Processo e risultati per CXL

Il tradizionale formato blog – pubblicazione regolare e sequenziale di voci in stile diario – non ha più senso per la maggior parte delle aziende. Ad essere onesti, non l'ha mai fatto.

Un sito Web B2B che educa i potenziali acquirenti non è un "weblog" personale. Non emette opinioni prive di fondamento. Non invecchia allo stesso modo. I primi articoli potrebbero riguardare gli argomenti più preziosi, ma la nostra cultura dei contenuti usa e getta consente ai post più vecchi di marcire.

Se l'argomento filosofico non ti motiva, lo faranno i motori di ricerca. Il blog CXL è iniziato nel 2011 e, attualmente, comprende circa 700 articoli. Nell'ottobre 2018, i posti più vecchi hanno iniziato a diminuire nelle classifiche.

Questo post descrive in dettaglio il nostro processo per iniziare la transizione da un blog "tradizionale" a un moderno centro di risorse per gli esperti di marketing. Capita anche di essere il modo più efficiente per ottenere più valore dai contenuti esistenti, un vantaggio tempestivo.

Perché il contenuto aggiornato è il nuovo standard

Jimmy Daly merita il merito per aver inquadrato il problema:

I tuoi lettori sono probabili non parte di un pubblico in crescita, ma piuttosto un flusso continuo di persone con un problema da risolvere. Al momento hanno bisogno di una risposta, cercano su Google e ti trovano.

Il tuo calendario editoriale è invisibile per la maggior parte dei lettori. Se devo trovare un articolo sulla creazione di una dimensione personalizzata in Google Analytics, non mi importa se l'hai pubblicato cinque anni fa. Ho bisogno che sia aggiornato oggi. E giudicherò il tuo contenuto, sito e marchio indipendentemente dal fatto che lo sia.

Per soddisfare gli utenti è necessario fare un importo superiore all'importo minimo per consentire a Google di riconoscere una data di pubblicazione aggiornata (che, secondo Ross Hudgens, è del 5-10% circa).

Ovviamente potresti rimuovere del tutto le date di pubblicazione (non nomineremo i nomi), ma ciò non avvantaggia gli utenti.

In definitiva, l'aggiornamento dei contenuti è un processo iterativo per migliorare, migliorare e migliorare. Da dove inizi? Dal mio tempo di revisione delle enciclopedie, penso in termini di errori "M" ed errori "m".

• Gli errori "M" sono quelli che, nel mondo dell'editoria di riferimento, ti darebbero una recensione negativa e vendite di carri armati di recensioni negative.
• "M" errori sono i piccoli contrattempi di modifica della copia che, purché siano pochi e lontani tra loro, sono tollerabili.

Nel contesto del marketing dei contenuti, esiste un parallelo: gli errori "M" sono quelli per i quali qualcuno potrebbe lasciare un commento dolorosamente critico o dove potresti essere chiamato sui social media; Gli errori "m" sono immagini datate o collegamenti interrotti.

Ma quelli sono solo punti di partenza. Impegnarsi a vero gli aggiornamenti sono un cambiamento nella mentalità, dall'assunzione di responsabilità per ciò che pubblichi oggi all'assunzione di responsabilità per tutto ciò che vive sul tuo sito.

I contenuti aggiornati possono essere un fattore di differenziazione

Nulla, nei primi tempi di Internet, era abbastanza buono. Quindi, l'obiettivo era il contenuto di "forma lunga". Brian Dean ha introdotto la "Skyscraper Technique" nel 2013 per superare le forme lunghe. E questo, da allora, ha continuato fino alla nausea.

Per i motori di ricerca, la lunghezza è un proxy utile se imperfetto per la qualità, motivo per cui google qualcosa come "come creare una strategia di contenuto" restituisce un sacco di guide lunghe e dettagliate:

Se le parole chiave che ti interessano non restituiscono ancora un elenco di articoli di più di mille parole, lo faranno presto. La lunghezza è un elemento di differenziazione sempre più inutile. (I motori di ricerca sembrano diventare un po 'più intelligenti – elevando articoli brevi ed efficienti – ma gli articoli lunghi continuano a dominare.)

