Customer Journey Orchestration (CJO) offre ai marchi la possibilità di creare esperienze omnicanale personalizzate per i consumatori, aumentando la probabilità sia di conversioni iniziali che di fedeltà a lungo termine. Fare questo bene richiede una combinazione di persone, processi e piattaforme che lavorano in armonia. Ciò significa che per capire come avere successo, dovremmo guardarlo in termini di queste tre categorie: persone, processi e piattaforme.
In questo primo articolo di una serie in tre parti, parlerò della componente “persone” per preparare la tua organizzazione al successo con l’orchestrazione del percorso del cliente.
Dopotutto, anche se CJO implica molte integrazioni tecnologiche, chiunque lo abbia implementato sa che ci sono membri del team – persone – dietro l’importante lavoro sia dell’implementazione iniziale che della realizzazione del suo potenziale.
Esploriamo questo aspetto esaminando cinque team critici o gruppi di persone la cui partecipazione sarà necessaria per il successo.
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Allineamento con la leadership
In primo luogo, parliamo del ruolo della leadership nell’implementazione di successo della CJO. La pianificazione, l’implementazione e il miglioramento continuo del CJO spesso richiedono grandi cambiamenti nel processo, nelle risorse e nei risultati attesi. Per questo motivo, è necessario il supporto della leadership per realizzare questi grandi cambiamenti.
Assicurati di avere uno sponsor esecutivo o di leadership per il tuo impegno CJO. Ti imbatterai inevitabilmente in alcuni blocchi stradali o aree in cui il supporto di un dirigente farà molto per sbloccare le cose.
Assicurati di essere sulla stessa pagina della tua leadership esecutiva. Avere aspettative non corrispondenti su obiettivi, tempi, costi e requisiti di risorse a lungo termine nel migliore dei casi causerà frustrazioni e nel peggiore dei casi sprecheranno tempo e risorse preziose per riconciliarsi.
Un modo per aiutare ad allineare le aspettative è mantenere quel leader nel circuito su base continua. Assicurati che siano a conoscenza dello stato più recente, avvisali quando colpisci un ostacolo attuale o potenziale e condividi le tue “vincite” con loro in modo che possano comunicare con altri leader. È probabile che avrai bisogno di stakeholder in diverse aree dell’azienda per supportarti.
Il supporto della leadership è fondamentale sia per il successo a breve che a lungo termine della tua iniziativa CJO. Non sottovalutarlo mentre procedi.
Scava più a fondo: piattaforme di orchestrazione del percorso del cliente aziendale: una guida per gli esperti di marketing
Team di marketing e customer experience
I team su cui CJO avrà il maggiore impatto saranno quelli incaricati del marketing e della comunicazione con i clienti. A seconda della tua organizzazione, potresti avere team di marketing e customer experience (CX) separati o potrebbero esserci delle sovrapposizioni. Indipendentemente da ciò, CJO può fornire un enorme aiuto all’acquisizione di nuovi clienti, alla crescita e al coinvolgimento dei clienti attuali e all’assistenza con problemi di fidelizzazione e supporto dei clienti.
Tieni presente che CJO spesso richiede una più stretta collaborazione tra i team e le discipline nell’area del marketing e della CX. Ciò significa che se il tuo team di posta elettronica e il team del tuo sito Web sono isolati, dovranno iniziare a collaborare più strettamente, perché l’orchestrazione funziona meglio quando i team coordinano i loro messaggi, e spesso lo richiede.
Dovrai anche determinare chi, o quale ruolo, sarà responsabile della progettazione e della gestione dei percorsi del cliente. In alcuni casi, questo potrebbe essere un ruolo simile a quelli che stanno pianificando le tue campagne, e in altri potrebbe essere un ruolo completamente nuovo che devi creare.
Per iniziare, esamina i tuoi attuali strumenti e metodi di collaborazione per coordinare le campagne cross-channel e determina se continueranno a funzionare per te. Dovrai cambiare il modo in cui coordini i tuoi team e la loro campagna e creazione di contenuti se vengono introdotti i percorsi dei clienti.
Infine, anche se l’hai fatto relativamente di recente, esegui nuovamente il processo di mappatura dei percorsi dei clienti tenendo conto dell’orchestrazione. Oltre alla prospettiva del cliente, presta particolare attenzione ai sistemi, ai dati e ai team coinvolti nelle diverse fasi del percorso. Saresti sorpreso di quanto sia vantaggioso, anche se ritieni di aver già compreso abbastanza bene i percorsi dei tuoi clienti.
I team di marketing e CX sono la linfa vitale di CJO. Questi team sono necessari per guidare la strategia e il miglioramento continuo nel tempo.
Data e team di ingegneria
L’orchestrazione del percorso del cliente coinvolgerà anche i tuoi team di progettazione e dati. Il loro coinvolgimento può essere più significativo nelle fasi iniziali rispetto a quelle successive – dopotutto, parte dei vantaggi di CJO è mettere il potere dell’orchestrazione nelle mani dei professionisti del marketing – ma saranno coinvolti durante tutto il tempo, a prescindere.
