Progettare un podcast per l'audio SEO, secondo il Podcast Expert di HubSpot

Nel 2019, Google ha iniziato a lanciare quella che è probabilmente una delle modifiche più significative al suo motore di ricerca dall'introduzione di caroselli video dedicati nel giugno 2018 o dall'introduzione di frammenti in primo piano nell'ottobre 2017: Google ha iniziato ad aggiungere podcast ai risultati di ricerca .

Ogni piccola modifica all'algoritmo di ricerca può far sì che gli esperti di marketing si affrettino a capire come trarre vantaggio da questo spostamento – o, per i più pessimisti, come evitare di essere spinti nella temuta pagina due dei risultati della ricerca.

L'aggiunta del podcast ai risultati di ricerca influenzerà i creatori di contenuti, gli specialisti SEO, gli esperti di marketing, e forse soprattutto, avrà probabilmente un impatto notevole sui podcast.

In questo post, voglio discutere su come sfruttare l'avvento dell'audio SEO. Ma prima di approfondire il modo in cui gli esperti di marketing possono creare contenuti audio ottimizzati per la SEO, esaminiamo il problema principale che Google sta risolvendo indicizzando tutti i contenuti dei podcast.

La storia del podcast Problema di rilevabilità

Se fai qualche lettura sul settore dei podcast, troverai infiniti articoli che lamentano "il problema della rilevabilità" dei podcast.

Quando le persone parlano del problema della rilevabilità, non si riferiscono alla possibilità di trovare un podcast di cui hanno già sentito parlare – invece, parlano di quanto sia difficile scoprire nuovo, spettacoli inauditi.

Per la maggior parte dei podcast, esiste un meccanismo principale per scoprire nuovi spettacoli: i grafici di iTunes. La maggior parte dei download di podcast avviene su iTunes.

Nonostante Android abbia il comando ~ 75% della proprietà dello smartphone, iTunes comanda la maggior parte dei download di podcast.

Come osserva il PM di Podcast di Zach Reneau-Wedeen di Google: "In realtà è così eclatante che su base dispositivo per dispositivo, l'iPhone medio ascolta oltre dieci volte più podcast rispetto alla media Android."

A causa del comando fuori misura di Apple di download di podcast, le loro classifiche hanno svolto un ruolo fondamentale nell'aiutare i nuovi spettacoli a guadagnare trazione.

Come breve panoramica, la sezione podcast di iTunes ha i primi 100 grafici in base alle regioni. Ci sono grafici per gli spettacoli principali, grafici per gli episodi principali e quindi un'intera raccolta di categorie e grafici di sottocategorie come i 100 spettacoli aziendali principali. Questi grafici sono generati algoritmicamente.

iTunes ha anche un elenco curato a mano come "Nuovo e degno di nota" in cui possono promuovere nuovi spettacoli interessanti che devono ancora ottenere un seguito enorme. Oltre a questi grafici, molti podcast vengono scoperti attraverso il passaparola o i social media.

Il problema con il sistema di Apple per scoprire nuovi podcast è che gli spettacoli che tendono a trarre vantaggio dalle classifiche sono quelli che hanno già un pubblico integrato. Questo è il motivo per cui tendi a vedere New & Notworthy pieno di spettacoli di editori di fama.

L'unica area che non è mai stata particolarmente efficace per trovare un nuovo podcast è stata la ricerca. Nel 2018, Google ha deciso di cambiarlo.

La ricerca di Google per correggere la rilevabilità dei podcast

Con oltre 700.000 podcast in circolazione, milioni di episodi e ancora più ore di contenuti, i podcast sono un insieme di dati che Google può aiutare le persone a esaminare. Tuttavia, Google non sta solo cercando di semplificare la ricerca di podcast, ma sta anche cercando di aumentare rapidamente il numero di persone ascoltando ai podcast.

Come osserva Zack Reneau-Wedeen, Product Manager dei podcast di Google, "la missione del nostro team è di aiutare a raddoppiare la quantità di ascolti di podcast nel mondo nei prossimi due anni".