Per i tuoi contenuti, devi rispondere alla domanda "Se tutto nella Pagina 1 è una guida ben studiata di 4.000 parole, come posso far risaltare il mio articolo?"

Il contenuto aggiornato è una strategia trascurata. Se mi aspetto che i contenuti del tuo sito siano aggiornati, questo è un motivo valido per fare clic sul tuo link sopra un altro, anche se sei al terzo o al quinto posto.

C'è un'ulteriore opportunità: creare e mantenere non-contenuto sempreverde.

Quando il contenuto ad alta manutenzione è una buona idea

Ci viene spesso detto di creare contenuti Twinkie, cose con una durata quasi infinita. Nessuna scadenza significa nessuna manutenzione. Ma significa anche che meno persone pubblicano contenuti ad alta manutenzione (ad esempio, un articolo che confronta i prezzi e le caratteristiche dei prodotti SaaS).

Selezionato con cura, i contenuti non sempreverdi rappresentano un'opportunità per distinguersi. Investi tempo ed energia per mantenere aggiornati una manciata di posti ad alta manutenzione, quelli per cui vuoi essere il autorità o quelli che attirano il maggior numero di visitatori in fondo all'imbuto.

È qualcosa da tenere a mente quando inizi ad aggiornare i tuoi vecchi contenuti.

Come scoprire se l'aggiornamento del contenuto è il attività di maggior valore

A partire da ottobre 2018, il traffico organico verso il blog CXL ha iniziato a diminuire:

A colpo d'occhio, i motivi erano difficili da capire. Il calo non è stato drammatico e quando hai centinaia di post indirizzati a migliaia di parole chiave, è raro vedere i movimenti all'unisono. Mi svegliavo ogni giorno con rapporti che mostravano piccoli movimenti, positivi e negativi, per la maggior parte delle parole chiave.

Ho eseguito un audit SEO tecnico completo (basato sul meraviglioso modello di Annie Cushing) per assicurarmi che non ci fosse un problema di fondo. La prova più evidente che i vecchi posti erano responsabili del calo proveniva da una correlazione tra il post-età e un declino del traffico organico.

Le cose pubblicate prima del 2016 hanno davvero colpito:

Alcuni strumenti, come Revive di Animalz, possono aiutare a identificare i post che hanno recentemente perso traffico organico, ma non possono dirti quando l'aggiornamento dei contenuti è il priorità dei contenuti per il tuo sito.

Ci sono anche alcuni limiti a ciò che il traffico in generale può dirti. Le modifiche alle funzionalità SERP possono influire sul traffico anche se le posizioni rimangono costanti.

Ad esempio, la scelta di Google di spostare una casella People also Ask (PAA) sopra o sotto il nostro link per una parola chiave ad alto volume ha spostato regolarmente il traffico di due cifre.

Come alcune diagnosi mediche, la convinzione che il vecchio problema fosse il nostro più grande problema derivava principalmente dall'esclusione di altri problemi tecnici, on-page e off-page.

Il sito era sano. I post erano ben mirati. Avevamo i link. Ma le classifiche e il traffico stavano ancora andando nella direzione sbagliata.

Sapendo ciò, avevamo bisogno di un processo per identificare continuamente i post che:

1. La maggior parte aveva bisogno di un aggiornamento (cioè pieno di errori "M").
2. Potrebbe portare il traffico più di alta qualità al sito.

Il nostro processo di triage per l'aggiornamento dei contenuti

Un buon processo di triage è il motivo per cui devi aspettare ore e ore al pronto soccorso per avere qualche punto in mano, ma non se hai un infarto.

Quindi quali post richiedono attenzione immediata? È una decisione facile se hai 50 articoli; è molto più difficile se ne hai 5.000. Siamo da qualche parte nel mezzo. Con circa 700 post, ce ne sono troppi per una revisione manuale, ma non è necessario automatizzare ogni ultima metrica.

La versione beta del nostro foglio di valutazione, che usiamo ancora oggi, include sette metriche suddivise in quattro categorie:

1. Età;
2. Valore storico;
3. Potenziale organico;
4. Rischio obsoleto.

1. Età

Questo è il più semplice. Quanto tempo è trascorso da quando il post è stato (1) pubblicato o (2) ha ricevuto un aggiornamento abbastanza sostanziale da giustificare una nuova data di pubblicazione?

