Misurare l'efficacia del marketing digitale è una delle maggiori sfide che devono affrontare le organizzazioni oggi. Secondo il rapporto Stato di entrata 2018 di HubSpot, il 42% dei marketer ha citato “dimostrando il ROI delle nostre attività di marketing” come una delle maggiori sfide che affrontano all'interno della loro azienda.
Il problema è che, quando la maggior parte dei marketer sente "analisi digitale", tendono a pensare alle metriche che normalmente associ a un semplice strumento di analisi web come Google Analytics: traffico, frequenza di rimbalzo, visitatori unici, ecc.
Tuttavia, l'analisi dei dati web è solo una parte di ciò che comprende l'analisi digitale.
Mentre l'analisi dei dati web è in grado di fornirti una ricchezza di informazioni e dati sulle prestazioni del tuo sito web, i marketer hanno bisogno di dati più ricchi per comprendere l'impatto delle loro campagne di marketing sui tassi di conversione e sul viaggio di un acquirente. Guardare le metriche di analisi dei dati web di alto livello come il traffico è solo il primo tassello del puzzle.
Inserisci l'analisi del marketing digitale, che offre una visione molto più completa di ciò che funziona quando si tratta della tua strategia di marketing, e cosa no.
Cos'è l'analisi digitale?
L'analisi digitale è la traduzione del comportamento del cliente in dati aziendali utilizzabili. Gli esperti di marketing di oggi possono utilizzare gli strumenti di analisi digitale per esaminare i numerosi canali online con cui i loro acquirenti potrebbero interagire e identificare nuove opportunità di guadagno dalle campagne commerciali esistenti.
Quindi, perché conta esattamente l'analisi del marketing digitale? Diamo un'occhiata a ciò che rende l'analisi dei dati digitali così importante oggi e in che modo si confrontano e migliorano le informazioni offerte dalle analisi di base del web.
Perché l'analisi digitale è più importante di Web Analytics
Abbastanza semplice, analisi web (come il traffico e le prestazioni del sito web) non è abbastanza. I dati forniti da Web Analytics non lo riducono ai professionisti del marketing che hanno bisogno di capire in che modo il loro lavoro ha un impatto durante l'intera canalizzazione di marketing e vendite.
Ammettiamolo: il marketing di oggi va ben oltre i limiti del tuo sito web. È l'intersezione di ciò che accade tra tutti i tuoi canali di marketing, il risultato che fornisce informazioni di marketing e i tuoi report devono illustrare i tuoi progressi.
Questo fornisce i dati fondamentali necessari per strutturare il volano: deliziare i clienti esistenti abbastanza da attrarre e coinvolgere quelli di notizie.
L'analisi del Web misura le cose di cui un webmaster o uno specialista di SEO tecnico si preoccupa, come la velocità di caricamento della pagina, le visualizzazioni di pagine per visita e il tempo trascorso sul sito. Analisi del marketing digitaledall'altra parte, misura le metriche aziendali come traffico, lead e vendite e consente di osservare quali eventi online determinano se i lead possono diventare clienti.
L'analisi del marketing digitale include dati non solo dal tuo sito web, ma anche da fonti come email, social media e ricerca organica.
In che modo l'analisi del marketing digitale connette ogni attività commerciale
Con l'analisi del marketing digitale, i marketer possono comprendere l'efficacia della loro intera strategia di marketing, non solo l'efficacia del loro sito web. L'utilizzo dell'analitica del marketing digitale consente ai marketer di identificare in che modo ciascuna delle loro iniziative di marketing (ad esempio, social media vs blogging vs email marketing, ecc.) Si sovrappongono, determinano il vero ROI delle loro attività e capiscono quanto sono efficaci riottenendo i loro obiettivi di business.
La domanda centrale è: come è possibile strutturare un obiettivo aziendale appropriato per visualizzare gli sforzi del team di marketing nel modo più preciso possibile?
Come risultato delle informazioni che possono raccogliere dalle analisi di marketing digitale full-stack, i marketer possono anche diagnosticare le carenze di canali specifici nel loro marketing mix e apportare aggiustamenti alle strategie e alle tattiche per migliorare la loro attività di marketing generale.
Puoi passare ore e ore a tagliare e tagliare i dati negli strumenti di analisi web, confrontando i visitatori nuovi e ripetuti mese dopo mese. Ma quando si tratta di farlo, ti verrà in mente una visione veramente completa di come sta andando il tuo marketing.
Non c'è dubbio che i marketer sono consapevoli che c'è una carenza nel modo in cui sono in grado di misurare l'efficacia di ciò che fanno; Ecco come l'analisi del marketing digitale full-stack compensa questa carenza.
Il 'Full Picture' di Digital Marketing Analytics
L'analisi digitale può essere utilizzata per strutturare un obiettivo aziendale in risultati basati su tre grandi categorie:
- La relazione tra diversi canali di marketing
- Dati incentrati sulle persone sul viaggio del compratore
- Entrate attribuite a specifici sforzi di marketing
Evidenziamo questi principali differenziatori.
