7 passaggi per creare un piano di marketing efficace
Un piano di marketing è un po’ come una descrizione del lavoro per la tua azienda. Tutti dovrebbero averne uno, ma spesso non sono adatti allo scopo, obsoleti e rivisti di rado… La ricerca ha dimostrato che le aziende con piani hanno successo, superano i concorrenti e mantengono il personale, più di quelle senza piani.
Senza un piano non c’è direzione per l’azienda o per i suoi dipendenti, le decisioni possono essere disinformate, le opportunità possono essere perse e le minacce possono danneggiare o distruggere l’azienda.
Sia che tu stia cercando di creare un piano di marketing tradizionale o un piano di marketing digitale multicanale, ecco i sette passaggi per creare un piano di marketing.
Che cos’è un piano di marketing?
Un piano di marketing è il luogo in cui documentare il processo di gestione e ottimizzazione della strategia di marketing digitale e la creazione di una tabella di marcia per la crescita futura e lo sviluppo del business.
Ciò include la definizione di obiettivi SMART, visione per i canali digitali, sviluppo di risorse, strutture, competenze, tecnologia di marketing e approfondimenti, come esploreremo di seguito.
Una struttura popolare per la pianificazione è il modello SOSTAC® di PR Smith, che applicheremo ai passaggi seguenti.
Come creare il tuo piano di marketing
Può essere scoraggiante sviluppare un piano di marketing per la prima volta, quindi esaminiamo le nozioni di base, trattate per intero nel nostro percorso di apprendimento pratico della strategia digitale RACE. E, se hai già del lavoro in atto o disponibile, puoi passare rapidamente al passaggio successivo!
Percorso di apprendimento pratico della strategia digitale RACE
Parte della strategia di marketing e del Toolkit di pianificazione
Scopri come creare e implementare un piano di marketing omnicanale integrato
Per saperne di più
Passaggio 1. Analisi della situazione – Comprendi i tuoi clienti
Un buon piano inizia chiedendo ‘Dove siamo ora?’. Ottieni una panoramica tramite i tuoi clienti, ma non dimenticare di chiedere al Giusto domande. Uno dei miei animali domestici odia è la “domanda ipotetica”, ad esempio un hotel che chiede “se tu? voluto restare di nuovo qui?” È possibile che ci torneresti, ma se è stata una visita una tantum è molto improbabile che accada davvero. La rimozione di domande ipotetiche ti assicura di catturare i fatti, non la finzione.
Se hai una start-up o stai cercando un piano di marketing per un’area completamente nuova, sono disponibili molte altre risorse di ricerca, inclusi report online, approfondimenti tramite tendenze e conferenze. Questo informa la tua decisione aziendale e garantisce che il piano sia fondamentalmente valido.
Fase 2. Analisi della situazione – Audit di marketing: a che punto siamo?
Dopo aver acquisito le informazioni sui clienti, il passaggio successivo è una revisione o un controllo completo dell’attività. La maggior parte dei paesi pubblica dati statistici sulle imprese nella propria regione. Questo può dirti il numero di aziende in settori specifici, il numero medio di dipendenti, i guadagni medi, il reddito medio per famiglia e altro ancora. Queste preziose informazioni evidenziano i valori di mercato, il potenziale di mercato e le opportunità. Ciò ti consente di capire dove si trova la tua attività nel suo settore di mercato e la quota di mercato disponibile.
Un elemento chiave dell’audit è lo SWOT e mentre tu e molti esperti di marketing avete familiarità con l’analisi SWOT, potresti avere meno familiarità con il framework aziendale McKinsey 7S. Dare uno sguardo olistico al business, pensando a Strategia, Struttura, Sistemi, Personale, Stile, Competenze e Valori condivisi costituisce una base per il tuo SWOT. I membri aziendali possono accedere a un modello 7S e SWOT nella guida del piano di marketing aziendale.