Questa metrica è statica a meno che un post non sia sufficientemente aggiornato per modificare la data di pubblicazione in WordPress. Quando ciò accade, aggiorniamo anche la data nella colonna "Data di pubblicazione elencata" del foglio.

2. Valore storico

• Quanti utenti organici hanno postato il post negli ultimi 90 giorni?
• Come si confrontano questi valori di 90 giorni rispetto all'anno precedente?

Entrambe queste metriche vengono inserite in Fogli Google utilizzando il componente aggiuntivo di Google Analytics:

Tutti e quattro i valori di data sono tutti relativi, con l'esecuzione pianificata del rapporto ogni mattina:

3. Potenziale organico

• Quante impressioni ha generato il post nell'ultimo anno, secondo Google Search Console? Vogliamo avere un'idea di quanti utenti post poteva portare al sito, indipendentemente da quanti ne porti ora.
• Quanti domini di riferimento ha il post? Tutto ciò che si posizionerà in alto, e indirizzerà molto traffico, richiederà quasi sicuramente un numero decente di collegamenti.
• Qual è la valutazione dell'URL? Questo numero, estratto da Ahrefs, è una copertura contro il numero potenzialmente fuorviante di domini di riferimento (ovvero un collegamento da Il New York Times batte 20 dai siti raschietto).

Non mi aspetto che queste tre metriche cambino radicalmente ogni mese. È possibile estrarre questi dati trimestralmente, due volte l'anno o ogni anno (come facciamo ora). Dipende solo da quanto nevrotico sei o da quanto volatili potrebbero essere queste metriche per il tuo sito.

4. Rischio obsoleto

Questa è una valutazione euristica di quanto velocemente un post sembrerà obsoleto. Nel nostro contesto, un esempio di post ad alto rischio è la nostra guida all'implementazione di Google Analytics. Ogni volta che una voce di menu o un elemento di progettazione dell'interfaccia utente cambia in Google Analytics, dobbiamo aggiornare il post.

Un post a basso rischio potrebbe essere uno sulla creazione di una proposta di valore. Alcuni esempi e schermate potrebbero iniziare a sembrare datati dopo alcuni anni, ma i consigli e il processo di base sono gli stessi.

La valutazione del rischio, sebbene potenzialmente dispendiosa in termini di tempo, dovrebbe essere uno sforzo unico. Se è possibile effettuare una chiamata (su una scala da 1 a 4) in 5 secondi, ciò significa che è possibile contrassegnare 720 post in un'ora. Tuttavia, il processo non si ridimensionerebbe facilmente a decine di migliaia di post.

In questi casi, puoi utilizzare la categoria o i tag del blog come guida approssimativa (ad esempio, tutti i post di "Analytics" ottengono un punteggio di "4"; i post di "Copywriting" vengono contrassegnati con un "2"). Non avrai un sistema perfetto; ottenere i migliori dati possibili e andare avanti.

Trasformare le metriche in un punteggio ponderato

Per quasi tutte le metriche, inserisco i numeri grezzi in quartili. I quartili ti danno un senso generale di importanza (ad esempio, "Questo post indirizza più traffico del 75% dei post" o "La metà di tutti i post ha un punteggio URL superiore a questo"), senza ossessionare le 30 impressioni extra al mese che Google Search Console mi dice che ottiene un determinato URL.

Quindi, nell'esempio che segue, tutto quello che devo davvero sapere è che i post che hanno più bisogno di un aggiornamento hanno almeno 4,5 anni (1.631 giorni) e quelli che subiscono il peggior calo del traffico organico hanno perso almeno il 53% di utenti organici rispetto allo stesso periodo di 90 giorni dell'anno scorso.

La funzione quartile (= QUARTILE) è nativa di Excel e Fogli Google, ma fai attenzione quando un quartile inferiore è un peggio risultato. Quindi, ad esempio, con le cifre "Declino percentuale", il Quartile 1 è segnato come "4."