1. La relazione tra i canali di marketing
Con l'analisi del marketing digitale, hai una buona e solida visione delle relazioni dirette tra i tuoi canali di marketing. È bello essere in grado di vedere come ognuno dei tuoi canali individuali (ad esempio, social media, blog, email marketing, SEO, ecc.) Sta funzionando, ma il vero potere dell'analisi entra in gioco quando puoi facilmente legare l'effetto di più le performance dei canali insieme.
Ad esempio, supponiamo che tu abbia inviato un'email a un segmento del tuo database. L'analisi del marketing digitale non solo ti dice quante persone hanno cliccato dalla tua email al tuo sito web, ma anche quante di queste persone sono state convertite in lead per la tua azienda quando sono arrivate.
Inoltre, puoi confrontare l'impatto di quella singola email inviata con altre iniziative di marketing. Quell'email ha generato più lead rispetto al post sul blog che hai pubblicato ieri? Oppure i contenuti che hai condiviso via Twitter sono più efficaci?
2. Dati incentrati sulle persone nel viaggio dell'acquirente
Come accennato in precedenza, un elemento chiave di differenziazione tra l'analisi dei dati web e l'analisi del marketing digitale è che quest'ultimo utilizza come punto focale la persona, non la vista della pagina.
L'analisi del marketing digitale consente di tenere traccia del modo in cui i potenziali clienti e potenziali clienti interagiscono con le varie iniziative e canali di marketing nel tempo. Come mai un individuo è arrivato per primo a trovare il tuo sito web? Da Google? Facebook? Traffico diretto? È quello che guida una parte attiva della tua base di abbonati alla posta elettronica, facendo clic e convertendo le offerte di marketing presentate via email? Leggono il tuo blog e hanno scaricato offerte di contenuti che potrebbero indicare un interesse per i tuoi prodotti / servizi?
L'analisi di marketing digitale full-stack può dirti tutto questo e altro, fornendoti informazioni di lead intelligence estremamente preziose che possono aiutare a orientare le tue future campagne.
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Guardare tutte queste informazioni in forma aggregata può aiutarti a capire le tendenze tra i tuoi potenziali clienti e potenziali clienti e quali attività di marketing sono preziose in diverse fasi del percorso dell'acquirente.
Forse scopri che l'ultimo punto di conversione di molti clienti era su un certo ebook o white paper. La disponibilità di questi dati consente di implementare un efficace processo di lead management, consentendo di assegnare punteggi e priorità ai lead e identificare quali attività contribuiscono a un lead qualificato di marketing (MQL) per la propria attività.
3. Entrate attribuite a specifici sforzi di marketing
Una delle funzioni più utili dell'analisi di marketing è la sua capacità di attribuire specifiche attività di marketing ai ricavi delle vendite. Certo, il tuo blog potrebbe essere efficace nel generare lead, ma quei lead si trasformano effettivamente in clienti e fanno guadagnare soldi alla tua azienda? L'analisi di marketing a circuito chiuso può dirti.
L'unica dipendenza è che il tuo sistema di analisi del marketing digitale è collegato alla tua piattaforma di gestione delle relazioni con i clienti (CRM), come il gratuito HubSpot CRM.
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Avere questi dati a ciclo chiuso può aiutarti a determinare se le tue iniziative di marketing individuali stiano effettivamente contribuendo alla redditività della tua azienda. Attraverso di esso, è possibile determinare quali canali sono più importanti per incentivare le vendite.
Forse scopri che il tuo blog è il tuo canale più efficace per generare clienti o, al contrario, scopri che i social media sono davvero potenti solo come meccanismo di coinvolgimento, non come fonte di vendita.
Come utilizzare digital analytics in modo efficace
La maggior parte dei marketer sa di dover guardare oltre il traffico e le prestazioni del sito Web per ottenere le informazioni di cui abbiamo parlato finora, ma perché così tanti di noi ancora faticano a misurare l'impatto ea dimostrare il ROI delle nostre attività di marketing online ?
Probabilmente perché:
- Non abbiamo obiettivi solidi per le nostre campagne, o;
- Non abbiamo i mezzi per misurare con successo il nostro successo.
Molto spesso, troverai che è una combinazione dei due.
INTELIGENTE. obiettivi
Un modo per mitigare questo è avere un obiettivo aziendale perseguibile che combini le priorità del team di marketing. Tipicamente, questo può essere ottenuto usando il S.M.A.R.T. formato. In questa strategia, ogni obiettivo che crei deve essere:
- Smart.
- Measurable.
- UNttainable.
- RElevant.
- Timely.
