Benvenuto a Il podcast di Make it Big, una serie audio bisettimanale su tutto ciò che riguarda l’e-commerce di BigCommerce.
Un’idea scritta su un tovagliolo è ciò che ha cambiato il futuro di Ryan Deiss, fondatore e CEO di DigitalMarketer e Scalable Co. In questo episodio, Ryan si unisce a Lauren Riazzi di BigCommerce per discutere del suo percorso verso il successo e dei modi per sbloccare la prossima fase di crescita.
Scopri come prendere un’idea imprenditoriale ed espandere la tua attività verso nuovi orizzonti, oltre a come la tecnologia può creare o distruggere la tua strategia.
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Il podcast di Make It Big: Episodio 5
Lauren Riazzi: Secondo te, quali sono le tre cose principali su cui i leader aziendali devono concentrarsi per creare un’attività di successo?
Ryan Deiss: “Sì, voglio dire, ci sono un sacco di, direi, puntate al tavolo. Voglio dire, cose ovvie che devi fare in termini di aiuto per impostare la visione aziendale e tutto il resto, questo è lì. Penso che la cosa più importante su cui ho dovuto avvolgere la mia testa è passare dal concentrarmi sulla creazione di tutta la strategia a scegliere davvero, ‘Qual è la stella polare della nostra azienda? Qual è l’unica cosa importante su cui ci concentreremo?’ E per noi, lo facciamo trimestralmente, e possiamo passare sulla stessa “stella polare” da un trimestre all’altro, ma la selezione di questo, essendo in grado di dire: “Ok, ci concentreremo questo trimestre su questo particolare metrica. Come possiamo allineare tutti intorno a questa metrica?’ Questa è la differenza tra crescita e scala.
“La crescita è come scegliere i progetti giusti da fare, e questo ti porterà a un certo punto, ma se vuoi davvero passare dalla crescita alla scala, non si tratta tanto di fare cose, e anche di scegliere i progetti giusti, e di più scegliendo le metriche giuste che vuoi spostare e allineando tutti a questo. Direi che è il grosso. L’altra cosa, è stata detta molto, ma solo reclutare e avere persone fantastiche. Voglio dire, questa è la cosa che ha fatto la differenza più grande. Abbiamo scoperto più e più volte che se non stavamo crescendo, è perché forse avevamo qualcuno che era davvero eccezionale, qualcuno che ci piaceva davvero, ma il tipo di persona giusta al posto sbagliato”.
LR: Hai sfidato molte aziende a porre la domanda “Come farai ad acquisire clienti in modo redditizio e prevedibile?” Ciò si ricollega all’ottimizzazione del valore del cliente, un termine che hai effettivamente coniato all’inizio della tua carriera. Spiegaci cos’è l’ottimizzazione del valore per il cliente e perché è così importante che le aziende di tutte le forme e dimensioni si concentrino.
RD: “L’ottimizzazione del valore del cliente ribalta lo script sull’ottimizzazione del tasso di conversione. Quando mi sono avvicinato al marketing, in particolare al marketing digitale, tutti erano concentrati sull’ottimizzazione dei tassi di conversione. Quello che ho scoperto è che ci sono davvero molti rendimenti decrescenti lì. Voglio dire, faremmo un sacco di test divisi, e il tipo di sporco segreto sui test divisi è che la maggior parte di loro non muove affatto l’ago. Semplicemente non lo fanno. E proveremmo molte cose e ci sono storie interessanti come “Ooh, abbiamo cambiato il colore di questa scatola di acquisto da blu a verde e abbiamo aumentato i tassi di conversione del 18%”. Ed è come, ‘Okay, beh, qual è stato l’effettivo effetto netto di questo?’
“Quindi dopo aver saltato attraverso questi cerchi e aver fatto tutte queste cose e aver scoperto che non stavo facendo più soldi, ero tipo, ‘Cosa c’è di più importante di questo?’ Quello che ci siamo resi conto è che la cosa più importante su cui potevamo concentrarci, e che deriva davvero da ciò di cui stavo parlando all’inizio su qual è la tua stella polare, la nostra primissima stella polare, quando l’abbiamo solidificata è stata: “Aumentiamo la nostra valore medio del cliente. Qual è il valore medio del nostro cliente? Facciamolo capire.’ Ed è abbastanza facile da capire. Prendi quante entrate hai generato in un certo periodo, lo dividi per il numero di clienti che hai acquisito, boom, hai capito, giusto? E forse potresti fare come un valore del cliente di 90 giorni o qualcosa del genere.
“Ma quello che ho detto è stato: ‘Se possiamo concentrarci su questo, dimentica l’ottimizzazione del tasso di conversione, se possiamo aumentare il valore di ogni singolo cliente che abbiamo, allora non solo genereremo più entrate, ma ciò che possiamo ora possiamo davvero ridimensionare la nostra crescita senza dover sacrificare i margini complessivi.’ In parole povere, se raddoppi il valore medio del tuo cliente, cosa che non dico sia facile, ma se sei in grado di raddoppiare il tuo valore medio del cliente, potresti teoricamente spendere il doppio per acquisire un cliente con lo stesso margine netto, Giusto? E ho sempre creduto che vince chi è in grado e disposto a spendere di più per acquisire un cliente”.