Incorporato in una dashboard, ottengo voti in quartile per ogni post.

voi poteva è sufficiente sommare i numeri in ogni riga per generare un punteggio. Ma tutte le metriche non sono create uguali. Abbiamo optato per un sistema di ponderazione che enfatizza l'età post-vendita, il calo del traffico e un elevato rischio di obsolete:

Il foglio calcola un punteggio totale per ogni post moltiplicando i punteggi (1–4) per i pesi, sommando il totale per ogni riga e convertendo il risultato in una scala di 100 punti.

I punteggi si aggiornano automaticamente all'arrivo di nuovi dati da Google Analytics o in caso di aggiornamento manuale della data di pubblicazione. Ogni mattina entriamo e riordiniamo il foglio per evidenziare i post che necessitano di aggiornamenti.

È perfetto? Ovviamente no. Ma è un modo abbastanza efficiente per setacciare centinaia o migliaia di post e indirizzare quelli che:

1. Ho davvero bisogno di un aggiornamento.
2. Fornirà il massimo ROI.

Dopo aver affrontato gli errori "M" in quei post, puoi iniziare a pensare ad aggiornamenti più mirati, come la formattazione delle modifiche per vincere frammenti in primo piano.

Potresti anche voler eseguire l'analisi qui sotto prima a partire dai tuoi aggiornamenti principali: molte di queste modifiche sono semplici da implementare mentre sei nel documento che sta effettuando altri aggiornamenti.

Bonus: come individuare i frutti bassi per i frammenti in primo piano

Il tuo sito guadagna (o non guadagna) frammenti in primo piano per una serie di motivi. Uno di questi potenziali motivi è il formato dei tuoi contenuti.

Supponiamo che lo snippet in primo piano su una SERP acquisisca una definizione per la parola chiave. Ma, nel tuo post, questa definizione è sepolta a metà strada e manca di qualsiasi indizio strutturale (ad esempio, un'intestazione che chiede "Cos'è XYZ?"). Google potrebbe non riuscire a far apparire il tuo frammento, che verrà visualizzato da un altro sito.

Storicamente, potresti verificare se Google ha estratto uno snippet per il tuo sito con una ricerca esplicita del sito più la parola chiave che estrae lo snippet in primo piano (ad esempio, "site: cxl.com social proof").

Se Google ha restituito uno snippet, sapevi che il problema era probabilmente la formattazione. In caso contrario, avevi qualcosa su cui lavorare.

Una ricerca esplicita sul sito non genera più snippet in primo piano, ma ne fa uno implicito (ad es. "Cxl social proof"). Quindi puoi ancora verificare se guadagni uno snippet, manualmente.

Una ricerca nel sito implicita evidenzia un modo migliore per ridimensionare quel lavoro. Sebbene tutti gli strumenti di tracciamento delle parole chiave (per quanto ne sappia) non funzionano con gli operatori di ricerca, ovviamente funzionano con i nomi di marchi aggiunti alla frase chiave.

Ecco come ridimensionare questo processo in uno strumento come Ahrefs.

1. Identifica le parole chiave per le quali desideri possedere uno snippet in primo piano esistente.

Potresti semplicemente:

1. Vai a Site Explorer per il tuo sito.
2. Passa alla scheda "Parole chiave organiche".
3. Filtro per "Funzionalità SERP" per includere "Snippet in primo piano".
4. Filtra "Posizioni" per 2–100 per escludere i frammenti che possiedi già.
5. Esporta l'elenco.

L'elenco esportato include tutte le parole chiave che restituiscono uno snippet in primo piano per un sito diverso dal tuo sito. Se questo elenco include migliaia (o decine di migliaia) di parole chiave, puoi:

• Ordina per posizione del tuo sito;
• Filtra per tipo di pagina (ad es. Post di blog);
• Esporta solo le parole chiave per le quali sei tra le prime 10.

2. Aggiungi il tuo marchio a quelle parole chiave e monitorale.

Aggiungi il tuo marchio all'elenco delle parole chiave usando la funzione = CONCATENATE:

Quindi, carica nuovamente l'elenco nello strumento di monitoraggio delle parole chiave. Se la SERP contiene uno snippet in primo piano per una ricerca del sito implicita, è improbabile che la formattazione sia il problema. Ma se qualche parola chiave non lo fa restituire uno snippet in primo piano, la formattazione potrebbe essere ciò che ti impedisce di guadagnarlo.

