Negli anni '50, un uomo costretto a letto aveva affrontato una morte certa per cancro dei linfonodi.
I tumori delle dimensioni delle arance avevano invaso il collo, l'inguine, il petto e l'addome dell'uomo. L'unica speranza del paziente era un nuovo farmaco sperimentale per il cancro chiamato Krebiozen.
Tre giorni dopo il trattamento iniziale, l'uomo era fuori dal letto e stava scherzando con le infermiere. Con il proseguimento del trattamento, i suoi tumori si sono ridotti a metà.
Ancora dieci giorni dopo, fu dimesso dall'ospedale … il cancro era sparito.
Stranamente, nessuno degli altri pazienti oncologici trattati con Krebiozen ha mostrato alcun miglioramento.
Ancora più strano, alcuni anni dopo fu determinante il fatto che Krebiozen non avesse alcun valore terapeutico.
Benvenuto nella potenza dell'effetto placebo.
L'effetto placebo e il potere della fede e dell'esperienza
Un placebo è, per definizione, una sostanza che in realtà non fornisce il beneficio promesso – non è reale.
Il placebo effetto, tuttavia, è molto reale.
La ricerca che dura da decenni dimostra che i placebo (trattamenti sham) hanno portato a risultati veramente benefici.
Secondo Scientific American:
"I placebo hanno aiutato ad alleviare il dolore, la depressione, l'ansia, il morbo di Parkinson, i disturbi infiammatori e persino il cancro."
L'effetto placebo funziona in modo molto reale perché le persone coscientemente credere il trattamento funzionerà. Non solo quello, ma il Esperienza di essere trattati, anche con un farmaco "finto", crea associazioni subconscia che portano al recupero.
Credenza ed esperienza sono due ingredienti vitali per un marketing efficace.
Le cose che acquistiamo soddisfano le nostre aspettative se la convinzione e l'esperienza rimangono coerenti, indipendentemente dalla "realtà".
Un bicchiere può rendere il gusto del vino migliore?
Prendiamo in considerazione il caso dei bicchieri da vino Riedel, una linea di recipienti di vino in vetro soffiato con grande successo progettata per trasmettere il "messaggio" del vino attraverso la forma del vetro accuratamente realizzata.
In altre parole, la forma del vetro rende il vino un sapore migliore.
Scettico?
Così è stato Thomas Matthews, direttore esecutivo di Wine Spectator. Inizialmente il critico del vino Robert Parker, Jr. era inizialmente poco convinto.
Eppure Matthews, Parker, centinaia di altri esperti di vino e migliaia di clienti giurano che è vero. I test del gusto in tutta Europa e negli Stati Uniti hanno dimostrato più volte che il vino – costoso, economico e medio – ha un sapore migliore negli occhiali Riedel.
Tranne che è non vero. Almeno non empiricamente.
Quando sottoposti a test in doppio cieco che non consentono al degustatore di conoscere la forma del bicchiere, le persone non hanno rilevato differenze di gusto rilevabili tra gli occhiali. Oggettivamente, la forma del vetro non ha importanza.
Ma soggettivamente, quando credenza nel bicchiere e nel Esperienza del vetro sono aggiunti nel mix, conta. E il vino fa avere un gusto migliore per queste persone, proprio come l'effetto placebo può far bene le persone.
Quindi, come si ottiene un effetto placebo per il tuo prodotto o servizio?
Il tuo effetto placebo è storia
La storia del vetro Riedel dà il via a Seth Godin's All Marketers Sono bugiardi Racconta storie, probabilmente il suo libro di marketing più importante dopo Permesso di marketing.
Il libro è anche uno dei suoi meno letti, perché Godin ha accidentalmente dimostrato il suo punto violandolo – ha raccontato la storia di come il marketing funziona davvero nel contesto di bugie, e al suo pubblico di venditori non è piaciuto molto.
Questo è ciò che intendo quando dico che il pubblico determina ciò che è autentico. Non tu, non importa quanto "reale" tu lo tenga.
Godin pensava di mantenerlo reale, ma il suo pubblico in gran parte respinse la storia che stava raccontando a causa della cornice che ha scelto. E la cornice è tutto.
L'idea di base è quella di inquadrare la tua storia in un modo che corrisponda alla visione del mondo di un sottoinsieme di persone. Racconti la storia del perché credi che il tuo prodotto o servizio sia eccezionale, unico o semplicemente meglio in un modo in cui anche gli altri credono di essere veri (autentici).
Se la tua storia è ritenuta autentica, la gente darà il calcio d'inizio credenza raccontando la storia a se stessi e comprando.
Se la Esperienza del tuo prodotto o servizio rimane coerente con la convinzione, la tua storia diventa loro storia, e questi primi adepti diventeranno evangelisti per te in una fervente crociata per convertire i non credenti ed espandere un piccolo mercato in uno più grande.
Sì, la mia lingua in quell'ultima frase era intenzionale. È così che funzionano anche religioni, sette e Apple.
Racconta una storia che si diffonde
La cosa fondamentale da ricordare è raccontare una storia che risuona con forza in alcuni, invece di cercare di raccontare una storia che piaccia a tutti. Nessuna storia funziona con tutti, nemmeno con Apple.
Ma le persone che scavano la tua storia hanno il potere di diffonderlo, ora più veloce e più facile che mai.
Ad esempio, se tu credere le tue scarpe da skate Converse sono più fresche di Vans e indossare Converse ti fa sentire sentire più fresco, quindi per quanto ti riguarda, tu siamo più bello, tutto grazie alla storia che Converse (e tu) sta dicendo.
E probabilmente convaliderà la storia che stai raccontando cercando di convincere i tuoi amici a rinunciare a quelli che picchiano anche Furgoni.
Queste storie sono come il tuo effetto placebo si diffonde e diventa reale per sempre più persone.
Georg Riedel crede fermamente nella storia che racconta dei suoi bicchieri da vino. E migliaia sono felicemente d'accordo con lui, tutto grazie alla nuova realtà creata dalla credenza e dall'esperienza.
Qual è la tua storia?
