Perché il passaggio di Meta dagli amici alla viralità è una minaccia esistenziale per Facebook

La lotta del CEO di Meta Mark Zuckerberg con un’altra azienda sul futuro dei media gli costerà la sua? Forse, solo forse. Se la sua reazione alle ultime modifiche di Facebook è indicativa.

“Ieri ho cliccato per ‘vedere meno’ 44 post di Facebook [including] tutti i video da fonti che non seguo”, ha pubblicato di recente l’amica e autrice di Facebook Shel Israel. “Questa mattina, ho fatto clic su “Vedi meno” altre 62 volte.”

“Questo è spam e proviene da Facebook”.

Zuckerberg è determinato a spegnere il fuoco e a combatterlo con il fuoco. L’app più scaricata del 2022 TikTok è facile, istantanea e incolla gli occhi degli utenti agli smartphone per ore grazie ad algoritmi che predicono quali gatti carini o giochi sportivi o falliscono i video che è più probabile che tu voglia vedere. In risposta, Zuckerberg ha decretatoI consigli dell’IA di Meta su Instagram e Facebook saranno raddoppiati da Meta.

Questa strategia non tiene conto di ciò che Facebook ha fatto per oltre un decennio per renderlo quasi impenetrabile.

Facebook non ha sempre avuto i migliori contenuti o la migliore interfaccia o la migliore esperienza utente. È probabilmente più difficile da usare rispetto ai nuovi arrivati ​​più giovani, con dozzine di opzioni, schede e controlli nell’app su una determinata schermata. L’app è facile da usare, con dozzine di opzioni e schede su ogni schermo. OK Boomer dei social network semplicemente non va più per niente bene con i ragazzi, e l’azienda ha perso gran parte del suo splendore anche con le generazioni più anziane a causa di molteplici fallimenti ripetitivi della privacy – evidenziati dal massiccio scandalo Cambridge Analytica – e politiche di moderazione dei contenuti di notizie false applicate a volte in modo donchisciottesco e spesso controverse.

Il grafico degli amici di Facebook è stato una caratteristica costante sin dal suo inizio. Tutta la tua gente è disponibile.

Per un decennio, le startup di social networking sono state un numero crescente. “Facebook per questa verticale” e “Facebook per quella fascia demografica” sono state proposte dai media e dagli investitori per lo stesso tempo. Ma in un modo molto Yogi Berra “nessuno ci va al giorno d’oggi, è troppo affollato”, tutti quelli che sono partiti per il nuovo luccichio scintillante dei social network competitivi alla fine hanno dovuto tornare timidamente su Facebook perché è lì che mamma e zio Dale erano.

Semplicemente non sarebbero rimasti con l’app NewAwesomeSocial.

Un social network che non è connesso ai tuoi social network può essere una vera seccatura.

TikTok ha adottato un approccio diverso. Il successo di TikTok è dovuto al suo approccio ispirato a Sun Tzu poiché è un’azienda cinese. Arte della guerra approccio: non attaccare i punti forti del tuo nemico, attacca i punti deboli del tuo nemico. TikTok non ha tentato di duplicare il grafico sociale che tutti hanno provato ma non ci sono riusciti, ha semplicemente progettato un modo in cui TikTok fosse in grado di darti ciò che desideri quasi ogni volta che scorri il pollice verso l’alto.

Dimentica gli amici.

Abbraccia la viralità.

Zuckerberg, vedendo l’ascesa di TikTok, ha risposto come ha sempre risposto alle minacce aziendali: copia e incolla. I rulli di Facebook e Instagram sono TikTok all’interno di un’app Meta. Il famoso feed di notizie dell’azienda sta ora ricevendo una dose di TikTok.

In altre parole: cose che Facebook pensa ti piaceranno, da persone, marchi e influencer che non hai scelto esplicitamente di seguire.

Questa è una sfida per la nostra psiche, afferma Seth Berman, vicepresidente del marketing di Contentful, perché cambia il contratto implicito che abbiamo con le nostre piattaforme di social entertainment.