3. Testare le modifiche di formattazione e monitorare i risultati.

Per ricerche implicite sul sito che non presentano snippet di superficie, esamina i problemi di formattazione e verifica le modifiche. Come abbiamo scoperto, una semplice riscrittura di un H2 o il grassetto di una definizione possono essere le informazioni aggiunte di cui Google ha bisogno.

Questi aggiornamenti possono richiedere alcuni secondi per attirare centinaia o migliaia di visitatori in più sul tuo sito. È un modo economico per guadagnare traffico e accogliere utenti mobili, che desiderano risposte rapide.

Qualcuno di questi funziona davvero?

Inferno sì:

Abbiamo aggiornato circa 100 post. Non tutti i post hanno un aumento drammatico, ma molti lo fanno. Tuttavia, è difficile (o almeno dispendioso in termini di tempo) misurare l'impatto degli aggiornamenti dei post per due motivi.

1. Per ogni post che aggiorni, devi inserire il periodo prima e dopo.

All'inizio del nostro processo, abbiamo impostato formule relative con il componente aggiuntivo di Google Analytics che, con il passare dei giorni, includeva un altro giorno su ciascun lato del giorno di aggiornamento.

Quindi, ad esempio, se erano trascorsi cinque giorni dalla data di aggiornamento, il rapporto confrontava i cinque giorni precedenti e successivi. Il giorno dopo ne tirò sei.

Ma se aggiorni centinaia di post in centinaia di giorni, perderai molto tempo nella scheda Configurazione rapporto.

2. Non ci vuole molto prima di imbatterti nella stagionalità.

Spesso mancava visibilità a breve termine sull'impatto degli aggiornamenti a causa della caduta dei fine settimana. O, ad esempio, gli aggiornamenti effettuati all'inizio di gennaio hanno mostrato miglioramenti esagerati dal momento che il periodo di confronto è tornato alle festività natalizie.

Puoi prendere alcuni convalida controllando se Google mostra la data di pubblicazione aggiornata. Se mantiene quello vecchio o non mostra alcuna data, non hai fatto abbastanza. Potresti anche concentrarti sulle classifiche anziché sul traffico, poiché sono meno vulnerabili ai turni stagionali.

Per i primi 19 aggiornamenti post, ho confrontato il tempo speso e il traffico guadagnato per la creazione di nuovi post rispetto agli aggiornamenti dei post. I risultati? Potrei aggiornare un post in circa un quarto del tempo impiegato per crearne uno nuovo e, nel breve termine, generare l'85,2% di traffico in più rispetto a un nuovo post.

Ci sono avvertimenti. Ovviamente, i nuovi post richiedono un po 'di tempo per essere classificati, quindi i vantaggi del traffico di un nuovo post richiedono più tempo per concretizzarsi (anche se il tetto potrebbe essere più alto). Inoltre, abbiamo iniziato aggiornando i post con il valore più alto: l'incremento del traffico è inferiore per i post che non hanno lo stesso potenziale organico.

Questi sono i motivi per cui è difficile calcolare un ROI privo di avvertenze da questo lavoro, ma le screencaps prima e dopo di Google Analytics sono prove persuasive aneddotiche. Inoltre, è quello che dovresti fare comunque: per il traffico di ricerca, i tuoi utenti e il tuo marchio.

Conclusione

L'aggiornamento dei post ti dà più valore dalle cose che hai già creato. È necessario, in parte, perché i potenziali acquirenti hanno maggiori probabilità di scoprire il tuo marchio da un post che hai scritto anni fa rispetto a quello che hai pubblicato la scorsa settimana.

Un solido processo di valutazione può aiutarti a massimizzare il ROI per i tuoi sforzi, anche se è difficile misurare con precisione l'impatto.

Dopo aver eliminato gli errori "M", cerca le opportunità per fornire più valore (immagini migliori, video di supporto, ecc.) O riformattare i contenuti per guadagnare booster di traffico come frammenti in primo piano.