Nel 2018, la ricerca condotta dal Gruppo di ricerca Leichtman ha rilevato che il 78% delle famiglie continua a guardare la TV tradizionale via satellite o via cavo.
Guardando questa statistica, non penseresti che la visione della TV sia in declino, ma è, e con essa, la spesa pubblicitaria televisiva.
Ad esempio, considerando la ricerca dello stesso gruppo nel 2018, vedrai il 69% delle case nel 2018 sono state abbonate a un servizio di streaming video, che è aumentato del 52%, solo due anni prima.
Oltre a tutto questo, l'utilizzo di Internet è aumentato a oltre quattro miliardi di utenti dall'anno scorso. Quel numero comprende oltre la metà della popolazione globale, con Cina, India e Stati Uniti che si posizionano al di sopra di tutti gli altri paesi in termini di utenti di Internet.
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La visione tradizionale della TV è diminuita drasticamente dal 2012, in particolare tra i 18-24 anni. Nei prossimi anni continueremo a vedere un declino della visione televisiva – e con esso, una forte diminuzione della pubblicità televisiva tradizionale a favore dell'uso dei media digitali come piattaforma pubblicitaria preferita.
Ecco, ho intenzione di spiegare perché.
Il declino della pubblicità televisiva
La spesa pubblicitaria televisiva in realtà è aumentata del 16% dal 2010 al 2017, secondo l'analisi di ARK Investment Management. Eppure, al contrario, la visione della TV è diminuita in quel momento del 20%.
Negli anni passati, la TV era l'unica forma di media che potevi usare per raggiungere un enorme mercato durante le prime ore – ma ora le persone non guardano più.
Il modo in cui lo vediamo, ci sono alcuni componenti di questo cambiamento.
Innanzitutto, uno studio condotto dall'agenzia Hearts & Science di Omnicom Media Group ha rilevato che quasi la metà dei Millennial e dei Gen Xer non stanno più visualizzando contenuti video sulla TV tradizionale.
Invece, stanno scegliendo di visualizzare i contenuti su piattaforme di streaming più recenti – Netflix, Hulu, Amazon Prime e YouTube TV, che hanno preso il controllo dello spazio di visualizzazione.
Infatti, in media, consumano 30 ore di contenuti video su piattaforme di streaming a settimana. Ciò rende queste generazioni "irraggiungibili" attraverso i metodi di pubblicità tradizionali, in particolare dal momento che la maggior parte delle piattaforme di streaming, come Netflix, non consente ai marchi di fare pubblicità sul sito.
Inoltre, quando questi pubblici fare guardare la TV normale, non sono solo impegnati nello spettacolo – ad esempio, in caso di interruzioni pubblicitarie è probabile che tirino fuori i loro telefoni o altri dispositivi, quindi potrebbero non ricordare o guardare affatto spot televisivi.
Se queste perdite continuassero come previsto, entro il 2023 le ore di visualizzazione potrebbero essere meno della metà di quelle che erano nel 2010 e ridurle di mezzo entro il 2028.
La ricerca di ARK suggerisce che se i professionisti del marketing iniziano a tenere conto di queste ore di visualizzazione e continuano a spostare i loro budget verso metodi digitali, le entrate pubblicitarie televisive degli Stati Uniti potrebbero crollare a meno della metà dei livelli attuali nei prossimi 10 anni.
The Rise of Digital Advertising
Al contrario, le piattaforme di streaming online hanno registrato una crescita enorme. Ad esempio, YouTube TV ha aumentato il suo pubblico di oltre 10 volte tra il 2010 e il 2017.
Anche i social network come Facebook e Twitter stanno creando le proprie versioni di streaming video.
Inoltre, nel 2019, la spesa pubblicitaria digitale supererà la spesa pubblicitaria TV e la spesa pubblicitaria tradizionale, per la prima volta in assoluto. Si prevede inoltre che entro il 2023 il digitale supererà i due terzi della spesa media totale.
Ma perché sta succedendo esattamente? Perché il turno? Approfondiamoci ulteriormente. Qui descriverò cinque motivi per cui la spesa pubblicitaria digitale supera quella tradizionale.
1. I media digitali sono più economici.
La differenza di costo tra la pubblicità televisiva e i metodi di marketing digitale è tremenda. Un annuncio TV di 30 secondi, che può raggiungere o meno il tuo pubblico ideale, ti costerà oltre un terzo di un milione di dollari … oltre ai costi di configurazione.
Al contrario, mentre è necessario assumere dipendenti per condurre SEO e potenzialmente investire in prodotti SEO, la SEO stessa è gratuita e può aiutarvi a raggiungere in modo organico il vostro target di riferimento a lungo termine. Il PPC e l'e-mail marketing hanno set-up economici e potrebbero costare da pochi centesimi per clic a pochi dollari.
Francamente, questo tipo di disparità – mentre ha senso logisticamente – è piuttosto ridicolo.
2. Il marketing digitale consente una migliore segmentazione.
La pubblicità televisiva tradizionale ti consente di trasmettere a chiunque accenda il canale. Per raggiungere un pubblico specifico a cui il tuo prodotto piacerà, devi indovinare quale tipo di programmazione TV potrebbe attrarre la tua demografia ideale: è difficile applicare o raccogliere analisi analitiche specifiche del pubblico.