LR: le aziende non possono scalare da un giorno all’altro. È davvero importante essere più concentrati sull’intenzione piuttosto che cercare di crescere il più velocemente possibile. Qual è la strategia chiave per stabilire obiettivi aziendali ambiziosi ma realistici?
RD: “In primo luogo, c’è, e di nuovo, sembra un cliché, lo dirò comunque perché ero così orribile in questo, ed è necessario prendere decisioni basate sui dati. Il motivo per cui lo dico, e lo dico per tutti gli imprenditori là fuori che sono come me, che hanno un buon istinto, e quegli istinti ti hanno portato molto, molto, molto lontano, e quindi sei meno incline a guardare ai dati effettivi perché sai perché qualcosa non funziona, giusto? E sto vomitando le citazioni aeree lì. Ad esempio, “Oh, so perché non funziona”, o “Oh, so cosa funzionerà” o, “Oh, so cosa dovremmo fare perché ho molta esperienza e lo faccio da così lungo.’ Non posso dirti quante volte ho sbagliato”.
LR: Non possiamo averti qui e non parlare di tutti i modi in cui puoi sfruttare i tuoi canali di marketing per promuovere una sana crescita aziendale. Sulla base di ciò che stai vedendo nel mercato in questo momento, su cosa consiglieresti alle aziende di concentrarsi?
RD: “Beh, ti dirò che penso che stiamo per vedere una scossa come non si vedeva da un po’, ci stiamo sempre più muovendo in un mondo senza biscotti.
“Penso che molti marketer digitali in particolare, non sappiano cosa sia il marketing senza avere cookie e pixel di tracciamento e tutte queste altre cose da usare a loro disposizione per fare retargeting e hyper-targeting e tutte queste cose. Molte di queste, non tutte, le aziende troveranno ancora un modo per farlo, ma molte di esse andranno via o saranno rese meno efficaci, il che significa che se sei al limite del tipo, “Beh, queste campagne stanno andando bene. Sono un po’ redditizi, forse perderanno un po’ di soldi, ma stanno andando bene”, saranno fatti. Ancora una volta, penso che andrà tutto bene perché il modo in cui si scuote è che, se ci sono meno persone, le persone che sono in cima, avrai solo più consolidamento, nel bene e nel male. Voglio dire, i ricchi diventeranno più ricchi. Quindi, se sei ricco, yay. Se non lo sei, è meglio che ti arricchisci in fretta.
“Penso che, in un mondo sempre più senza cookie, la cosa che conterà, prima di tutto, è la messaggistica, il copywriting. Tutti se ne dimenticano, ma ricordo il marketing pre-cookie, ricordo il marketing prima che Facebook e Google avessero qualsiasi tipo di retargeting. Prima che tu potessi fare un pubblico personalizzato. Prima che tu potessi fare queste cose. E il modo in cui vuoi è, dovevi capire, ‘Dov’è il nostro pubblico che va in giro? Dove sono loro?’ Destra? Spesso le persone parlano del tuo mercato e pensano al tuo mercato come una persona, come un chi.
“Il mercato non è un chi, il mercato è un luogo. Dove sono loro? Questo è quello che devi capire. E poi è, ‘Ok, come posso mettere un messaggio davanti a loro che quando lo vedranno, agiranno? Se ne accorgeranno e intraprenderanno qualche azione in base a quello che ho detto?’ Questo è ciò che era il marketing. E pubblicità e acquisto di traffico. È semplicemente l’amplificazione di cosa? L’amplificazione di un messaggio. Penso che i marketer siano stati in grado di diventare super pigri con i loro messaggi, hanno scritto una specie di copia schifosa e di pollo bollito, perché sono stati in grado di mirare con tanta attenzione. Penso che tornerà ai “vecchi tempi”, in cui molti di questi assomiglieranno molto di più ai mass media”.
LR: Hai parlato molto della messaggistica in cui si trova il commerciante o il tuo cliente, per me, che include anche dove si trovano nel percorso del loro acquirente, dove si trovano in quella canalizzazione completa del marketing. Qual è il tuo consiglio per ottenere il messaggio giusto nel posto giusto al momento giusto?
RD: “Sì, è davvero una bella domanda. In passato, avrei detto, beh, puoi sfruttare il retargeting basato sui cookie per dire: “Ok, se qualcuno ha optato per qui, ma non ha ancora acquistato, sai che sono in quella fase di iscrizione del percorso dell’acquirente, ma se non sono passati a quello successivo, dovremo riorientarli con alcuni contenuti aggiuntivi per farli andare avanti.’ È tutto più difficile in un mondo senza cookie, giusto? Non abbiamo necessariamente accesso a tutto questo.
“Ora, di nuovo, non è ancora sparito, ma avendo la capacità di raccogliere quei dati e dire: ‘Ok, questa persona dalla nostra parte, lo sappiamo perché stiamo eseguendo un potente CRM o qualcosa del genere, questa persona su da parte nostra, sono arrivati a questa pagina’ e poi stai inviando quei dati a Facebook e Google in modo che tu possa ancora riorientare in base allo stage. Questa è ancora una cosa così potente che abbiamo. Voglio dire, pensi dal punto di vista del commerciante, qualcuno è venuto, ha acquistato alcuni articoli dal tuo negozio, se ne è andato senza prendere altri articoli che avrebbero potuto avere, la capacità di seguire e dire: “Ehi, hai dimenticato questo, questo è fantastico”, è così incredibilmente potente. Ed è di questo che stai parlando.“
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