Parte di un audit di marketing è il benchmarking della concorrenza. Capire davvero cosa offrono i concorrenti. Più capisci come funzionano, più è probabile che tu sia in grado di prevedere la loro prossima mossa. Non sarai una di queste aziende che dice “non l’abbiamo mai visto arrivare”. Strumenti come gli avvisi di Google ti aiutano a incorporare questo come un processo automatico in corso.
Uno dei miei clienti si è assicurato di avere sempre le prime notizie sul loro principale concorrente acquistando alcune delle loro azioni! Significava che avevano accesso agli ultimi rapporti, newsletter e potevano partecipare alle riunioni annuali per ascoltare cosa ne pensavano gli altri azionisti. Tutto questo per un investimento di 150 sterline.
Fase 3. Obiettivi – Creare obiettivi sostenibili: dove vogliamo andare?
È facile creare obiettivi generali; è più difficile sviluppare obiettivi SMART.
Andando oltre, le aziende che utilizzano solo i numeri spesso mancano i valori chiave all’interno dell’azienda. È facile diventare guidati dai numeri; è più difficile creare obiettivi “più morbidi”. In Eccellenza nell’emarketing (2012), Dave Chaffey e PR Smith hanno sviluppato il modello 5s, inizialmente come meccanismo per la revisione dei siti web. L’ho usato per molti anni per sviluppare obiettivi di business. Tende a sfidare il pensiero all’interno di un’azienda e porta i proprietari e i manager a considerare l’azienda nel suo insieme, piuttosto che le sole vendite.
Guarda la tua attività. Hai obiettivi SMART per:
- La previsione di vendita; dati di vendita, numero di nuovi clienti desiderati?
- Assistenza clienti; come si può migliorare il servizio ai clienti?
- Comunicazione (parlare) fornire informazioni ai clienti?
- Risparmiare tempo, aumentare l’efficienza aziendale e ridurre i costi?
- Il fattore wow! Aggiungi sfrigolio per far risaltare la tua attività dalla massa?
Passaggio 4. Strategia: segmenta la tua base di clienti
Le iniziative strategiche chiave per la tua azienda includeranno una o più di queste opzioni:
- Entra in nuovi mercati
- Sviluppa nuovi prodotti
- Migliorare la posizione competitiva dell’azienda
- Mantenere la posizione competitiva
- Raccogliere parte del business
- Esci dall’attività
Quando conosci le iniziative strategiche che l’azienda sta prendendo, è più facile segmentare la tua base di clienti, che tu sia B2B, B2C o una combinazione di entrambi. Puoi usare il mnemonico SUPERB per identificare i tuoi segmenti di clientela:
- Dimensioni: il mercato è abbastanza grande da giustificare la segmentazione?
- Unico: esistono differenze misurabili tra i segmenti?
- Profitti: i profitti previsti superano i costi di ulteriori piani di marketing e altri cambiamenti?
- Accesso facile: ogni segmento è facilmente accessibile al tuo team?
- Reazione – Il mercato è in grado di reagire alle tue comunicazioni?
- Vantaggi: i diversi segmenti avranno bisogno di vantaggi diversi?
Una segmentazione ben definita è fondamentale per ottimizzare il tuo marketing digitale. Per ulteriori strumenti e risorse di segmentazione, incluso l’utilizzo di personaggi e la scala fedeltà, i membri Business possono accedere alla guida del piano di marketing aziendale per un modello di pianificazione.
Passaggio 5. Strategia: raggiungi nuovi clienti e posiziona la tua attività
La crescita di un’attività implica sempre la ricerca di nuovi clienti, che possono essere segmenti o mercati diversi e possono incoraggiare la tua azienda a guardare allo sviluppo del prodotto.
