Stai eseguendo test nel tuo marketing?
Se no, dovresti esserlo. Se lo sei, probabilmente non otterrai il pieno valore dai tuoi test.
Il test è lo strumento più potente nel toolkit di un marketer. Per troppo tempo, i test sono stati fraintesi e sottoutilizzati dai marketer.
Se vuoi determinare quale approccio funziona meglio, il test è l’approccio più ovvio. Attraverso la sperimentazione, possiamo dimostrare statisticamente quale messaggio, creatività o pagina genera una risposta migliore e un aumento delle vendite.
Il potere dei test non si limita al livello tattico. Comprendere e applicare i test a livello strategico trasformerà il modo in cui ti avvicini al tuo marketing e può sbloccare la capacità di guidare una crescita coerente e prevedibile.
Il test è frainteso
C’è una lacuna di test nel marketing. La realtà è che la maggior parte dei marketer non ha esperienza con test e sperimentazioni. E i pochi che sanno qualcosa sui test l’hanno appreso di seconda mano, da blog e video.
Non c’è nulla di intrinsecamente sbagliato nei contenuti educativi disponibili gratuitamente online, ma sfortunatamente c’è una pletora di disinformazione sui test. Una rapida ricerca su Google sui test ti porterà a consigli che suggeriscono che un “buon test” potrebbe essere facile come confrontare un pulsante rosso con un pulsante blu.
Non cadere nella trappola. Il test è molto più complesso.
Ci sono due grandi sfide con i test: decidere cosa testare e interpretare correttamente i risultati. Entrambi sono essenziali e molti esperti di marketing continuano a farlo in modo errato (o entrambi).
Ogni test che esegui richiede impegno, risorse e tempo. Ciò significa che ogni test ha sia un costo tangibile che un costo opportunità. In breve, i test sono costosi.
Per massimizzare l’impatto dei test, devi dare la priorità ai tuoi test, concentrandoti sugli esperimenti che produrranno il risultato migliore nel minor tempo possibile. È qui che decidere cosa testare conta, molto.
Il rosso o il blu non vanno bene
Ecco perché testare cose o minuzie casuali (come un pulsante rosso o blu) non ti porterà molto lontano. Molti team di marketing trascorrono mesi a “fare test”, ma tutto ciò che hanno davvero fatto è stato sprecare tempo e denaro con risultati o approfondimenti minimi o nulli.
Inoltre, capire se i risultati del test sono validi o meno non è sempre semplice. Molti fattori possono influenzare o influenzare le prestazioni di un test, comprese altre campagne, messaggistica, stagionalità e molto altro ancora.
L’esecuzione di test è la migliore pratica nel marketing. Tuttavia, il successo con i test richiede un approccio strategico e scalabile. Abbracciare il marketing basato sui test è il futuro.
Ricevi la newsletter quotidiana su cui fanno affidamento i marketer digitali.
Non giudicare un test dai suoi risultati
Se stai giudicando l’efficacia del tuo programma di test in base ai risultati, stai perdendo il punto del test.
L’obiettivo del test, contrariamente alla credenza popolare, non è quello di ottenere risultati migliori; questo è un sottoprodotto di una buona esecuzione. Il vero scopo è acquisire nuove intuizioni su ciò che funziona (e cosa no).
Queste intuizioni sono molto più preziose dei risultati. Possono essere applicati a tutti i tuoi sforzi di marketing, attuali e futuri, per ottenere miglioramenti. E possono modellare e indirizzare la tua strategia di marketing.
Da questo punto di vista, ogni test genera valore sotto forma di insight, anche se non riesce a produrre un miglioramento delle prestazioni. Questo dovrebbe essere rassicurante perché riduce il rischio e aumenta il ritorno sull’investimento (o “ritorno sui test”).
Le informazioni che ottieni dai test sono più preziose quando possono essere applicate alle aree più ampie del tuo marketing. Pertanto, devi testare aree che genereranno approfondimenti che hanno il caso d’uso più significativo in base al tuo marketing.
In altre parole, devi capire i presupposti strategici e le domande che il tuo marketing sta affrontando e costruire un piano di test che troverà le risposte di cui hai bisogno.
Imposta i tuoi temi
Ciò ti impedisce intrinsecamente di testare piccoli dettagli e ti consente di avere il massimo impatto nel minor tempo possibile. Invece di eseguire molti test non correlati, puoi scegliere una serie di “temi” allineati alla tua strategia di marketing. Quindi i tuoi test possono supportare uno o più temi che ti aiuteranno a convalidare e dirigere la tua strategia e implementazione.