“Gli utenti vedono il feed di Instagram come uno specchio. Sebbene algoritmico, il feed è ancora una riflessione sugli account dei propri amici e scelti. Gli utenti reagiscono emotivamente quando mostra cose strane. Questo perché hanno familiarità con il contenuto del loro feed. A differenza di TikTok che è stato intrattenimento fin dall’inizio… gli utenti non si sono mai identificati con i contenuti di TikTok”.

Ancora di più, è una sfida alla supremazia di Meta, perché sposta la lotta con TikTok da dove Facebook è forte a dove TikTok è forte.

In altre parole, sta facendo l’esatto opposto di quello di Sun Tzu Arte della guerra suggerisce.

Facebook rimane immensamente potente, molto più di TikTok. Nel digest dei dati del secondo trimestre di SensorTower, TikTok è stata l’app più scaricata. Meta è il proprietario di Instagram, WhatsApp Messenger, Messenger e WhatsApp Business,… cinque delle prime 10 app più scaricate.

Ecco come funziona: il 50% delle prime 10 app è controllato da un’unica azienda. Questo è il dominio globale.

Ovviamente, in un modo molto da Silicon Valley, Mark Zuckerberg, CEO di Meta, sta seguendo il consiglio del fondatore di Intel Andy Grove: solo i paranoici sopravvivono. I nuovi arrivati ​​sono il modo migliore per perdere. Oppure comprali giovani come Instagram o WhatsApp.

Zuckerberg lascia il suo amico grafico e prende il terreno più basso. Demolisce la sua fortezza. Si impadronisce della città che chiama casa.

Inoltre, è impossibile avere tutto. Facebook (l’app) è già in parte YouTube (la scheda video che non smetterà di funzionare finché non la interrompi fisicamente), in parte TikTok (rulli), in parte Craigslist/eBay (la scheda Marketplace), in parte giochi, in parte ricordi, in parte eventi , in parte shopping, in parte bacheche (gruppi) e in parte social network (il feed principale degli amici), tra gli altri frammenti di relitti digitali e jetsam che Zuckerberg ha inserito in questa vecchia app scricchiolante, goffa e vacillante.

Facebook è cosa?

Apparentemente, per Zuckerberg, tutto ciò che cattura il tempo e l’attenzione di miliardi di persone in qualsiasi modo necessario. Facebook deve avere tutte le risorse necessarie affinché le persone non le dimentichino mai. Ciò consente a Facebook e ad altri marchi e società di continuare a far crescere la propria base di clienti.

Questo è ovviamente possibile.

Si potrebbe dire che il grafico amico è un bene deperibile e hanno ragione. Facebook (l’app), non ha davvero catturato le giovani generazioni e Instagram (che lo ha fatto), è sempre stato meno sugli amici che sugli interessi. Ciò significa che le generazioni più anziane che si affidano a Facebook per condividere le foto dei loro bambini e coinvolgere le foto così come le foto delle vacanze invecchieranno presto.

Tuttavia, è improbabile che questa volta arrivi presto. E sicuramente ci sono altri modi per estendere il grafico degli amici alle generazioni più giovani… se Meta avesse un briciolo di creatività e innovazione, piuttosto che una buona dose di “Redmond, avvia le tue fotocopiatrici”, come l’Apple di Steve Jobs ha sempre accusato Microsoft.

È possibile fare viralità tramite feed di amici, ma non tutti con una scala sufficiente. Twitter può raggiungerlo. TikTok è il maestro di questo. YouTube lo ha fatto con grande successo. TikTok copypastas numero in migliaia. Triller lo fa.

Non c’è fossato oltre alla scala e molte altre aziende hanno scala.

Il passaggio dal grafico amico a quello nemico è per alcuni inevitabile.