Quali opportunità ci sono nella tua attività per:
- Vendi più prodotti o servizi esistenti alla tua base di clienti esistente? (Strategia di penetrazione del mercato)
- Introdurre la tua gamma di prodotti esistente a un nuovo gruppo di clienti? (Strategia di sviluppo del mercato)
- Aumentare o migliorare l’offerta di prodotti esistente? (Strategia di sviluppo del prodotto)
- Entrare in un nuovo mercato con una nuova offerta di prodotti utilizzando le competenze all’interno dell’azienda? (Strategie di diversificazione)
Il prezzo è un’area critica in qualsiasi attività commerciale. Kotler (1988) ha descritto nove marketing mix
strategie sulla qualità del prezzo, che esaminiamo in dettaglio nella guida al piano di marketing aziendale per i membri Business, per supportare lo sviluppo della tua strategia di prezzo.
E quale di queste strategie utilizzano i tuoi principali concorrenti?
Passaggio 6. Tattiche e azioni: crea il tuo piano d’azione di marketing
La chiave per realizzarlo è creare un piano d’azione di marketing dettagliato. Se non hai tempo per eseguire personalmente ogni passaggio, puoi esplorare altre opzioni e affidare compiti specifici a un consulente o un’agenzia esterni.
Ho scoperto che un piano d’azione che include più dettagli, nomina qualcuno per fare il lavoro e fissa le date entro cui dovrebbe essere completato, ha maggiori probabilità di essere fatto rispetto a una serie di istruzioni sciolte. Un buon piano d’azione diventa “istruzioni di lavoro” per persone diverse.
I responsabili marketing impegnati possono richiedere il supporto del team di amministrazione che spesso apprezza l’opportunità di svolgere nuove attività, purché abbiano un brief dettagliato. Oppure, per lavori più specializzati, i responsabili marketing potrebbero voler arruolare un’agenzia. La nostra guida al piano di marketing aziendale, per i membri aziendali, include una lista di controllo per il tuo brief per garantire il corretto funzionamento del tuo piano d’azione.
Passaggio 7. Controllo: monitorare, gestire e migliorare
Il passaggio finale riguarda il monitoraggio dell’azione, la gestione del processo e la misurazione dei risultati. I 7 passaggi per realizzare il tuo piano sono:
- È essenziale mantenere lo slancio, avviare il piano oggi, non domani.
- Nominare una persona per monitorare l’intero piano e dare loro l’autorità per farlo.
- Si dovrebbero tenere riunioni periodiche per rivedere il piano. Potrebbero essere riunioni di 20 minuti all’inizio della settimana.
- Se non lo fai oggi, i tuoi concorrenti inizieranno domani.
- Se un elemento è difficile da avviare, passa all’area successiva.
- Alla fine di ogni trimestre, rivedi cosa è successo e dove è necessario ulteriore aiuto.
- Le aziende di maggior successo si attengono al piano e lo realizzano, pur continuando a svolgere il lavoro quotidiano.
Altri tipi di piano di marketing
Mentre il mondo del marketing digitale continua a svilupparsi, molti scoprono che particolari funzioni all’interno del marketing richiedono un proprio documento di pianificazione. Vedi esempi di dove questo può essere utile di seguito:
- Nuovo piano di marketing del prodotto: il lancio di un nuovo prodotto richiede una pianificazione propria, questo processo può essere decisivo per il tuo prodotto. Scopri il piano di lancio del prodotto che ha generato $ 1 miliardo in 60 giorni.
- Strategia per i contenuti: il 98% dei marketer ritiene che “avere o seguire” una strategia per i contenuti sia “importante per il successo del marketing”.
- Strategia di marketing di nicchia: il marketing di nicchia considera la categoria ristretta in cui rientra la tua attività e si rivolge di conseguenza a specifici sottoinsiemi di clienti.
Ma, ricorda, si consiglia di definire un piano di punta per l’intero team, per la governance e la responsabilità, prima di espandersi nella pianificazione secondaria.
Un ultimo consiglio; impostare una data di inizio e di fine per la creazione del piano di marketing, in caso contrario, la fase di audit potrebbe continuare all’infinito!