Durante il processo di pianificazione per l’implementazione della CJO, ci sono alcune domande da porre, tra cui le seguenti:
- Quali dati saranno necessari per il successo di CJO e dove sono attualmente archiviati questi dati?
- Con quale frequenza dovranno essere richiesti nuovi dati e sono in atto processi per semplificare il reperimento di questi dati?
- Quali sono le esigenze ingegneristiche sia a breve che a lungo termine per CJO? I ruoli sono attualmente in essere o devono essere assunti o esternalizzati?
Quindi, per continuare a mettere in atto i pezzi giusti con i tuoi dati e i tuoi team di progettazione, lavora in modo collaborativo e assicurati di condividere il quadro generale con loro. Ciò include il coinvolgimento delle parti interessate dai dati e dall’ingegneria con CJO sin dall’inizio.
I tuoi dati e i tuoi team ingegneristici sono fondamentali per un’implementazione di successo e il loro coinvolgimento nella fase iniziale garantirà che gli utenti quotidiani della tua nuova piattaforma CJO dispongano degli strumenti di cui hanno bisogno.
Assistenza clienti
Proprio come i team di marketing e CX saranno determinanti nel plasmare le parti di acquisizione, formazione e coinvolgimento del percorso di un cliente, il tuo team di assistenza clienti sarà fondamentale per dare forma a un percorso che aiuti i clienti proprio quando hanno bisogno di aiuto.
Considera quanto segue mentre collabori con il team del servizio clienti per pianificare CJO in modo che possa beneficiare sia degli obiettivi di marketing che dell’assistenza clienti e degli obiettivi generali di CX:
- In che modo le recenti interazioni di assistenza/supporto influiscono sulla propensione all’acquisto di un cliente e in che modo ciò potrebbe influire sui tipi di contenuto e sulle offerte che organizzi (e quando)?
- In che modo l’orchestrazione può supportare il servizio clienti “risolvendo” in modo proattivo potenziali problemi o domande che un cliente potrebbe avere?
Alcuni passaggi iniziali che puoi intraprendere con il tuo servizio clienti includono una stretta collaborazione per discutere problemi comuni e potenziali aree problematiche e per riflettere sulle potenziali opportunità. Nel tipo di ambiente in tempo reale consentito da CJO, l’assistenza clienti può essere un alleato chiave per mantenere i clienti soddisfatti e coinvolti.
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Il team di vendita
Ultimo ma non meno importante, non dimentichiamoci dei team di vendita. Dopotutto, a seconda della tua organizzazione, il tuo team di vendita potrebbe essere in contatto diretto con i tuoi clienti mentre sono anche iscritti a un percorso cliente automatizzato. Questo è particolarmente importante in un ambiente B2B, dove c’è un processo di vendita high-touch, ma può essere applicato anche al B2C.
Assicurati che il team di vendita sia a conoscenza dei flussi automatizzati che stai includendo nel tuo CJO in modo che possano essere consapevoli quando fanno il loro sensibilizzazione individuale. Si consiglia inoltre di collaborare con le vendite per parlare e fare un brainstorming su quando è un tocco personale, rispetto all’orchestrazione, la scelta giusta e viceversa.
Come con gli altri team di cui abbiamo discusso, una sana collaborazione è la chiave per creare un dialogo continuo e parlare di potenziali sfide e opportunità.
Il coordinamento con il tuo team di vendita può fare la differenza tra la potenziale confusione dei clienti e un’esperienza CJO armoniosa.
Conclusione
L’orchestrazione del percorso del cliente richiede l’allineamento e il coordinamento di diversi team per avere successo. Garantire questo allineamento fin dall’inizio produrrà i migliori risultati e assicurerà che tutti siano d’accordo con questo nuovo metodo per raggiungere e coinvolgere i tuoi clienti.
Nel prossimo articolo, discuterò delle considerazioni sui processi durante la preparazione per un’implementazione CJO.
Le opinioni espresse in questo articolo sono quelle dell’autore ospite e non necessariamente di MarTech. Gli autori dello staff sono elencati qui.
Circa l’autore
Greg Kihlström è un autore, relatore e imprenditore di successo, attualmente consulente e consulente per le migliori aziende in materia di esperienza del cliente, esperienza dei dipendenti e iniziative di trasformazione digitale in qualità di Principal e Chief Strategist di GK5A. È anche l’ospite del podcast The Agile Brand con Greg Kihlström. È due volte CEO e co-fondatore, che ha fatto crescere entrambe le società in modo organico e attraverso acquisizioni e, infine, ha portato entrambe ad essere acquisite (una nel 2017 e l’altra nel 2021). In qualità di stratega, consulente per la trasformazione digitale e l’esperienza del cliente, ha lavorato con alcuni dei migliori marchi mondiali, tra cui AOL, Choice Hotels, Coca-Cola, Dell, FedEx, GEICO, Marriott, MTV, Starbucks, Toyota e VMware.
