Pubblicità in-game: guida di un marketer

I videogiochi non sono solo divertenti. Possono essere redditizi per gli inserzionisti esperti che cercano di raggiungere uno dei gruppi di consumatori più redditizi e sfuggenti.

La pubblicità in-game fonde perfettamente gli annunci con l’ambiente di gioco. Immagina di vedere cartelloni pubblicitari mentre corri per le strade o prodotti di gioco di marca che puoi acquistare. Questi annunci sono più potenti ed efficaci degli annunci in-app, quei fastidiosi pop-up o banner pubblicitari che vedi comunemente nei giochi per app mobili.

Con quasi 3 miliardi di giochi in tutto il mondo, la pubblicità in-game può offrire ai marchi una portata incredibile. Dai cartelloni pubblicitari virtuali alle esperienze di marca, i videogiochi sono diventati il ​​paradiso del marketing per raggiungere l’ambito gruppo demografico di gioco.

Questa guida copre le nozioni di base della pubblicità in-game, inclusi i tipi di annunci comuni, le opzioni di targeting disponibili, i costi associati, le sfide e le best practice.

Tipi di pubblicità in-game

Prima di esplorare come trarre vantaggio dagli annunci pubblicitari in-game, esaminiamo i tipi più comuni di annunci di gioco.

Pubblicità statica all’interno del gioco

Questi annunci sono direttamente codificati nel gioco. Poiché gli annunci non possono essere modificati e esisteranno nel gioco all’infinito, le tariffe sono costose e addebitate su base fissa.

Pubblicità dinamica in-game

Gli annunci dinamici possono essere sostituiti rapidamente e implementati all’istante. Questi annunci possono apparire in diversi luoghi e formati (gli annunci display e video sono i più comuni). I cartelloni pubblicitari del 2008 di Barack Obama in Need for Speed: Carbon sono un ottimo esempio dell’uso semplice ma potente di questo formato pubblicitario.

I contenuti di gioco sponsorizzati implicano l’integrazione di un marchio o di un prodotto nel contenuto effettivo del gioco, rendendolo ancora più tangibile e visibile per il giocatore e coinvolgendolo con il marchio.

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KFC lo ha fatto eccezionalmente bene quando ha collaborato con Nintendo per creare un’isola virtuale nel popolare gioco Animal Crossing: New Horizons. L’isola è stata progettata con oggetti e decorazioni a tema KFC e ha persino permesso ai giocatori di vincere un buono per il pollo nella vita reale.

Advergame

Piuttosto che integrare gli annunci in un gioco già esistente, gli advergame sono giochi specificamente progettati per promuovere un marchio o un prodotto. Forniscono un modo divertente e coinvolgente per interagire con un marchio e possono costruire efficacemente la consapevolezza e la lealtà del marchio.

Chex Quest, realizzato da Chex, è stato il primo videogioco in assoluto ad essere incluso in scatole di cereali come premio. È stata una conversione dall’alto verso il basso del popolare gioco Doom, ma l’ha adattata per essere adatta alle famiglie. Il gioco è stato un successo tra i consumatori e ha anche vinto numerosi premi.

Activision Blizzard Media ha recentemente creato molti Playable, giochi per app mobili autonomi con marchio.

Collocamento del prodotto

Il classico metodo pubblicitario funziona ancora. Gli inserzionisti possono inserire i loro prodotti direttamente nei videogiochi per garantire ai giocatori di vedere il marchio e “utilizzare” i prodotti.

Ricordo di aver giocato a Mario Kart 8 su Nintendo Wii e di aver sbloccato le auto Mercedes-Benz. Ciò ha reso i prodotti di marca più esclusivi poiché dovevano essere guadagnati.

Opzioni di targeting per la pubblicità in-game

L’altro vantaggio unico delle pubblicità in-game sono le capacità di targeting. Inizia con la scelta del gioco (o dei giochi) giusto. Gli inserzionisti possono concentrarsi sui consumatori in base a dati demografici, geolocalizzazione, tipo di dispositivo o piattaforme. Tuttavia, l’integrazione di questi approcci di targeting tradizionali con il targeting comportamentale rende le pubblicità in-game ancora più efficaci.

Il targeting comportamentale utilizza le azioni che il giocatore ha intrapreso (o non ha intrapreso) per creare un segmento ideale di utenti da raggiungere. Ad esempio, un inserzionista potrebbe scegliere come target i giocatori che hanno dimostrato la volontà di aprire i portafogli spendendo denaro per acquistare oggetti in un gioco o giocatori che hanno raggiunto un certo livello e sono, quindi, più coinvolti.

La combinazione di questi diversi modi di indirizzarli e distribuirli in vari giochi che raggiungono i consumatori su più piattaforme (console di gioco, computer e smartphone) rende la pubblicità in-game estremamente potente. Con una portata abbondante e un targeting potente, i marchi possono creare consapevolezza, favorire il coinvolgimento e incrementare le vendite in modo rapido ed efficace.

