Sei convinto che sia utile comprendere i tuoi clienti?
Lo spero. In caso contrario, si tratta di congetture. Quando sai chi sono i tuoi clienti, dove sono, cosa amano e cosa odiano, puoi commercializzarli in modo molto più efficace.
Esistono diversi modi per conoscere il tuo cliente: quantitativo e qualitativo, passivo e attivo. Le ricerche di mercato si occupano spesso di due tipi di dati dei clienti: demografia e psicografia.
La psicografia è generalmente sottovalutata. Ma possono essere eccezionalmente preziosi.
Cosa sono gli psicografici?
La psicografia è l'atteggiamento, gli interessi, la personalità, i valori, le opinioni e lo stile di vita del tuo mercato di riferimento. La psicografia è incredibilmente preziosa per il marketing, ma ha anche casi d'uso nella ricerca dell'opinione, nella previsione e nella ricerca sociale più ampia.
La psicografia si occupa principalmente delle cosiddette variabili IAO: interessi, attività e opinioni. Tentano di identificare le credenze e le emozioni di un pubblico, non solo la loro età e genere.
La differenza tra psicografia e demografia
Contrariamente ai dati psicografici che coprono opinioni e interessi, i dati demografici si riferiscono alla struttura di una popolazione – fattori come età, razza, sesso e reddito. I dati demografici sono, ovviamente, utilizzati in un'ampia varietà di settori, tra cui istruzione, governo, imprese, ecc., Per lo sviluppo delle politiche e la ricerca economica.
Anche a livello micro, è bello conoscere i dati demografici del tuo pubblico e quali dati demografici rendono i migliori clienti per la tua attività, specialmente quando stai aumentando la spesa pubblicitaria.
Nessuno dei due tipi di dati dovrebbe essere autonomo. È possibile analizzare i dati psicografici in relazione ai dati demografici, geografici o comportamentali, oltre ai dati firmografici, che è particolarmente importante per il marketing basato sull'account.
Perché la psicografia è importante
Qual è il grande vantaggio della psicografia per il marketing (oltre a sembrare interessante)?
In sostanza, se lo sai Come le persone scelgono e confrontano i prodotti nella tua categoria, sai come strutturare e dare priorità ai contenuti:
- Se conosci le loro convinzioni più profonde, puoi allineare più da vicino i tuoi messaggi di marketing.
- Se sai cosa sono loro non fare attenzione, puoi eliminare quei messaggi ed estrarli dal tuo sito.
- Se sai cosa leggono, sai dove raggiungerli.
- E ancora e ancora.
La psicografia te lo dice perché la gente compra. Ti aiutano a creare personaggi utente affidabili. Ti aiutano a creare il messaggio giusto e metterlo nel posto giusto. Sono meno obiettivi e puliti, ma — per un marketer — sono super utili.
3 tipi di psicografia
I principali tipi di psicografia sono interessi, attività e opinioni. Puoi dividerlo anche in sottocategorie. (Gli atteggiamenti sono leggermente diversi dalle opinioni; lo stile di vita e il comportamento sono leggermente diversi dalle attività).
Tuttavia, atteniamoci ai tre principali.
1. Interessi
Gli interessi sono inclinazioni e affinità.
Puoi trovare alcuni interessi e affinità di base nei tuoi dati di Google Analytics. Sinceramente, non ho fatto molto con i dati sugli interessi segnalati da Google Analytics (almeno in termini di ottimizzazione delle conversioni), anche se ci sono modi per utilizzare questi dati.
Ad esempio, puoi visualizzare i tassi di conversione e i dati di e-commerce in base alla categoria di affinità:
Questi dati, suppongo, potrebbero fornire un po 'di informazioni sui tuoi migliori clienti. Realisticamente, tuttavia, non credo che si tratti dei dati di Google Analytics più preziosi.
2. attività
Le attività sono ciò che fanno le persone—Cose come lo sci, la lettura, la pesca, il sollevamento pesi.
A volte questi dati sono irrilevanti. Ad esempio, se vendi un prodotto SaaS, non puoi immediatamente fare nulla per il fatto che ad alcuni dei tuoi clienti piace pescare.