L'approccio di Google per risolvere la rilevabilità è duplice: 1) rendere il podcast rilevabile tramite la ricerca e 2) consentire ai nuovi creatori di contenuti che sono stati tradizionalmente esclusi dal mondo dei podcast di sviluppare nuovi spettacoli e attirare un nuovo pubblico.

Ecco cosa ha fatto Google per aiutare a correggere la rilevabilità dei podcast:

• Giugno 2018: Google lancia la nuova app Google Podcast
• Ottobre 2018: Google collabora con il programma di creazione di PRX per attirare nuovi creatori e pubblico verso i podcast.
• Marzo 2019: Google inizia a indicizzare i podcast. Google raccoglie informazioni tra cui il nome dei podcast, i titoli e le descrizioni degli episodi e le trascrizioni di nuovi episodi.
• Maggio 2019: il podcast inizia a emergere nei risultati del podcast

Guardando il nuovo smartphone di Google, l'app di registrazione di Pixel 4, puoi vedere quanto è stato incredibilmente bravo il grande G a trascrivere le voci. Ha senso, considerando che hanno tonnellate di dati da video di YouTube, prodotti Google Home e tutti i telefoni Android.

Non esiste un'azienda in una posizione migliore per digerire enormi quantità di dati audio rispetto a Google.

Quindi ora che hanno tutti questi dati sui podcast, esploriamo come hanno iniziato a integrarli nei risultati di ricerca.

Google aggiunge il podcast ai risultati di ricerca

Al momento della stesura di questo, la maggior parte dei risultati di ricerca che coinvolgono podcast richiedono che la parola "podcast" sia nella query di ricerca. Stiamo vedendo apparire il podcast in due modi.

Ricerca ampia categoria aka popolare sul Web: Quando cerchi un argomento ampio come "podcast aziendale", gli spettacoli verranno visualizzati in una giostra in alto. Cliccando su questi risultati si aprirà semplicemente una nuova ricerca per il nome dello spettacolo.

Alla ricerca di una risposta: Quando cerchi una risposta più specifica e includi la parola "podcast" troverai un carosello di podcast. La giostra sembra dare peso al titolo dello spettacolo, quindi al titolo dell'episodio, alla descrizione dello spettacolo e infine al contenuto effettivo dell'episodio. Nell'esempio seguente, puoi vedere un mix di spettacoli che includono qualcosa sull'home building nello show o nel titolo dell'episodio.

I carousel "Popular from the Web" e podcast sono i due meccanismi per la modalità con cui Google sta diffondendo podcast nei risultati di ricerca. In termini di proprietà immobiliari, entrambi questi caroselli occupano le prime posizioni nelle SERP.

Lo stratega SEO di HubSpot Aja Frost spiega cosa significherà l'aggiunta di podcast: "Questo avrà sicuramente un impatto sul SEO".

Frost dice: "La ricerca è un gioco a somma zero: c'è un determinato spazio nella SERP, quindi ogni nuova funzione di ricerca, come una giostra di podcast, significa che c'è meno spazio per i tradizionali collegamenti blu."

Ogni operatore di marketing che si preoccupa della propria posizione su Google dovrebbe essere interessato a come ottenere i propri contenuti in questi ambiti caroselli.

Quali tipi di spettacoli faranno bene?

In questo nuovo mondo dell'audio SEO chi saranno i vincitori? Ecco alcune caratteristiche degli spettacoli che riteniamo faranno bene:

1. Molti episodi: Più episodi ha il tuo show, più è probabile che emerga per una varietà di risultati di ricerca.
2. Episodi brevi: In genere è probabile che uno spettacolo con episodi più brevi ne abbia di più, il che aumenta le opportunità di classifica. Ora che puoi riprodurre un episodio dai risultati della ricerca, è probabile che vedremo episodi più brevi diventare più popolari quando qualcuno sta cercando di rispondere a una domanda.
3. Audio di qualità: Il tuo spettacolo avrà meno probabilità di essere trascritto correttamente se non ha audio di qualità. Ciò potrebbe influire sulla tua capacità di apparire nelle query di ricerca.
4. Titoli allineati alle query: Se il titolo dello spettacolo, il titolo dell'episodio o la descrizione si allinea a un termine di ricerca con un volume di ricerca elevato, è probabile che tali spettacoli vengano visualizzati più spesso.
5. Grandi ospiti: Il podcast di Elon Musk otterrà molte più ricerche rispetto ai podcast di Sam Balter. Avere ospiti celebrità ti aiuterà a classificare per termini di ricerca più popolari.

Guardando al futuro, prevediamo che anche gli spettacoli con segmenti andranno particolarmente bene. Siamo nelle prime fasi dell'audio SEO, ma sappiamo che Google ha già trascritto il contenuto dell'episodio. Gli spettacoli che prendono un argomento e quindi hanno segmenti particolari che si allineano al termine di ricerca generale probabilmente funzioneranno bene.

Ad esempio, supponiamo che il nostro episodio riguardi la pubblicità digitale. Potremmo avere un segmento per ogni spettacolo chiamato "Panoramica", in cui l'host utilizza una frase di facile ricerca come "Ora forniremo un panoramica della pubblicità digitale su LinkedIn. "

Quindi, un altro episodio potrebbe avere lo stesso segmento "Panoramica" e l'host potrebbe dire qualcosa del tipo "Ora, forniremo un panoramica della pubblicità digitale su Facebook ".

Riteniamo che mostrare i segmenti aiuterà i podcast di superficie a pagina uno di Google.

Ottimizzazione del podcast di HubSpot per SEO

Abbiamo rilanciato ufficialmente il nostro podcast educativo Skill Up. La prima stagione di Skill Up si è concentrata sul SEO e ha avuto conversazioni approfondite con il nostro esperto SEO, Matt Barby. Ci sono stati otto episodi in media per oltre 40 minuti.

Per la nuova serie di Skill Up, intendiamo adottare un approccio diverso. Stiamo creando stagioni basate su argomenti specifici che riteniamo rilevanti per il nostro core business e avere un volume di ricerca elevato. Gli episodi saranno molto più brevi, con una media di circa 10 minuti per episodio.

Inoltre, i singoli episodi includeranno segmenti in cui l'ospite menziona frasi chiave.

Infine, ci stiamo allontanando da un formato di intervista, invece, vogliamo che il nostro host Skill Up funga da narratore in più per il contenuto.

Concentrando il contenuto di ogni stagione su un argomento specifico, stiamo ascoltando bene l'ascoltatore fornendo interessanti contenuti di dimensioni ridotte e facili da consumare.

Stiamo anche facendo bene i motori di ricerca rendendo semplici i titoli, descrizioni ricche di parole chiave e integrando segmenti all'interno dell'episodio che facilitano l'identificazione di parti dell'episodio da parte dei motori di ricerca.

Una parola di cautela

I podcast si sono evoluti parallelamente ma indipendentemente da ricerca, social media, YouTube e blog. Il successo del podcasting oggi si basa sulle spalle di creatori operosi che si sono sforzati di fare spettacoli sorprendenti che sviluppano seguaci fedeli.

Podcast hanno non avere successo attraverso l'hacking della crescita, il newsjacking o l'ottimizzazione dei motori di ricerca. La parola chiave che riempie uno spettacolo di bassa qualità che non ispira gli ascoltatori a iscriversi è una ricetta per il fallimento. Indipendentemente dalle modifiche apportate da Google al loro algoritmo, alla fine i contenuti migliori saliranno ai vertici.

Soprattutto, ricordati di fare spettacoli per l'ascoltatore, non per il web crawler di Google.

Per saperne di più sulla creazione di podcast di successo, dai un'occhiata a The Anatomy of a Perfect Podcast Episode, secondo il Podcast Expert di HubSpot.