Con la pubblicità televisiva, la cosa più vicina a comprendere il pubblico di un canale televisivo è attraverso valutazioni come le classifiche Nielsen o il punteggio di valutazione lorda. Questi rating vengono utilizzati per stimare la percentuale della popolazione demografica desiderata su un particolare canale tramite campionamento statisticamente rilevante.
Il lato negativo delle classifiche televisive come Nielsen è che, 1) queste sono stime, non numeri esatti; e 2) come inserzionista, devi comunque pagare per trasmettere a chiunque veda quel canale, non solo la tua demografica desiderata. È una strategia a larga rete.
I metodi dei media digitali, tuttavia, sono in grado di estrarre i dati personali a un livello più individuale, consentendo una personalizzazione notevolmente maggiore. Stai cercando una "giacca verde Columbia?" Bene, la mia azienda ha quella giacca e abbiamo applicato il filtro giusto per catturare immediatamente il termine di ricerca su Google.
Se non acquisti la giacca oggi, va bene – possiamo usare il retargeting per mostrarti un annuncio sui tuoi social network sulla nostra giacca verde Columbia e ricordarti del tuo interesse per il futuro.
Inoltre, siamo in grado di creare annunci diversi per segmenti diversi – escursionisti alla ricerca di robuste giacche Columbia in estate, contro gli sciatori che hanno bisogno di giacche sportive per il tempo freddo.
La TV non può dire lo stesso – sono stime e reti larghe tutt'intorno.
3. Il marketing digitale è più agile.
Partendo dall'ultimo punto, i metodi di pubblicità dei media digitali ti permettono di tracciare, misurare e apportare le modifiche necessarie per ottimizzare i tuoi annunci – in tempo reale. Tutto, dall'aggiustamento di poche parole, un colore o un filtro, può essere fatto rapidamente ed economicamente.
Ogni cambiamento che apporti alle tue campagne o ai tuoi contenuti di marketing digitale può essere reso quantificabile monitorando i CTR e i tassi di conversione per identificare esattamente dove qualcosa deve essere ottimizzato e come – e, di nuovo, vedrai rapidamente se hai fatto la scelta giusta .
Le pubblicità televisive, al contrario, hanno bisogno di tempo per vedere se saranno messe in risalto, e non possono essere regolate facilmente … o in modo economico. È possibile rendere più versioni anticipate di più versioni dello stesso annuncio in diverse regioni, ma oltre a questo, è goffo e costoso apportare modifiche e ritocchi.
4. Ora anche gli annunci video sono online.
La TV era il re dello storytelling: in un breve lasso di tempo, avresti ottenuto una scena, un protagonista, un problema e una soluzione. Inizialmente Internet utilizzava solo banner pubblicitari, che, sebbene fastidiosi, erano efficaci, ma solo a breve termine.
Alla fine, gli inserzionisti digitali hanno dovuto capire qualcos'altro. Lentamente, hanno iniziato a determinare metodi più versatili: immagini, immagini in diapositive e video.
Gli utenti si stanno già spostando sempre più verso Internet e il contenuto di Internet come metodo di intrattenimento preferito. Gli annunci video online rappresentano una potente minaccia per la TV perché in fin dei conti è un tipo familiare di narrazione e sulla piattaforma preferita dai consumatori.
5. La pubblicità segue l'attenzione.
Come accennato in precedenza, la visualizzazione si è spostata dai media tradizionali al digitale. E alla fine, dove l'attenzione si sposta, dovrebbe seguire la pubblicità. Nel 2019, i marchi dovranno prendere in considerazione i metodi digitali se vogliono raggiungere il loro pubblico di destinazione, molti dei quali utilizzano i servizi di streaming online più di quanto non stiano usando il loro decoder via cavo.
Perché la TV è ancora in circolazione
Giocherò a contrarian per un momento, qui.
I media digitali sembrano uccidere la pubblicità televisiva, ma forse non lo è – o, almeno, no interamente. La ricerca di WARC suggerisce che i consumatori effettivamente prestano più attenzione agli annunci in TV di quanto facciano su YouTube o Facebook. In effetti, la TV ha avuto più del doppio della visualizzazione attiva rispetto a YouTube e 15 volte di più rispetto a Facebook.
In definitiva, la TV funziona ancora per la pubblicità. Spesso è efficace diversificare i canali su cui promuovi i tuoi prodotti o servizi – e la TV è uno di quei canali. Quindi, mentre i media digitali potrebbero uccidere spot televisivi come il canale n. 1, probabilmente non andrà per il verso giusto.
Tuttavia, lo ripeteremo – dove l'attenzione si sposta, segue la pubblicità. Nonostante le ricerche suggeriscano che le cose non sono così difficili per gli annunci TV come si potrebbe pensare, i numeri sono ancora abbastanza chiari su almeno un fronte: più consumatori si stanno spostando verso la visualizzazione di contenuti online.
Ciò significa che, in qualità di operatori di marketing, devi dedicare più del tuo budget al luogo in cui si trova il tuo pubblico. La TV non deve essere interamente tagliata, e probabilmente non dovrebbe esserlo, ma trovare il giusto mix tra digitale e TV è fondamentale per trovare il successo in questa nuova era della prima visione online.