Ma se poni le domande giuste – domande valide a risposta aperta che ti consentono di conoscere meglio il tuo cliente – puoi imparare come trascorrono la giornata, a cosa tengono, a dove vanno in giro e con cosa si allineano. Una semplice domanda del tipo: "Oltre al lavoro e al sonno, come trascorri il tuo tempo?" può suscitare grandi risposte.
Puoi utilizzare le tendenze nella psicografia delle attività per indirizzare meglio i tuoi clienti tramite annunci, scrivere contenuti migliori che utilizzano metafore e riferimenti delle loro attività o soddisfare eventi e persino vendere alle loro preferenze.
3. opinioni
Tutti hanno opinioni. Quando le persone hanno opinioni simili, tendono a formare tribù (che è quando entra in gioco il principio di unità di Cialdini).
Hai notato un aumento dei marchi che mostrano opinioni e valori? Quando gli spot pubblicitari del Super Bowl sono stati controversi, e di solito è stato perché si sono avventurati a condividere un'opinione sul mondo.
Opinioni e atteggiamenti sono un'opportunità non sfruttata per i marchi. Invece di un'esposizione ripetuta tramite annunci display, l'introduzione di valori per il tuo marchio può aiutare le persone a sapere dove stare in relazione alla tua azienda.
Pensa a un marchio come la Patagonia. Sai cosa rappresentano.
Questa è una delle aree più importanti della psicografia. Leggi di più su come i marchi possono creare valore condiviso in questo fantastico articolo.
Metodi di ricerca psicografica
Come apprendi la psicografia del tuo mercato di riferimento? Ci sono molti modi, alcuni facili e passivi, altri rigorosi e attivi.
In un eccellente articolo HBR, Alexandra Samuel delinea come la tecnologia ci ha permesso di raccogliere i dati psicografici più facilmente. Include le community online, l'analisi dei social media (compresa l'analisi dei sentimenti) e l'ascolto dei social media in questo elenco:
Le comunità di clienti online consentono di chiedere una serie di atteggiamenti dei consumatori: i miei dati su 10.000 genitori nordamericani sono stati raccolti da due di queste comunità.
L'analisi dei social media ti consente di identificare le tendenze in termini di interessi e atteggiamenti e persino di utilizzare l'analisi dei sentimenti per aiutare a scavare un po 'più profondamente negli atteggiamenti psicografici.
Anche il monitoraggio dei social media è estremamente prezioso, poiché le conversazioni organiche che emergono online possono aiutarti a individuare problemi emergenti o cluster psicografici. "
Anche Google Analytics ti dà alcuni dati sulle affinità e sugli interessi dei tuoi clienti, come menzionato sopra. Ma il modo migliore è attraverso una rigorosa ricerca sulla persona dell'utente, interviste con i clienti e sondaggi con i clienti.
In effetti, i migliori utenti utente contengono dati demografici, psicografici, firmografici e comportamentali. Ad esempio, ecco un profilo cliente:
Demografico:
- Maschio;
- 24–35 anni;
- Single, senza figli;
- Reddito familiare $ 75k – 125k;
- Funziona in tecnologia.
psicografica:
- Fa yoga nei fine settimana;
- Ritiene che dobbiamo fare qualcosa per il cambiamento climatico;
- Fotografo per hobby.
Comportamentale:
- Negozi nei negozi di alimentari biologici;
- Spende molti soldi in viaggio;
- Volontari presso un'organizzazione per i cambiamenti climatici;
- Accede alla nostra app su base giornaliera.
Con solo una delle categorie di cui sopra, puoi vedere come l'immagine è meno arrotondata. (Questa è la mia ipotesi per un personaggio Headspace, tra l'altro.)
Come usare la psicografia nel tuo marketing
Il problema con la psicografia, almeno storicamente, è che le persone hanno ritenuto i dati meno attuabili (e più difficili da raccogliere) rispetto ai dati demografici.
Tuttavia, come spiega Samuel, Internet ha reso la psicografia più fruibile e di facile accesso.
Prendi la persona di un utente in base a un mix di dati demografici e psicografici. Certo, vuoi conoscere la loro fascia d'età generale, fascia di stipendio e geolocalizzazione. Queste cose semplificano il targeting dei tuoi clienti a livello granulare.
