negozi, ha assunto attraenti modelli maschili e femminili per spingere i suoi carrelli e fare finta di fare la spesa. Quando un cliente reale respingeva un carrello della spesa vicino a ogni entrata, dirigeva uno dei suoi dipendenti a esercitare pressioni affinché usassero uno concentrando l'attenzione del cliente su tutte le "persone" che spingevano i carrelli e dicevano loro che "tutti gli altri" erano usando uno.

Tre anni dopo, il carrello della spesa diventò un alimento di base del supermercato e i proprietari di negozi si occuparono anche della progettazione dei loro negozi per loro allargando i loro corridoi e i banchi del check-out. Da quando Goldman autorizzò il suo progetto di carrello della spesa, divenne un multimilionario.

Inutile dire che la storia di origine del carrello della spesa è incredibilmente interessante. Tuttavia, per i marketer incentrati sul cliente che apprezzano l'autenticità e l'integrità, è più una storia ammonitrice che ispiratrice. Perché anche se il marketing furtivo può sembrare una tattica intelligente per promuovere sottilmente il tuo prodotto o servizio, essere onesti e genuini è in realtà il modo per conquistare i consumatori, soprattutto quando solo il 4% di loro crede che gli operatori di marketing praticano l'integrità.

Esempi di marketing furtivo (e perché sono cattivi)

1. Sony Ericsson

Nel 2002, Sony Ericsson ha rilasciato il suo primo telefono con fotocamera e ha assunto attori per fingere di essere turisti e chiedere ai passanti di farsi fotografare. Gli attori si vantano quindi delle caratteristiche del telefono con fotocamera per i turisti, essenzialmente dando loro una demo del prodotto senza che loro acconsentano o ne sono consapevoli.

2. BlackBerry

Credito d'immagine: New York Daily News

Nel 2010, BlackBerry ha assunto attrici per flirtare con uomini nei bar e dire agli scapoli scapestrati di mettere i loro numeri nei telefoni BlackBerry che la compagnia ha dato alle attrici. Nessuna attrice ha mai chiamato nessuno degli uomini.

BlackBerry ha tirato questa acrobazia perché volevano che la vista dei loro telefoni scatenasse le emozioni che gli uomini provavano quando interagivano con le attrici. E fabbricando un'associazione di marca positiva che costringerebbe gli uomini ad acquistare il loro prodotto, essenzialmente hanno manipolato i loro sentimenti per vendere un telefono.

3. Mercato degli alimenti interi

Credito d'immagine: Wikipedia

Nel 2007, John Mackey, co-fondatore e CEO di Whole Foods Market, è stato sorpreso a criticare il rivale di Whole Food, Wild Oats Markets, sui forum di Yahoo Finance per oltre sette anni sotto uno pseudonimo.

Quando è stato catturato, Whole Foods era in procinto di acquisire Wild Wild Market per circa $ 670 milioni. La Federal Trade Commission voleva concludere l'affare. Tuttavia, Whole Foods ha finito per vincere un caso giudiziario federale e ha acquisito il loro rivale.

Chissà cosa sarebbe successo se Mackey non fosse stato in grado di imbrattare per sbaglio il mercato di Wild Oats per così tanto tempo o per niente. Forse sarebbero ancora una società indipendente.

4. Wal-Mart

Quando Jim Thresher e Laura St. Claire fecero un'escursione nel Grand Canyon, nel Bryce Canyon e nello Slot Canyon nel 2006, appresero che i camper potevano pernottare gratuitamente nei parcheggi di Wal-Mart. Così, quando la coppia decise di fare un viaggio attraverso l'America, volevano passare ogni notte in un altro parcheggio di Wal-Mart e scrivere delle loro avventure. Hanno chiamato il loro blog "Wal-Marting Across America", e in ogni voce, hanno intervistato i dipendenti di Wal-Mart su quanto amassero il loro lavoro e fossero entusiasti delle loro interazioni amichevoli con loro.

Tuttavia, Walmart Watch, un'organizzazione senza scopo di lucro che studia l'impatto di Wal-Mart sulla società e sfida la società a praticare una migliore responsabilità sociale, ha studiato il blog di Jim e Laura e ha scoperto che erano in realtà giornalisti indipendenti e l'agenzia di pubbliche relazioni di Wal-Mart ha pagato per il loro camper, i pasti e tutte le altre spese. In poche parole, il blog era falso.

Dopo che il "flog" di Wal-Mart o il falso blog sono stati esposti, la società e la loro agenzia di pubbliche relazioni, Edelman Worldwide, hanno subito aspre violenze: molti blogger hanno chiesto che il CEO di Edleman si dimettesse e la reputazione di Wal-Mart fosse offuscata.

5. Festival di Fyre

nel 2017, l'imprenditore Billy McFarland e il rapper Ja Rule hanno organizzato un festival musicale chiamato Fyre Festival alle Bahamas. Per generare il maggior ronzio possibile dell'evento, hanno pagato alcuni dei più importanti influencer dei social media, come Kendall Jenner, Bella Hadid ed Emily Ratajkowski, per volare fino alle Bahamas, recitare nel loro video promozionale e pubblicare il video ai loro profili Instagram. Ma nessuno degli influencer ha rivelato che i loro post sul Fyre Festival erano in realtà annunci pubblicitari. Con l'aiuto di una promozione degli atti stellari del festival, delle ville di lusso e dei pasti gourmet, il Fyre Festival ha venduto oltre 4.000 biglietti.

Sfortunatamente per i partecipanti, i materiali di marketing di Fyre Festival e l'evento stesso erano una truffa completa. Invece delle lussuose ville e dei pasti gourmet che i loro ospiti hanno pagato migliaia di dollari, McFarland e Ja Rule hanno dato loro tende e panini al formaggio. Peggio di tutto, non c'era il servizio di telefonia cellulare, servizi igienici portatili o acqua corrente al festival, quindi migliaia di persone sono state praticamente lasciate arenate sull'isola. E una volta che la verità su Fyre Festival ha iniziato a circolare sui social media, tutti gli atti del festival sono stati cancellati.

Poco dopo l'epico fallimento di Fyre Festival, la sua società madre, Fyre Media, chiuse e Billy McFarland fu condannato a sei anni di carcere e costretto a rimborsare $ 26 milioni agli investitori della sua compagnia.

Originariamente pubblicato il 2 maggio 2019 alle 7:00:00, aggiornato il 2 maggio 2019