L'amministratore delegato di Facebook Mark Zuckerberg al primo vertice comunitario dell'azienda nel giugno 2017.
All'inizio del 2018, Facebook ha attivato il suo algoritmo nel tentativo di "aggiustare" il News Feed promuovendo più post da familiari e amici e riducendo i contenuti di aziende, marchi e media.
La mossa ha attivamente distanziato i marchi dai loro follower sulla piattaforma limitando l'esposizione ai contenuti organici pubblicati dalle aziende. A prima vista, l'unica soluzione per i brand era investire di più nelle proprie campagne pubblicitarie su Facebook, ma alcune aziende hanno trovato un'alternativa per connettersi con il proprio pubblico costruendo comunità di gruppi di Facebook vivaci.
Gruppi Facebook: "Un cambio di gioco"
Nel 2012, Mary Dell Harrington e Lisa Heffernan hanno lanciato il loro sito web Cresciuto e volato, una pubblicazione online per genitori di bambini dai 15 ai 25 anni. Tre anni dopo, hanno avviato un gruppo Facebook per il loro sito web e, secondo i co-fondatori, si è rivelato essere una decisione strategica chiave.
"Abbiamo iniziato una pagina Facebook quando abbiamo iniziato il sito come un modo per mettere i contenuti là fuori, e poi circa tre anni fa abbiamo creato un gruppo su Facebook che è stato un punto di svolta in termini di ascolto di una comunità di genitori su cosa importava a loro, ciò che era importante per loro, ciò di cui si preoccupavano, e tenere il dito più vicino al polso dei genitori in quella fascia demografica ", dice Heffernan.
Il Gruppo Facebook Grown & Flown è un gruppo chiuso, ovvero i membri devono essere approvati prima di poter partecipare e attualmente hanno più di 320.000 membri. Harrington e Dell affermano che il loro gruppo ha una vita propria, con i genitori che guidano le conversazioni, che a loro volta li informano come editori sui contenuti che il sapere lavorerà sul loro sito web.
"Sappiamo cosa i genitori cosa ascoltare. Sappiamo cosa pensano, così possiamo creare contenuti, trovare esperti, trovare scrittori che parlino a ciò che già sappiamo che il nostro pubblico vuole. Questo è un enorme obiettivo aziendale perché chi vuole pubblicare cose che nessuno vuole leggere ", afferma Heffernan.
peloton, il marchio di esercizi dietro la Peloton Bike e le lezioni di fitness in streaming on-demand, ha riscosso molto successo con il suo gruppo Facebook. La pagina ufficiale Peloton Member (che è il nome del gruppo, e non deve essere confusa con la pagina Facebook del marchio) è un gruppo chiuso che è stato avviato da un membro all'inizio del 2015. Il marchio ha iniziato a moderare il gruppo alla fine di quell'anno.
"Negli ultimi tre anni, l'adesione è passata da 1.300 a oltre 116.000", afferma il vicepresidente della comunità di Peloton, Jayvee Nava, "La crescita associativa nel gruppo ha superato di molto le vendite di biciclette, poiché i membri esistenti invitano famiglia, amici e colleghi a unirsi questa comunità positiva e solidale ".
L'effetto di rete dell'impegno
Secondo Nava, The Official Peloton Member Page vede in media 300 post, più di 5.000 commenti e 20.000 reazioni al giorno.
"I post che guidano il maggior numero di vittorie sono storie di successo personali come tornare in sella dopo un infortunio, celebrare traguardi come completare il loro 250 ° giro e iniziare una sfida di gruppo per rendere conto di se stessi e degli altri deputati", dice Nava.
Il vicepresidente della comunità di Peloton afferma che il Gruppo vede anche un maggiore coinvolgimento quando il marchio annuncia nuove funzionalità altamente richieste.
"Ci rendiamo conto che i nostri messaggi generano di solito altre conversazioni tra i membri, il che crea un effetto domino", afferma Nava, "Continuiamo a chiedere ai nostri membri suggerimenti per le funzionalità una volta al mese tramite i nostri post di #Feature Friday."
I co-fondatori di Grown & Flown riecheggiano le stesse esperienze di Peloton. Heffernan menziona un post di un genitore che ha ricevuto più di 2.000 commenti. Il genitore aveva condiviso una foto di una cartuccia di Juul con e-sigaretta trovata nella stanza dei loro figli, chiedendo se si trattasse di una chiavetta USB.
"Ha ricevuto 2.000 commenti dicendo:" No, non è un flash drive, tuo figlio è Juuling ed è una discussione che potresti volere avere con i tuoi figli ", dice Harrington. I co-fondatori di Grown & Flown sapevano che il post aveva toccato un argomento importante e immediatamente assegnato uno scrittore per scrivere un pezzo informativo sulle sigarette elettroniche.
Monitoraggio delle prestazioni del gruppo
Per quanto riguarda la misurazione delle prestazioni del gruppo, Grown & Flown dice che per la prima volta hanno avuto accesso alle metriche per il loro gruppo la scorsa estate.
"Li hanno effettivamente accesi mentre eravamo al summit delle community di Facebook", dice Heffernan, "è stato un po 'folle – eravamo davvero eccitati e penso che anche tutti gli altri amministratori siano davvero eccitati."