Ma psicografia—perché prendono decisioni — ti aiutano con messaggistica, persuasione e creatività.
Ecco di nuovo Samuel:
Sì, le famiglie con redditi diversi o con bambini piccoli e grandi fanno acquisti tecnologici in qualche modo diversi. Ma le loro ragioni per l'acquisto sono molto più strettamente legate alla psicografia dei genitori.
I genitori che si fidano dei propri figli per prendere le proprie decisioni tecnologiche (che io chiamo "attivatori") tendono a valutare i loro acquisti tecnologici in termini di valore di divertimento e intrattenimento. I genitori che si concentrano sulla minimizzazione del tempo di visualizzazione ("limitatori") gravitano verso software e dispositivi che supportano l'alfabetizzazione, la matematica e le competenze accademiche dei loro figli. I genitori che guidano attivamente e incoraggiano l'uso della tecnologia dei loro figli in genere cercano acquisti che offrano un equilibrio tra valore divertente ed educativo e che offrano modi per impegnarsi e giocare in famiglia.
Quando comprendi questo tipo di differenze psicografiche, gli strumenti di marketing online renderanno fruibile la tua intuizione in un modo quasi impossibile prima dell'apogeo di Google, Facebook e Twitter.
Con i dati psicografici, è molto più semplice progettare landing page per personaggi chiave. Quando crei messaggi e progetti per una persona specifica, fai meno congetture rispetto a ciò che potresti se seguissi le migliori pratiche tipiche.
La psicografia non aiuta solo la messaggistica e la creatività; aiutano anche con il targeting per parole chiave. Non solo puoi costruire il messaggio giusto, ma puoi anche usare il targeting psicografico per metterlo nel posto giusto di fronte alle persone giuste.
Come diceva Samuele:
L'uso della psicografia ti consente di eseguire il targeting per parole chiave più intelligente, ad esempio indirizzando un messaggio sul tuo gioco di programmazione ai genitori che cercano "programmazione per bambini" e un altro messaggio ai genitori che cercano "divertimento per videogiochi per bambini".
Una volta che conosci le differenze chiave in ciò che interessa ai tuoi clienti, puoi indirizzare gli annunci di Facebook ai genitori a cui piacciono pagine specifiche o che identificano interessi particolari; puoi capire gli hashtag che i diversi gruppi psicografici usano su Twitter e indirizzare diversi tweet (o persino account diversi) a quei gruppi.
Vuoi vedere qualcosa di divertente? Controlla le tue preferenze annunci su Facebook. Ti mostra esattamente ciò che Facebook pensa che ti piaccia (e allude al motivo per cui vedi alcuni degli annunci che fai).
Alcuni di questi possono essere piuttosto precisi. Ad esempio, la sezione notizie e intrattenimento è per me semi chiusa:
E sono un grande fan della mia sezione "hobby", se non altro perché contiene quattro categorie legate al cane e una volpe (per qualche motivo):
Ma, a volte, Facebook diventa strano. Pensa che la mia categoria "stile di vita e cultura" dovrebbe includere il Partito conservatore del Canada, il comunismo, il meme e gli agrumi:
Ad ogni modo, i marchi raccolgono questi dati su di te e le piattaforme pubblicitarie rendono questi dati utili agli acquirenti di annunci. Puoi indirizzare le persone a un livello incredibilmente granulare di dati comportamentali, demografici e psicografici.
Tuttavia, abbiamo ancora molta strada da fare con il targeting psicografico, per una serie di ragioni tecniche e metodologiche, anche se stiamo migliorando. Ecco perché sono preso di mira da Chubbies e The Economist.
Facebook, per la maggior parte, sa cosa mi piace:
Conclusione
La psicografia è importante, non solo per la strategia di messaggistica e il targeting emotivo nei tuoi annunci e sul tuo sito, ma per Come e dove acquisisci clienti.
È sempre più facile ottenere buoni dati psicografici e utilizzarli attraverso il targeting degli annunci avanzato e persino la personalizzazione in loco. Non è più un gioco d'ipotesi sul fatto che funzioni, vista la tua capacità di testare i messaggi su larga scala.
La psicografia ti aiuta a conoscere il tuo cliente. E conoscere meglio il cliente migliora il marketing.