“È un cambiamento inevitabile per i contenuti social virali che si estendono oltre i confini del proprio grafico sociale”, afferma Adam Landis, fondatore e CEO di AdLibertas. “Siamo onesti, un video stravagante che coinvolge estranei è francamente più divertente di un video monotono dei tuoi amici. È il motivo per cui abbiamo gravitato verso Facebook in primo luogo: è stato più divertente guardare le foto emozionanti di amici estesi, che sfogliare l’album fotografico di zia Marge”.

Landis crede che Meta potrebbe unire il grafico della viralità e il grafico dell’amico. in modo potente per emergere dall’ombra della minaccia di TikTok ancora più forte.

“Se Facebook può infilare l’ago della conservazione dei grafici social degli utenti e catturare lo zeitgeist di emergere contenuti sociali globali, è in grado di vincere”, afferma.

Questo deve essere il piano del CEO Mark Zuckerberg. Ma non è privo di rischi, e non ultimo di questi rischi è una ribellione degli utenti.

“Più Instagram offusca la linea con i contenuti curati tramite algoritmi e i contenuti degli amici, più gli utenti si sentiranno isolati e Instagram li perderà”, afferma Rebecca Caulkins, marketer di Pixelberry Studios. “Credo anche che più Facebook separa i due, migliore sarà la fidelizzazione della piattaforma. Meta potrebbe sperimentare temporaneamente una crescita della monetizzazione tramite Instagram, ma penso che vedranno i loro utenti passare a social network peer-to-peer come BeReal a lungo termine. Questo è dal mio punto di vista come qualcuno di una generazione più giovane che è stato un avido utente di Instagram per anni”.

E questa è la sfida.

Un’altra sfida è? Facebook non è ancora molto bravo con la viralità, e soprattutto non è molto bravo a mescolarlo in modo efficace con i contenuti degli amici.

“Mi è piaciuto un video interessante di una balena che segue un ragazzo su un kayak”, afferma Shel Israel in un altro post di Facebook. “La prossima cosa che so è che sono bombardato da video di adorabili animali. Mi piace un commento di qualcuno che non conosco davvero e ora sto annegando negli amici di quella persona a scapito di vedere i miei stessi amici.

“Il mio senso è quello [Facebook has]Quanto è stato regolato [its]L’IA prende la decisione finale [its]L’IA è ancora priva di buon senso. Se [Facebook keeps]Se continui sul corso corrente, scommetto che porterà a [its] fine come il principale social network”.

Un modo per non vedere tanti post consigliati è togliere l’amicizia a qualcuno: lasciare Facebook. Questo è stato più frequente nel mio gruppo di amici. Questa, ovviamente, è l’opzione nucleare, ed è l’opzione nucleare che Zuckerberg e compagnia stanno tentando di evitare.

È difficile trovare il giusto equilibrio tra la viralità di TikTok e i feed degli amici di Facebook. Meta corre il rischio che Facebook venga abbandonato più frequentemente dai suoi utenti. Meta sembra essere preoccupato per la perdita di parte del suo pubblico attuale, poiché cerca nuovo pubblico guadagnando anche più tempo dalle persone che rimarranno.

Meta vincerà di più cambiando?

“Sembra che tu stia lavorando con l’equivoco che a Facebook importi ciò che pensano i loro utenti”, gli ha risposto uno degli amici israeliani di Facebook.

Meta ha un’altra opzione. Può vincere attraverso i tribunali. Negli Stati Uniti il ​​sentimento contro la Cina è alto e TikTok dall’India è stato bloccato.

“Se le maree stanno davvero cambiando TikTok e il governo degli Stati Uniti viene coinvolto a causa di problemi di dati, Meta potrebbe essere posizionato per colmare il vuoto se la scelta numero uno non fosse disponibile”, afferma Sam McLellan, CMO di BigBrain Games.

Questo non è il modo in cui la maggior parte dei leader vuole vincere, almeno non pubblicamente.

Tuttavia, alcune persone sono determinate a vincere indipendentemente dal costo.