Quando gli specialisti di corrispondenza lead-account LeanData hanno deciso di ritirare la loro soluzione di attribuzione di marketing, uno dei beneficiari è stata la piattaforma di misurazione delle prestazioni di marketing Full Circle Insights. “Molti dei nostri clienti gestiscono il loro percorso”, ha affermato Bonnie Crater, presidente e CEO di Full Circle Insights. “Se hai una grande organizzazione di vendita e problemi di routing complessi, hanno un sistema davvero carino.”
Inoltre, sia LeanData che Full Circle Insights hanno creato le loro offerte in modo nativo sulla piattaforma Salesforce. “Ecco dove si trova il sistema di registrazione per le vendite”, ha detto Crater. “Quando hanno fatto quell’annuncio, abbiamo iniziato a ricevere chiamate da alcuni dei loro clienti che esploravano Full Circle, perché siamo il fornitore logico in cui quei clienti si trasferiscono, perché è la stessa filosofia di costruire sulla piattaforma Salesforce. Hanno investito nella loro app di routing e noi abbiamo investito nell’attribuzione, nelle metriche della canalizzazione e nella creazione di un sistema che raccoglie tutti i clic digitali: un sistema di marketing molto più ampio. Ciò con cui possiamo aiutare quei clienti è sostituire la loro attribuzione e dare loro un po’ più di flessibilità al riguardo”.
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Perché LeanData si è ritirato dall’attribuzione
Man mano che il percorso del cliente B2B diventa sempre più digitale, è cresciuto il dibattito sulla fattibilità della modellazione di attribuzione tradizionale, con alcuni che chiedono un ripensamento radicale sull’opportunità di utilizzare “metriche statiche” per prevedere in anticipo il successo dei punti di contatto digitali . La decisione di LeanData di ritirarsi dall’attribuzione di marketing rifletteva lo scetticismo sul suo valore? No — ma poi di nuovo, in un certo senso, sì.
“Siamo entrati nel business dell’attribuzione molto presto”, ha affermato il CEO di LeanData Evan Liang, “principalmente a causa della corrispondenza lead-to-account che stavamo facendo. Avevamo la tecnologia di abbinamento ed era stata utilizzata per due scopi principali e distinti. Le persone lo usavano per il routing e alcuni lo usavano per l’attribuzione. Era come due percorsi paralleli”. Per LeanData, l’attività di routing era primaria. Liang stima di aver instradato più di 229 milioni di record nell’ultimo anno. “Per noi era il business più grande e in più rapida crescita. L’attribuzione ha avuto una crescita più lenta e ha avuto anche tassi di abbandono più elevati”.
La decisione di abbandonare l’attribuzione è stata presa più di un anno fa, ma LeanData ha cercato di rendere la transizione graduale e agevole per i propri clienti.
L’utilizzo dei dati di corrispondenza lead-to-account di LeanData per scopi di attribuzione aveva senso. Fino a un certo punto. “Quello in cui eravamo bravi era dire che non perdiamo mai un tocco. Ogni contatto principale sarà associato a un account. Quel problema l’abbiamo risolto. I modelli sono semplici: questa è la matematica. Vuoi il primo tocco, l’ultimo tocco, il multi-touch, questa è la matematica. Ma quello che fai con questo e come pensi a quali campagne eseguire, è diverso”.
LeanData ha fornito visibilità su tutti i punti di contatto del percorso del cliente, ma per Liang non è la fine della questione. “Sono sia la tecnologia che i dati”, ha detto, “e l’interpretazione e l’analisi: per me, nessuno dei prodotti, incluso il nostro, rende davvero facile raccontare quella storia in modo coerente. Hai quasi bisogno di una consulenza per farlo. Hai bisogno di qualcuno che racconti la storia. Non è qualcosa in cui siamo stati bravi e non avremmo costruito un braccio di consulenza per farlo. Sapevamo di essere stati bravi a fornirti i dati. I dati sono accurati, ma quale storia vuoi raccontare? “Dimmi quali campagne di marketing dovrei fare l’anno prossimo.” Che cosa? Non lo sappiamo. Non sappiamo abbastanza delle tue campagne di marketing e, in secondo luogo, non è la nostra esperienza”.
