Voglio tutto. E lo voglio ora.
Sono sicuro che lo fai anche tu.
Ma lascia che ti parli del mio dipartimento marketing. Le risorse non sono infinite. Non posso fare tutto subito. Devo concentrare me stesso e il mio team sulle cose giuste.
A meno che tu non abbia trovato un genio in una bottiglia e desideri un budget infinito di marketing (subito dopo aver desiderato un desiderio illimitato, natch), suppongo che tu sia sulla stessa barca.
Quando si tratta del tuo programma di ottimizzazione del tasso di conversione, significa eseguire i test più efficaci. Come ha detto Stephen Walsh quando scrisse circa 19 possibili test A / B per il tuo sito web sul blog di Neil Patel, "testare ogni aspetto casuale del tuo sito web può spesso essere controproducente".
Certo, probabilmente lo sai già. Ciò che potrebbe sorprenderti è questo …
Non è sufficiente eseguire i test corretti, si otterrà un ROI più elevato se li si esegue nell'ordine corretto
Per aiutarti a scoprire la sequenza di test ottimale per il tuo reparto marketing, abbiamo creato lo strumento gratuito per lo scenario di pianificazione del test di MECLABS Institute (MECLABS è l'organizzazione di ricerca principale di MarketingExperiments).
Diamo un'occhiata ad alcuni scenari di esempio.
Scenario n. 1: livello di sforzo e livello di impatto
I test avranno diversi livelli di sforzo per essere eseguiti. Ad esempio, è più facile trasformare una semplice modifica in un titolo piuttosto che cambiare un carrello.
Questo livello di sforzo (LOE) a volte è correlato al livello di impatto che il test avrà sulla vostra linea di fondo. Ad esempio, una riprogettazione radicale potrebbe essere un LOE più alto da lanciare, ma probabilmente produrrà anche un aumento più elevato rispetto a un semplice, piccolo cambiamento.
Quindi, in che modo l'ordine in cui esegui uno sforzo elevato, un rendimento elevato e uno sforzo basso, una sequenza di test a basso ritorno influiscono sui risultati? Ancora una volta, non stiamo dicendo di scegliere un test piuttosto che un altro. Stiamo semplicemente parlando di tempistica. Allo strumento dello scenario di pianificazione del test …
Test 1 (Low LOE, basso livello di impatto)
- Impatto aziendale: il 15% in più di entrate rispetto al controllo
- Build Time – 2 settimane
Test 2 (High LOE, alto livello di impatto)
- Impatto aziendale: il 47% in più di entrate rispetto al controllo
- Tempo di costruzione: 6 settimane
Diamo un'occhiata all'impatto sui ricavi nell'arco di sei mesi. Secondo lo strumento di pianificazione del test, se il controllo genera $ 30.000 di entrate al mese, esegue un test in cui il trattamento ha un basso LOE e un basso livello di impatto (Test 1) primo genererà $ 22.800 entrate in più rispetto all'esecuzione di un test in cui il trattamento ha un LOE elevato e un alto livello di impatto (Test 2) primo.
Scenario 2: una discrepanza ancora maggiore nel livello di impatto
Può essere difficile prevedere il livello esatto dell'impatto sul business. Che cosa succede se il differenziale di impatto aziendale tra il test LOE più elevato è ancora maggiore rispetto allo Scenario n. 1, ed entrambi i trattamenti hanno prestazioni migliori rispetto allo Scenario n. 1? In che modo la sequenza di test influisce sui risultati in quel caso?
Eseguiamo i numeri nello strumento Scenario di pianificazione del test.
Test 1 (Low LOE, basso livello di impatto)
- Impatto aziendale: 25% in più di entrate rispetto al controllo
- Build Time – 2 settimane
Test 2 (High LOE, alto livello di impatto)
- Impatto aziendale: il 125% in più di entrate rispetto al controllo
- Tempo di costruzione: 6 settimane
Secondo lo strumento di pianificazione del test, se il controllo sta generando $ 30.000 di entrate al mese, eseguendo Test 1 (basso LOE, basso livello di impatto) primo genererà $ 45.000 in più di entrate rispetto all'esecuzione di Test 2 (high LOE, alto livello di impatto) primo.
Anche in questo caso, gli stessi test (su un periodo di sei mesi) solo un ordine diverso. E guadagni $ 45.000 in più.
"È particolarmente interessante vedere i benefici di eseguire il LOE inferiore e il test di impatto inferiore in primo luogo in modo che i suoi benefici possano essere sfruttati per tutta la durata del programma di sviluppo più lungo sul test LOE più elevato. La differenza di impatto finanziario – l'atterraggio di decine di migliaia di dollari – potrebbe essere particolarmente scioccante per alcuni lettori ", ha dichiarato Rebecca Strally, direttore, ottimizzazione e design, MECLABS Institute.
Scenario 3: meno risorse di sviluppo
Nei due esempi precedenti, i test potevano essere sviluppati contemporaneamente. Cosa succede se il test non può essere sviluppato contemporaneamente (deve essere sviluppato in modo sequenziale) e non può essere sviluppato fino a quando il test precedente non è stato implementato? Forse questo è dovuto alla metodologia di sviluppo della tua organizzazione (Agile vs. Waterfall, ecc.), O c'è semplicemente un limite alle tue risorse di sviluppo. (Probabilmente hanno molti altri progetti oltre allo sviluppo dei test.)
