Non molte organizzazioni stanno ancora approfittando della pubblicità basata sull'account, ma anticipano il gioco e potresti vedere una crescita significativa nel 2020
Come attiri l'attenzione delle tue aziende preferite quando il mondo online è pieno di così tanti contenuti che è facile perdersi tra la folla? In passato, creare articoli di buona qualità e condividerli sui social media potrebbe essere stato sufficiente per indirizzare gli acquirenti sul tuo sito. Ma questa tattica non è più sufficiente se vuoi distinguerti.
Con l'avvento della tecnologia per identificare con precisione le aziende che navigano online, è diventata possibile la possibilità di inserire pubblicità davanti a loro. Chiamiamo questo approccio la pubblicità basata sull'account (ABA). Non molte organizzazioni ne stanno ancora approfittando, ma anticipano il gioco e potresti vedere una crescita significativa nel 2020.
Che cos'è la pubblicità basata sull'account?
L'idea di ABA è molto semplice. Utilizza la tecnologia per rilevare se qualcuno nella società che desideri raggiungere sta visitando il sito Web di un editore. In tal caso, inserirà un annuncio personalizzato per attirare questo lead sul tuo sito.
ABA ti consente di definire un pubblico davvero specifico. Una volta individuato chi vuoi scegliere come target, sviluppi contenuti che risuoneranno con loro. A differenza dei tradizionali sforzi di marketing incentrati sulla quantità, ABA pone la qualità al centro della scena.
Funziona identificando i personaggi chiave delle aziende che desideri raggiungere utilizzando una sofisticata tecnologia di micro-targeting. ABA ti consente di metterti di fronte alle principali parti interessate utilizzando la messaggistica su misura per il loro ruolo e la fase del ciclo di acquisto in cui si trovano. Puoi rivolgerti a piccoli gruppi di grandi organizzazioni in modo economico.
Immagine via: irradiare B2B
Prima d'ora, è stato davvero possibile raggiungere in modo proattivo queste persone utilizzando metodi piuttosto invadenti. Forse li chiameresti, manderesti un'email o proveresti a visitarli nel loro ufficio. Ma è sempre più difficile avere un impatto facendo questo oggi quando tutti sono a corto di tempo e costantemente bombardati da contenuti (spesso irrilevanti). Il numero di volte necessario per entrare veramente in contatto con qualcuno sta aumentando a causa di tutto questo rumore.
Stranamente, se vuoi attirare l'attenzione delle persone, è meglio farlo sottilmente. ABA è un modo leggero per ottenere un messaggio di fronte alla persona con cui vuoi parlare senza irritarli abbastanza da licenziarti.
In parole povere, ABA può offrire i seguenti vantaggi:
- Migliora la divulgazione
- Mirare agli stakeholder difficili da raggiungere
- Ti dà un ritorno sull'investimento maggiore
Sii più proattivo
Le forme tradizionali di pubblicità, come CRM e Google Ads, sono semplicemente reattive. Sono limitati alle persone che cercano le parole chiave targetizzate o finiscono sul tuo sito web. Questi approcci sono ben calpestati e hanno ancora valore, ma non raggiungeranno tutte le persone che vorresti notare.
D'altro canto, ABA è un approccio proattivo. La tua pubblicità display mirata può raggiungere i contatti che non sono nella tua lista email e anche quelli che non hanno mai sentito parlare di te prima.
Renderlo personale
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La personalizzazione è la chiave. Questo non dovrebbe essere un "lancio di sporcizia contro la situazione del muro" perché, francamente, non si attaccherà molto se non stai pensando attentamente al tuo pubblico. L'automazione può aumentare il tuo successo, ma alla fine la tecnologia è solo uno strumento. La messaggistica deve essere corretta o la campagna non avrà esito positivo.
Detto questo, è fondamentale dimostrare la tua rilevanza senza che la messaggistica sia così personalizzata da diventare un po 'inquietante. È possibile portarlo troppo lontano. Ottenere l'equilibrio giusto è la chiave.