Lo scetticismo di Liang si è rivelato più profondo. “I marketer a volte vogliono girare una storia indipendentemente dal fatto che i dati la supportino davvero o meno. Molti marketer, francamente, non volevano quello che dicevano loro i dati; volevano raccontare una storia diversa”.
Perché Full Circle Insights punta sull’attribuzione
Crater dipinge un’immagine molto più positiva della modellazione dell’attribuzione. Riferendosi al vecchio detto: “La metà dei soldi che spendo per la pubblicità è sprecata; il guaio è che non so quale metà”, dice: “È ancora vero, ma ci stiamo avvicinando. I sistemi sono molto, molto migliori rispetto a 20 anni fa”.
Inoltre, rende il percorso del cliente B2B relativamente semplice. “Quello che abbiamo scoperto è che, per la maggior parte dei nostri clienti, il numero di punti di contatto digitali prima che la persona dica “Ehi, voglio una demo” è compreso tra cinque e 20 e la maggior parte delle persone ha circa 10 o 12 – queste sono aziende B2B. I 20 tocchi sono importanti, ma potrebbero aver fatto clic su qualcosa e trascorso 0,5 secondi su quella pagina, quindi quando costruisci i tuoi modelli devi essere intenzionale su come contare quei tocchi digitali. “
I marchi dovrebbero iniziare il loro viaggio con modelli semplici, ha consigliato. “Non entrare subito tra le erbacce. Ciascuno dei modelli ci racconta una storia diversa. Un modello di primo tocco ti dice come hai ottenuto quel cliente proprio all’inizio del ciclo di vendita. Un modello multi-touch distribuito in modo uniforme ti racconta una storia più ampia su ciò che è successo nell’intero ciclo di vendita. Un modello dell’ultimo tocco ti dice quale delle tue campagne è efficace appena prima che il cliente stia compilando un modulo e stia dicendo attivamente che vuole impegnarsi. Non compilano il modulo finché non sono davvero pronti. Non vogliono ricevere una chiamata mentre stanno solo curiosando.
La sfida è che i potenziali clienti che stanno semplicemente “curiosando” spesso non si identificano. Ciò rende difficile identificare il contenuto che ha avuto un impatto positivo sul potenziale cliente che alla fine si converte. Alcuni fornitori – ha menzionato Crater Demandbase e 6Sense – affrontano questa sfida utilizzando dati firmografici estesi, inclusi gli indirizzi IP aziendali.
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ROI e attribuzione non sono la stessa cosa
Crater aveva letto uno dei nostri precedenti articoli sull’attribuzione di marketing e voleva dimostrare che il ROI e l’attribuzione non sono la stessa cosa. Il ROI è un termine complicato per i marketer, ha spiegato. “Il ROI riguarda le entrate meno il costo. Se non hai un buon numero di costi, è difficile ottenere un ROI e ci sono molte cose che facciamo nel marketing che in realtà non hanno buoni numeri di costo. Ad esempio, un white paper che hai scritto cinque anni fa sta ancora andando molto bene, ma la sua creazione è costata all’azienda solo $ 2.500: è davvero questo il costo, quest’anno? Qual è il costo di una pagina web? Sono domande difficili”.
Il costo della pubblicità digitale, invece, è facilmente quantificabile. “La finanza tiene traccia di quei costi molto bene”, ha detto. “Ma il costo di una singola campagna è piuttosto difficile. Le persone intelligenti lo saltano e lo seguono a un livello molto più alto.
Voleva anche distinguere l’attribuzione dalle metriche della canalizzazione. “Esistono due tipi di misurazione del marketing. C’è l’attribuzione, che ha un impatto sulla pipeline e sulle entrate, ma ci sono anche le metriche della canalizzazione e le metriche della canalizzazione sono davvero importanti per misurare il processo. L’efficienza nel marketing riguarda il tuo processo, specialmente in un ciclo di vendita più lungo e complesso. L’altro pezzo di attribuzione è davvero importante per il budget. Serve per dare priorità ai programmi o ai tipi di campagna in base ai risultati”.
Crater non solo pensa che sia possibile prevedere l’esito delle future campagne sulla base dei risultati passati. Anche lei pensa che sia necessario. “Ognuno deve misurare il proprio marketing.”
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