Harrington e Heffernan affermano di utilizzare i dati del proprio gruppo Facebook per stabilire a che ora è più probabile che vedano il maggior coinvolgimento nel gruppo.
"Dal momento che disponiamo di questi dati, possiamo usarli per determinare quando fare un video in diretta di Facebook nel gruppo", dice Harrington, "È inutile farlo nel mezzo della giornata perché tutti sono al lavoro – che potrebbero essere autonomi -esplanatorio, ma abbiamo i dati per confermarlo. Miriamo ai giorni migliori, al periodo migliore in cui vogliamo metterci in gioco o ai contenuti che ci sentiamo veramente impegnati ".
I co-fondatori di Grown & Flown dicono anche che il contenuto della pagina del Gruppo dura più a lungo – sembra che Facebook stia spingendo i messaggi del gruppo nei feed delle notizie dei membri per un periodo di tempo più lungo.
Supporto di Facebook per gli amministratori di gruppo
Il Gruppo Peloton è stato evidenziato da Facebook come uno dei gruppi più impegnati e di spicco tra i marchi di consumatori. Il marchio è stato anche selezionato per far parte di un programma pilota di supporto lanciato a maggio, che offre ai gruppi amministratori una piattaforma per segnalare problemi, porre domande e ottenere risposte entro 24 ore
"Facebook è stato un ottimo partner ed è sempre disposto ad ascoltare i nostri feedback su come rendere il Gruppo un'esperienza migliore per i nostri membri", afferma Nava.
Grown & Flown non fa parte del programma di supporto pilota, ma ha preso parte a un programma di mentoring beta che Facebook offre all'interno della piattaforma del Gruppo.
"È stato fantastico per il nostro gruppo perché siamo naturalmente pronti per questo. Accompagniamo i genitori delle superiori con i genitori dei college – il genitore del college è il mentore e il genitore della scuola superiore è il "mentee" – basato sui criteri di dove vivono e di cosa sono interessati ", afferma Heffernan.
Grown & Flown è stato anche in grado di monetizzare il proprio gruppo con il lancio di un gruppo di abbonamenti a pagamento per i membri con figli in età universitaria che necessitavano di consigli sui ricoveri in college e su altri argomenti relativi all'università.
Anche i piccoli gruppi vedono i risultati
Grown & Flown e Peloton sono due marchi che stanno sperimentando l'altezza di ciò che un Gruppo Facebook può offrire in termini di coinvolgimento, ma anche i Gruppi più piccoli stanno vedendo i risultati.
Akvile DeFazio, il fondatore dell'agenzia di social media marketing AKvertise, dice il suo cliente Indow Windows, una società di finestre con sede a Portland, Oregon, ha creato un gruppo di nicchia su Facebook per società di conservazione storica e membri dell'organizzazione in tutto il territorio degli Stati Uniti.
"Il gruppo è chiuso a questo pubblico e condividiamo contenuti e discutiamo di idee e ostacoli affrontati nel settore della conservazione storica", afferma DeFazio, "Molti membri condividono anche progetti su cui stanno lavorando: vittorie, sfide e fallimenti".
DeFazio afferma che mentre i membri del gruppo non sono necessariamente clienti Indow, aiutano a promuovere il marchio nella loro rete, che in seguito si traduce in nuovi clienti.
Focus sui gruppi di Facebook
Dopo aver aperto i gruppi a marchi ed editori nel luglio del 2017, la società ha introdotto costantemente più strumenti di gruppo rivolti specificamente ai marchi.
A luglio, Facebook ha lanciato Watch Party per tutti i gruppi, una funzione video che consente a più utenti di guardare e commentare contemporaneamente lo stesso video in un gruppo Facebook. Il mese successivo, Facebook ha aperto il suo pixel pubblicitari a un numero limitato di gruppi e ha dichiarato che stava pianificando un lancio più ampio nelle prossime settimane.
Grown & Flown's Heffernan ha detto di aver imparato molto dagli altri amministratori del gruppo al primo summit delle community di Facebook a Chicago l'anno scorso. Dopo il summit, Grown & Flown ha portato volontari per aiutare a moderare e ad agire come amministratori per il loro gruppo e ha iniziato a utilizzare la sua pagina Facebook per contribuire a far crescere l'appartenenza al gruppo.
"Abbiamo imparato molte buone pratiche. Abbiamo imparato molto di ciò che funzionava per altri gruppi. Il nostro gruppo ha preso molto slancio dopo questa esperienza ", afferma Heffernan," Se guardassi le nostre statistiche, vedresti un grande picco, ma in parte perché stavamo imparando dagli altri amministratori, che è il modo migliore per impara in termini di crescita della tua comunità e di mantenere la tua comunità vicina ".
Circa l'autore
Amy Gesenhues è General Assignment Reporter di Third Door Media, che copre le ultime notizie e gli aggiornamenti per Marketing Land e Search Engine Land. Dal 2009 al 2012, è stata una giornalista sindacata pluripremiata per un numero di quotidiani da New York al Texas. Con oltre dieci anni di esperienza nella gestione del marketing, ha contribuito a una varietà di pubblicazioni tradizionali e online, tra cui MarketingProfs.com, SoftwareCEO.com e Sales and Marketing Management Magazine. Leggi di più sugli articoli di Amy.