Diamo un'occhiata a questo scenario, questa volta con tre trattamenti.
Test 1 (Low LOE, basso livello di impatto)
- Impatto aziendale: 10% in più di entrate rispetto al controllo
- Build Time – 2 settimane
Test 2 (High LOE, alto livello di impatto)
- Impatto aziendale: entrate del 360% in più rispetto al controllo
- Tempo di costruzione: 6 settimane
Test 3 (medio LOE, livello medio di impatto)
- Impatto aziendale: il 70% in più di entrate rispetto al controllo
- Build Time – 3 settimane
In questo scenario, prima Test 2, quindi Test 1 e infine Test 3, Test 2, Test 3 e Test 1 erano gli scenari con le prestazioni più elevate. Lo scenario meno performante è stato Test 3, Test 1, Test 2. La differenza è stata di 894.000 dollari in più di entrate derivanti dall'utilizzo di una delle sequenze di test più performanti rispetto alla sequenza di test con il rendimento più basso.
"Se lo sviluppo per i test non potesse avvenire simultaneamente, ci sarebbe una maggiore discrepanza nelle entrate complessive da diverse sequenze di test", ha detto Strally.
"Eseguendo un test LOE più elevato, all'improvviso, ha improvvisamente un payoff finanziario molto più grande. Ciò è notevole perché una volta che l'impatto maggiore è stato raggiunto, non importa in quale ordine vengono eseguiti i test di impatto e LOE più piccoli, gli importi finali in dollari sono gli stessi. I limiti dello sviluppo (anche se raramente li ho visti così estremi nel mondo reale) hanno creato una situazione in cui qualsiasi test ha avuto per la prima volta un'occasione molto più lunga per incidere sui numeri finanziari finali. Il tempo di anticipo aggiunto ha certamente contribuito a spingere a gestire il più alto LOE e il test di impatto prima sul fronte del pacchetto finanziario ", ha aggiunto.
Il prossimo scenario è a tua disposizione: ora puoi prevedere le tue sequenze di test più redditizie
Probabilmente non hai le informazioni perfette che abbiamo fornito negli scenari. Abbiamo fornito scenari modello sopra, ma il mondo reale può essere più complicato. Dopotutto, il fisico vincitore del premio Nobel Niels Bohr ha dichiarato: "La previsione è molto difficile, specialmente se riguarda il futuro".
"Abbiamo raramente questo livello di informazioni sul possibile impatto finanziario di un test prima dello sviluppo e del lancio quando si lavora per ottimizzare la conversione per i partner di ricerca di MECLABS. Nella migliore delle ipotesi, il team spesso ha solo un'ipotesi generale sul livello di impatto previsto, e raramente si traduce in un importo in dollari ", ha detto Strally.
Ecco perché forniamo lo strumento Scenario di pianificazione del test come download istantaneo gratuito. È facile eseguire alcuni diversi scenari nello strumento in base a diversi livelli di risultati previsti e vedere in che modo l'ordine di test può influire sulle entrate complessive. Puoi quindi utilizzare i grafici e i numeri visivi creati dallo strumento per rendere il caso al tuo team, ai clienti e ai dirigenti aziendali su quale ordine dovresti eseguire i test della tua azienda.
Non mettere i test sul pilota automatico
Certo, le cose non vanno sempre secondo i piani. Questo strumento è solo l'inizio. Per avere una buona pratica di ottimizzazione delle conversioni, devi monitorare attivamente i tuoi test e sostenere i risultati perché ci sono una serie di elementi aggiuntivi che potrebbero avere un impatto su una sequenza di test ottimale.
"C'è anche la realtà dei test che non è rappresentata in questi grafici molto puliti. Ad esempio, cose come le minacce di validità che spuntano nel midtest e che causano un tempo di esecuzione più lungo, trattamenti che non è possibile implementare e Partner di ricerca che richiedono modifiche alle terapie vincenti dopo che i risultati sono entrati, tutte hanno luogo regolarmente e sposterebbero notevolmente i tempi e gli aspetti finanziari implicazioni di qualsiasi sequenza di test ", ha detto Strally.
"In realtà però, il primo rischio per un DOE preimpostato (progettazione di esperimenti) nella mia esperienza è un risultato non pianificato. Non intendo il controllo vincente quando pensavamo che il trattamento avrebbe sovraperformato. Intendo un test che ritorna vincitore nel KPI principale (indicatore di prestazioni chiave) con un risultato inatteso di insight del cliente, o un risultato insignificante che torna con dati sul comportamento dei clienti dispari. Questo tipo di risultato spesso crea un periodo di analisi più lungo e la necessità di tornare al tavolo da disegno per sviluppare un test che risponda a una domanda che non sapevamo nemmeno di dover chiedere. Siamo spesso investiti molto nell'ottenere queste risposte a causa del loro potenziale di impatto positivo a lungo termine e metteremo in pausa tutti gli altri lavori – riducendo l'impatto finanziario – per rispondere a queste domande in modo soddisfacente ", ha affermato.
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