Se sei ricettivo al feedback e crei un prodotto che il tuo pubblico desidera davvero, hai la garanzia di sviluppare qualcosa che meriti l'etichetta "premium"
I leader del settore amano ripetere il termine "premium" quando descrivono il contenuto, ma la definizione di ciò che è premium – e ciò che non lo è – è altamente soggettiva.
Per citare Inigo Montoya: "Continui a usare quella parola, non penso significhi ciò che pensi significhi."
Per alcune persone, "premium" indica contenuti di alta qualità. Per alcuni, potrebbe riferirsi al loro contenuto più popolare e per gli altri, significa qualcos'altro interamente.
Parte di questa confusione deriva dai numerosi modelli di business che tentano di capitalizzare su diverse versioni di contenuti premium.
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La nostra guida ti mostra come rivedere tutte le opportunità offerte dal marketing video se sei un'azienda che cerca di integrare maggiormente il marketing video nelle tue campagne o un'agenzia di marketing che cerca di migliorare i tuoi servizi di marketing video.
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C'è pubblicità video on demand (AVOD), che i membri del pubblico pagano indirettamente tramite la loro attenzione. Quando guardi un video virale per vedere se il fast food è buono come un panino gourmet, ad esempio, paghi per quel contenuto premium guardando un breve annuncio pubblicitario. Puoi trovare questo tipo di contenuti su YouTube o Hulu.
C'è anche un abbonamento video on demand (SVOD), per il quale gli abbonati pagano una tariffa fissa per accedere a una grande videoteca. Netflix, Amazon Prime Video e Rooster Teeth sono esempi di questo modello. Gli abbonati pagano un premio per accedere a materiale illimitato, oppure potrebbero accedere a una quantità limitata di contenuti tramite un abbonamento freemium.
Infine, i video transazionali su richiesta (TVOD) offrono agli utenti la possibilità di noleggiare o acquistare singoli video o una serie. A differenza di SVOD, gli utenti possono solo accedere ai contenuti che hanno acquistato. ITunes store di Apple, Vudu e Google Play utilizzano tutti questo modello in una certa misura.
Ognuno di questi metodi per ricavare entrate dal contenuto è diverso, ma c'è un filo comune: Premium è negli occhi di chi guarda. Se un cliente o spettatore è disposto a pagare qualcosa, è premium per quella persona. Quando gli spettatori votano per un prodotto con i loro limitati dollari (o tempo) anziché un altro prodotto, lo dichiarano premium.
Modifica della definizione di Premium
Con l'esplosione dei media negli ultimi due decenni, le ipotesi su ciò che si qualifica come contenuto premium (e cosa no) sono cambiate. In passato, un piccolo numero di media erano in grado di decidere quale contenuto avrebbero dovuto pagare le masse per accedere.
Il pubblico scelse di guardare ciò che quelle aziende produssero o scelsero di non guardare nulla. Potresti sborsare i tuoi sudati guadagni per vedere gli ultimi e migliori di HBO e MTV, oppure potresti accontentarti della programmazione offerta dai tuoi affiliati locali in diretta.
Questo non è più il caso. Il numero di aziende e di singoli individui che producono contenuti è cresciuto in modo esponenziale e il contenuto premium non è più dettato da una manciata di aziende. In questa nuova realtà, il pubblico definisce i contenuti premium. Questo trasferimento di potere ha ripercussioni significative per i membri del mondo dei media.
Non è più sufficiente prendere a schiaffi qualcosa insieme e usare il marketing per manipolare le persone a vederlo come premium. Dobbiamo abbandonare questa reliquia di un modello e invece ascoltare come il nostro pubblico identifica ciò che apprezza. Al di là delle loro simpatie e antipatie, vogliamo una buona idea di quali esperienze ispirino il loro sostegno attivo. YouTube sta facendo questo attraverso il suo abbonamento YouTube Premium, ad esempio, che fornisce l'accesso a YouTube Originals.