Un buon obiettivo aziendale organizzerà intrinsecamente i compiti del team verso la produzione di risultati specifici o metriche per misurare i loro progressi. Per i team di marketing, questo può essere riassunto in tre categorie principali:
- Traffico Web e diversità delle fonti
- Conversioni generate dal traffico per produrre lead e (eventualmente) clienti
- Identificare i nuovi ricavi netti come risultato diretto di alcuni sforzi di marketing, ponendo una roadmap per un'ulteriore crescita e investimenti di marketing economicamente convenienti.
Il fatto è che la maggior parte dei marketer ha bisogno di avere un certo numero di diverse piattaforme di analisi digitale in atto per ottenere tutti gli approfondimenti di cui hanno bisogno per capire le loro prestazioni di marketing e prendere decisioni valide. Raccolgono dati sul loro e-mail marketing attraverso le analisi fornite dal loro provider di servizi di posta elettronica, informazioni sulla loro performance sui social media attraverso il loro strumento di monitoraggio dei social media, analisi dei blog dalla loro piattaforma di blogging e la lista continua.
Questo approccio frammentato alla rendicontazione rende davvero difficile collegare i punti e prendere decisioni informate sul futuro della tua strategia digitale. La soluzione ideale consiste nell'implementare una piattaforma di marketing e reporting all-in-one che offre visibilità end-to-end sulle attività di marketing, consentendo di misurare tutto in un'unica posizione.
Report basati sulla campagna
Anziché limitarsi a consultare i report in scatola per ciascuna fonte di traffico, molti dei quali sono prontamente disponibili in HubSpot, è possibile utilizzare funzionalità di reporting personalizzate per costruire grafici di dati che descrivono l'intero avanzamento della campagna di marketing, non solo il modo in cui determinati contenuti vengono eseguiti attraverso determinati canali.
Ecco come puoi configurare la tua analisi digitale per acquisire questa visione olistica, mostrandoti dove è arrivato un potenziale acquirente e dove sta andando. Ad esempio, utilizzeremo Hub di marketing di HubSpot. Ecco alcuni dei tipi di analisi che puoi vedere su piattaforme come Marketing Hub:
Traffico Web per fonte originale
Questo è un rapporto semplice che puoi configurare in base all'intervallo di date e / o alla fonte originale per mostrare quali canali di marketing puoi capitalizzare per trasformare più di quel traffico in lead e clienti. Puoi utilizzare lo strumento di analisi del traffico di HubSpot per accedere a questo.
Prima conversione per origine / persona originale
Questo rapporto quantifica il tuo impatto in base alla quantità di nuovi contatti che puoi creare in base alla prima offerta di contenuti o al modulo inviato e legalo alla fonte originale di tale lead. Un altro modo di guardare a questo è segmentare i tuoi contatti con una persona in particolare per mostrare quelli che stanno dando il massimo ritorno per il quale il tuo team sta creando contenuti.
Rapporto canalizzazione contatti
Questo calcola i tassi di conversione lungo la canalizzazione di marketing e di vendita, mostrando nuovi lead che diventano lead qualificati per il marketing, lead qualificati per le vendite e, in definitiva, nuovi clienti.
Contributo di marketing alle entrate
Questo rapporto personalizzato si basa su di te che utilizzi le fasi del ciclo di vita del lead qualificato di marketing, visualizzando quelle che sono state convertite in clienti e il loro valore relativo in termini di entrate generate.
Costo di acquisizione del cliente
Questo può essere visto in HubSpot utilizzando campi calcolati o proprietà personalizzate per rappresentare la quantità di denaro speso dal tuo team di marketing per attirare, coinvolgere e deliziare il tuo personaggio acquirente.
Questi report a circuito chiuso sono solo alcune delle funzionalità disponibili per rappresentare i tuoi progressi verso la bottom line della tua azienda.
In che modo l'analisi digitale influisce sulla tua attività
Tutti gli approfondimenti, le informazioni e i dati che puoi raccogliere dai tuoi strumenti di analisi di marketing digitale sono davvero utili solo se fai qualcosa con questo. Il vero valore dell'analisi non è solo quello di dimostrare il valore del marketing al tuo capo; è anche per aiutarti a migliorare e ottimizzare le tue performance di marketing, sia su base individuale canale per canale, sia su una macchina globale e trasversale.
Come accennato in precedenza, sarai anche in grado di implementare rapporti a ciclo chiuso, rendendo più semplice dimostrare come i tuoi sforzi di marketing incidono positivamente sul tuo team di vendita, a cui vengono assegnati lead di qualità molto più elevata.
La cosa importante da realizzare qui è che, se ti affidi esclusivamente all'analisi dei dati web di alto livello, ti perdi un sacco di dati potenti che possono aiutare a informare la tua strategia di marketing. Pertanto, quando valuti gli strumenti di analisi digitale per la tua azienda, assicurati di cercare prove di analisi del marketing digitale, non solo di analisi dei siti web.
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