Se esistesse una cosa come i dieci comandamenti del marketing, "non sei il tuo pubblico" probabilmente farebbe la top five. E per una buona ragione: in generale, è un solido consiglio.
"Non sei il tuo pubblico" ci ricorda di mettere in discussione le ipotesi e non smettere mai di conoscere le persone che miriamo a persuadere.
Ma ho un osso da scegliere con questo consiglio. Ha un lato più oscuro, quello che ci separa dalle persone che cerchiamo di servire e consente ai nostri peggiori sé di marketing.
Se sei un grande CEO di prodotti di consumo che paga gli altri a cucinare, pulire e fare la spesa, allora smetti di leggere. Non sei decisamente il tuo pubblico.
Ma se sei un content marketer che vuole fornire contenuti utili e di qualità per una nicchia – anche se non fai parte di quella nicchia – continua a leggere.
Il fattore abilitante "abbastanza buono"
I marketer spesso soffrono di una condizione che chiamo cecità "abbastanza buona".
Forse è per un progetto client difficile che non si presta a concetti interessanti. Forse sei a corto di ispirazione ma devi pagare le bollette. O forse ti viene in mente una "grande idea" che finisce per essere, beh, un po 'di formaggio.
Va bene; siamo stati tutti lì.
Come content marketing, abbiamo un lavoro da fare: vendere un prodotto (o servizio).
E se siamo in grado di farlo con una parvenza di qualità, diciamo "È abbastanza buono!" E pubblichiamo il contenuto.
Non c'è niente di sbagliato nel pubblicare contenuti "abbastanza buoni" ogni tanto. Dopo tutto, la cosa migliore che puoi fare per diventare uno scrittore migliore è continuare a scrivere. Non saranno tutti gemme.
La "cecità" si verifica quando ci separiamo dal nostro pubblico così tanto che non possiamo vedere quando il nostro contenuto "abbastanza buono" è in realtà un cattivo contenuto.
In questa situazione, "non sei il tuo pubblico" è un problema. Ti permette di credere che tu e il tuo pubblico siete diversi – così diverso – che non puoi capirli.
In quella distanza psicologica, iniziamo a razionalizzare: "Bene, questo è ciò che è mio pubblico di destinazione Mi piace, e sono completamente diversi da me. Quindi va bene se non sprecherò mai il mio tempo a leggerlo. Perché è quello che essi piace."
Uno scrittore che cade in questa trappola scrive contenuti "relabili" ma vuoti; condivide le informazioni ma manca in qualche modo il marchio.
È la differenza tra seguire una formula e scrivere con sincerità. La differenza tra un "personaggio" e una persona reale.
Costruisci empatia, non persone
Uno dei più grandi beni di un buon scrittore – e, di fatto, un buon marketer – è l'empatia.
Per avere empatia per il tuo pubblico non significa che devi essere effettivamente il tuo pubblico. Significa che li capisci, cosa li motiva e cosa gli interessa. Significa che puoi metterti al loro posto e dare una reazione autentica.
Non ha niente a che fare con il fatto di sapere che sono donne tra i 35 ei 50 anni che leggono L'Atlantico.
Per quanto riguarda il servizio "labbra" che diamo all'importanza di comprendere il nostro pubblico, la maggior parte di noi li tiene ancora a debita distanza.
Per la maggior parte dei marketer, il pubblico di riferimento è un nebuloso "altro". Li studiamo con un distacco antropologico sicuro:
"Il papà solitario del millennio attraversa il Walmart alla ricerca di un pannolino migliore con un grande valore …"
Ma quella visione di un target di riferimento è una fabbricazione. È semplicemente lo strumento migliore che abbiamo descrivendo un sottoinsieme di persone.
I personaggi non saranno mai all'altezza, perché non saremo mai in grado di catturare la ricchezza e la profondità di una sola persona, e ancor meno di un gruppo di persone, in qualcosa di succinto come una descrizione del pubblico di destinazione.
Il miglior strumento che abbiamo per capire il nostro pubblico è l'empatia stessa. E il miglior strumento che abbiamo per scriverli è la nostra intuizione ben informata.
Puoi essere il tuo pubblico
Ci sono due lati per "non sei il tuo pubblico".
La prima parte, il lato utile, è quando ci ricordiamo di non fare supposizioni su ciò di cui il nostro target di riferimento ha bisogno.
Ma spesso, questi sono presupposti istituzionalizzati, quelli che si mantengono perché sei troppo vicino al prodotto.
Se pensi solo a te stesso come a "The Content Marketer Who Needs People to Buy This Damn Product", allora "tu non sei il tuo pubblico" è sempre un buon consiglio.
Ma "tu non sei il tuo pubblico" è un consiglio terribile quando pensi a te stesso come persona. Perché la persona del tuo pubblico a cui stai scrivendo, sebbene non sia la stessa persona di te, è ancora una persona.
Sono intelligenti, con sistemi di rivelatori BS sociali affinati in centinaia di migliaia di anni. Sanno quando stai solo cercando di vendere qualcosa. E possono dirlo a chi ti sta a cuore.
Quindi fai un favore a te stesso e al tuo pubblico: Non separarti dal tuo pubblico. Diventa il tuo pubblico.
La buona notizia è che non è così difficile come sembra. Interagisci con loro, pensa profondamente a loro, mettiti al loro posto. Costruisci empatia.
Non chiedere: "Di cosa ha bisogno il mio lettore?"
Chiedi invece: "Se fossi il mio lettore, cosa avrei bisogno?"
Se non riesci a rispondere a questa domanda, o se ti trovi a vomitare caratteristiche del prodotto e gergo aziendale, allora non sei il tuo pubblico. Non ancora.