Questo è ciò che riguarda il marketing basato sui test ed è la base per l’agilità nel marketing. Laddove la strategia di marketing e la sperimentazione si intersecano, puoi scoprire in modo rapido ed efficiente la strada giusta da seguire, proprio come l’elettricità segue il percorso di minor resistenza.
Sembra fantastico in teoria, ma richiede il supporto della leadership e una cultura che possa abbracciare una mentalità “test-first”. Questa è una deviazione dall’approccio tradizionale al marketing, in cui normalmente pianifichi, esegui e testerai. I test devono essere un punto focale fin dall’inizio.
Sviluppo delle migliori pratiche interne
Se il test riguarda informazioni dettagliate anziché risultati, è necessario acquisirle.
Documenta ogni esperimento, inclusa la tua idea, ipotesi e risultati, in un archivio centrale che chiamo il “Libro della Conoscenza”. Questa è una destinazione condivisa per l’organizzazione di marketing per raccogliere, documentare e imparare dai successi e dai fallimenti dei nostri sforzi di sperimentazione.
Come punto di partenza, aiuta a fornire visibilità sui test in corso e sugli insight appresi. Renderlo visibile a tutti, anche al di fuori del marketing, è il modo più semplice per generare nuove idee per i test che hanno le maggiori possibilità di successo.
Serve anche come punto di acquisizione per nuove idee che formeranno il tuo backlog per il test. Ad esempio, il servizio clienti può contribuire con idee eccellenti per i test in base alla loro esperienza nell’interazione quotidiana con i clienti.
Ancora più importante, nel tempo il Libro della Conoscenza diventa una fonte di verità e intuizioni: le tue migliori pratiche interne. La prossima volta che avvii una campagna, produci risorse creative o scrivi un titolo, puoi fare riferimento al Libro della Conoscenza per vedere cosa ha funzionato e cosa no. E saprai esattamente cosa fare per avere le maggiori possibilità di successo.
Accelerare l’apprendimento per guidare una rapida crescita
Il test non riguarda solo l’ottimizzazione; si tratta anche di accelerare l’apprendimento per guidare una rapida crescita.
La chiave per la crescita del marketing è testare su larga scala. Più velocemente esegui il test, più velocemente impari. Più velocemente impari, più velocemente puoi investire nelle cose giuste per guidare la crescita.
I test su larga scala sono stati difficili, lenti e costosi in passato. Ma non più, con nuove piattaforme come TikTok che forniscono un’enorme portata organica, possono essere necessari tempi e sforzi di produzione minimi per avere possibilità illimitate di trovare ciò che funziona.
TikTok è il sogno di un marketer basato su test che si avvera. Puoi testare rapidamente e su larga scala per scoprire hook, titoli, messaggi, creatività, concetti di campagna, suoni, ecc. Non ci sono costi, nessuna penalità per il caricamento più volte al giorno e nessun limite per vedere come risponde un vasto pubblico.
Nel 2021, TikTok ha superato Google per traffico. Se non stai producendo contenuti su TikTok, ora è il momento.
Navigare nel labirinto della crescita del marketing
Oggi, gli esperti di marketing sono affascinati dalla promessa che l’intelligenza artificiale e gli algoritmi saranno una strada facile verso il successo. Ahimè, non sono l’utopia che vogliamo credere che siano.
Diciamo la verità. Nel marketing, nessuno sa cosa funzionerà.
Raggiungere una crescita nel marketing è come navigare in un labirinto con una benda sugli occhi. Ci vuole un approccio attento e metodico per inciampare in molti percorsi sbagliati per trovare la destinazione desiderata e sfuggire alla gamma disorientante di potenziali opzioni.
Il successo nel marketing richiede un approccio coerente, ponderato e sistematico ai test. Dobbiamo sperimentare per trovare la strada che funziona per noi invece di cercare di seguire le orme dei concorrenti. Ed è imperativo concentrarsi sulle intuizioni, non sui risultati, che sono documentate, diffuse e applicate universalmente.
La crescita sarà sempre sfuggente finché non abbraccerai i test a livello strategico e li utilizzerai per scoprire cosa funziona per il tuo marchio, le tue soluzioni e il tuo pubblico.
Le opinioni espresse in questo articolo sono quelle dell’autore ospite e non necessariamente di MarTech. Gli autori dello staff sono elencati qui.
Circa l’autore