Come acquistare pubblicità in-game

Iniziare con la pubblicità in-game dipenderà in ultima analisi dai tipi di giochi in cui desideri apparire e dal tuo budget.

Quando selezioni un approccio all’acquisto di pubblicità in-game, considera gli obiettivi specifici, il budget e il pubblico di destinazione della campagna.

Editori di giochi

• Esempio: Media di Activision Blizzard

Puoi lavorare direttamente con gli editori di giochi per creare campagne pubblicitarie personalizzate all’interno dei loro giochi. Questo approccio fornisce un maggiore controllo sul contenuto creativo e sul targeting e un livello più profondo di integrazione con l’ambiente di gioco.

Tuttavia, può richiedere più tempo e denaro rispetto ad altre opzioni e potrebbe non offrire la stessa scala o portata poiché è limitato a un singolo gioco.

Reti pubblicitarie in-game

• Esempi: Admix, annunci di unità

Le reti pubblicitarie collegano i marchi con più editori di giochi, fornendo accesso a una più ampia raccolta di giochi. Offrono una scala e una portata maggiori e opzioni di determinazione dei prezzi e di targeting più efficienti.

Lo svantaggio è che hai meno controllo sul contenuto e sul posizionamento della creatività. Alcune reti pubblicitarie non sono di alta qualità e hanno opzioni di targeting limitate.

Piattaforme pubblicitarie programmatiche

Le piattaforme programmatiche utilizzano dati e algoritmi per automatizzare l’acquisto e il posizionamento di annunci in-game su più editori e piattaforme. Questo approccio può offrire maggiore efficienza, scalabilità e opzioni di targeting avanzate basate sui dati e sul comportamento degli utenti. Tuttavia, le piattaforme programmatiche potrebbero avere meno controllo sul contenuto creativo e sul posizionamento e potrebbero richiedere maggiori competenze tecniche.

I costi della pubblicità in-game

Quanto costano gli annunci in-game? Dipende, ma diventerà solo più costoso. I prezzi della pubblicità in-game possono variare in base a diversi fattori, tra cui il tipo di gioco, il formato dell’annuncio, le opzioni di targeting e le dimensioni e l’ambito della campagna.

Il prezzo CPM è l’approccio più comune e le tariffe possono variare notevolmente in base a fattori come il formato dell’annuncio e il targeting. Il CPM medio per gli annunci display in-game varia da $ 10-20, con annunci video da $ 15-30.

Questi numeri varieranno notevolmente a seconda del pubblico, del gioco, del targeting e dei formati degli annunci. Ad esempio, secondo uno studio dell’Interactive Advertising Bureau (IAB), il CPMS per gli annunci in-game rivolti alla generazione Z e ai Millennial era superiore del 30-50% rispetto a quelli rivolti alla generazione X e ai baby boomer.

Puoi anche aspettarti che i CPM continuino ad aumentare con la crescente popolarità dei giochi e l’elevata domanda per raggiungere giocatori altrimenti difficili da raggiungere. Altri annunci in-game seguono un modello di prezzo forfettario, in particolare annunci statici o advergame.

Sfide e buone pratiche

È tutto divertimento e giochi finché la tua campagna non smette di funzionare bene. Le pubblicità in-game presentano una serie unica di sfide e la fatica è una vera preoccupazione.

• I giocatori possono annoiarsi o infastidirsi rapidamente vedendo ripetutamente gli stessi annunci. Assicurati di monitorare la frequenza e aggiornare la creatività il più spesso possibile.
• I giocatori si arrabbieranno anche se gli annunci sono invadenti, distraggono o interrompono in qualche modo il loro gameplay. Questo non è comunemente un problema, ma è una considerazione importante.

Come con qualsiasi pubblicità, il targeting è fondamentale. È meglio utilizzare formati creativi non intrusivi per coinvolgere gli utenti. Se possibile, premiare gli utenti con valuta di gioco, oggetti o contenuti esclusivi può aumentare i tassi di coinvolgimento e l’affinità con il marchio. L’esempio di cui sopra di poter guadagnare auto Mercedes-Benz in Mario Kart è un modello semplice ma efficace nella pratica.

Cosa c’è in serbo per la pubblicità in-game?

La pubblicità in-game è un modo efficace per raggiungere un pubblico molto coinvolto, redditizio e in rapida crescita. Non mancano diversi tipi di giochi e non c’è motivo per non provare la pubblicità in-game.

I giochi mobili e le piattaforme di gioco portatili come Nintendo Switch rendono ancora più facile per i marchi rimanere in contatto e interagire con gli utenti ancora più che mai.

Nuove tecnologie come la realtà virtuale e il Metaverso porteranno più ambienti di gioco, esperienze uniche e opportunità ancora più diverse da esplorare per gli inserzionisti.