I produttori commettono anche l'errore di non provare a creare contenuti premium in primo luogo, preferendo invece i contenuti veloci e sporchi che inseguono le tendenze. Ciò potrebbe produrre opinioni e condivisioni a breve termine, ma queste da sole non possono sostenere lo sviluppo di marchi che diventeranno elementi fissi nelle nostre vite. Questo approccio non riesce a ispirare lealtà o riconoscimento da parte dei consumatori, che non hanno problemi a pagare un premio per prodotti o esperienze che danno loro valore e significato.
Creazione di contenuti premium
Mentre ogni persona ha una diversa definizione di premium, ci sono temi generali che possono garantire a chiunque sia in grado di trovare valore nei tuoi contenuti. Ecco quattro modi per creare contenuti che sembrano universalmente premium:
1. Risolvi un problema soddisfacendo un bisogno
Inizia identificando quale tipo di contenuto non è facilmente disponibile altrove. Potresti creare un commento sociale provocatorio o potresti creare un intrattenimento sorprendentemente originale. "Comici in auto che prendono il caffè" è un ottimo esempio di un concetto originale che si è trasformato in contenuti premium.
Indipendentemente dalla tua strategia, puoi aspettarti che gli spettatori paghino per i tuoi contenuti solo se soddisfano un'esigenza che loro non possono soddisfare altrove gratuitamente. Se non stai colmando una lacuna, non aspettarti che una folla affluisca nelle tue creazioni.
2. Sviluppa una visione editoriale unica
Per creare contenuti premium che gli spettatori non riescono a trovare altrove, devi sviluppare il tuo marchio. Ogni pezzo di contenuto deve adattarsi all'identità e alla visione del tuo marchio.
Il New York Times ha abbracciato a lungo il motto di "Tutte le notizie che è adatta alla stampa". Nel corso dei decenni, il giornale ha sviluppato una reputazione per il suo marchio unico di giornalismo di alta qualità. C'è una ragione Il New York Times è in grado di addebitare un premio per i suoi contenuti online quando altri media non possono farlo.
3. Coinvolgere costantemente il pubblico
Ricorda che i membri del tuo pubblico sono quelli che guidano i tuoi contenuti premium. Se al pubblico non piace quello che offri, quelle persone sono più che felici di ottenere il loro contenuto altrove.
Fortunatamente, è più facile che mai impegnarsi con le persone. Gli spettatori ti faranno sapere cosa pensano tramite commenti sul tuo canale YouTube o conversazioni e retweet su Twitter. Richiedere deliberatamente tale feedback e quindi adattare o perfezionare i contenuti di conseguenza per soddisfare le aspettative del pubblico.
Lo abbiamo fatto con "Fear Pong", la nostra serie di video che ha collezionato milioni di visualizzazioni. Ci siamo impegnati in una conversazione costante con il nostro pubblico sulle loro visioni per "Fear Pong", che ci hanno aiutato a creare un prodotto migliore.
4. Prova molti contenuti
Non sai mai in che modo il tuo pubblico reagirà ai nuovi contenuti. La sperimentazione è necessaria e ad un certo punto sarai costretta a crollare sul tuo viso. Sir James Dyson della fama del vuoto costruì 5.126 prototipi prima di trovare finalmente successo con un progetto.
Basta ricordare che una delle tue idee bizzarre o apparentemente ridicole potrebbe essere quella che raggiunge un successo selvaggio. Stai tranquillo sapendo che dovrai provare molti approcci diversi prima di colpire l'oro. Dopo un sacco di tentativi ed errori, sei sicuro di trovare qualcosa che il tuo pubblico è disposto a comprare.
Pensieri finali
Mentre sviluppi la tua strategia per i contenuti premium, potrebbe sembrare che ci sia troppa concorrenza sul mercato. Anche se è vero che il contenuto non è mai stato più ampiamente disponibile, i contenuti premium sono ancora contenuti premium.
Se identificate e producete un prodotto che il vostro pubblico desidera – e regolate il corso in base al feedback – avete la certezza di trovare finalmente qualcosa che meriti l'etichetta "premium". Quando i tuoi contenuti riempiono davvero un bisogno, il pubblico è più che felice di pagare.