Raggiungi tutti gli stakeholder
Il numero di parti interessate coinvolte in un accordo è in aumento: secondo Gartner, il comitato decisionale per una soluzione B2B è attualmente composto da otto a dieci colleghi. Per tutti i tipi di motivi logistici, è improbabile che tu riesca a raggiungerli tutti durante la presentazione delle vendite. Ma potresti usare ABA per renderli consapevoli della tua azienda e quali sono i tuoi valori.
Aumenta la consapevolezza del marchio con tutti quegli stakeholder difficili da raggiungere e aumenta le tue possibilità di chiusura. I superiori potrebbero non avere il tempo di visitare il tuo sito Web o scaricare il tuo white paper, ma la pubblicità personalizzata può raggiungerli alle loro condizioni. Ho visto che differenza può fare ABA; le recenti campagne che abbiamo condotto mostrano che gli account targetizzati in questo modo hanno una probabilità doppia di chiudere in media.
Aumenta la condivisione della voce
Sappiamo tutti che i tassi di pubblicità display sono al massimo trascurabili nello spazio b2b. La percentuale di clic (CTR) media è un misero 0,05%. Quindi, come puoi migliorare quella cifra? Raggiungendo solo le aziende che desideri prendere di mira.
Ed è stato dimostrato per decenni che esiste una correlazione tra la quota di voce (SOV) di un marchio – il mercato che un marchio possiede rispetto ai suoi concorrenti – e il suo tasso di crescita. Porta il tuo SOV al di sopra della tua quota di mercato (SOM) e probabilmente avrai successo. Mentre quelli che impostano il loro SOV al di sotto di SOM spesso non lo faranno. Il tasso di crescita tende ad essere direttamente proporzionale alla quota "extra" di voce (ESOV) di un'azienda – la differenza tra SOV e SOM.
ABA ti consentirà un SOV più grande a un prezzo inferiore rispetto ai tuoi concorrenti le cui tecniche pubblicitarie sono ancora bloccate in passato.
Espandi i tuoi attuali clienti
Usa ABA per attraversare l'intera pipeline – dall'inizio di un accordo, fino alla chiusura. Quindi usalo per espandere la tua base di utenti.
Se hai clienti esistenti che lavorano con un sottoinsieme dei tuoi prodotti o in determinate località, puoi facilmente esporre il resto dell'organizzazione ad altre tue offerte. ABA ti consente di espandere la tua presenza all'interno di grandi aziende.
Quali numeri puoi aspettarti?
In media, ho visto le aziende che abbracciano la pubblicità basata sull'account spingono circa il 30% delle organizzazioni target sui loro siti Web entro otto settimane.
La recente campagna di un cliente ha avuto un tale successo che l'80% dei potenziali clienti è arrivato sul loro sito entro due mesi. Questo è ciò che può accadere con un annuncio davvero buono. La società aveva un messaggio convincente secondo cui i principali leader del settore erano incuriositi e questo è ciò a cui devi puntare.
Portachiavi
L'ABA potrebbe essere agli inizi ma può davvero aggiungere una nuova potente dimensione al tuo arsenale e permetterti di raggiungere gli stakeholder vitali. La chiave del successo è garantire non solo di creare la giusta messaggistica, ma di avere un solido programma di follow-up in atto per una volta catturata l'attenzione del potenziale pubblico.
L'impatto di ABA può andare ben oltre le persone che arrivano sul tuo sito web. Abbiamo visto le organizzazioni che utilizzano questa tecnica sperimentare una crescita su ogni canale, dai social media all'email. Le aziende a cui ti rivolgi hanno maggiori probabilità di interagire con le altre tue attività di marketing dopo aver visto la tua pubblicità. ABA si traduce in conversazioni di migliore qualità e connessioni più significative. All'inizio del nuovo anno, vale la pena esaminare come potrebbe aiutarti a soddisfare i tuoi KPI 2020.
