Quindi, hai trovato il pubblico giusto per i tuoi annunci di Facebook, hai suddiviso il testo dell'annuncio, il formato dell'immagine e persino il pulsante di invito all'azione per ridurre i costi! Ma per quanto riguarda l'ottimizzazione della pagina di destinazione?
Se stai conducendo una campagna di lead generation, testare la landing page a cui stai inviando il traffico può fare o rovinare il tuo successo!
Spesso gli esperti di marketing di Facebook sono ossessionati da ogni aspetto della campagna pubblicitaria che possono controllare, ma non prestano attenzione a dove va quel traffico.
Quindi, in questo esperimento, abbiamo voluto mettere $ 1.000 di spesa pubblicitaria dietro una campagna per vedere come il tasso di conversione e il costo per lead sono influenzati dal test A / B su diverse pagine di destinazione.
Configurazione dell'esperimento: la pagina di destinazione
Utilizziamo HubSpot come nostro hub di marketing e questo include l'opzione per creare landing page per acquisire lead.
All'interno di HubSpot, esiste una funzione per testare le pagine di destinazione A / B e quindi dividere il traffico in modo uniforme tra le due versioni, e l'abbiamo usato per creare due moduli di acquisizione dei lead.
L'obiettivo era ottenere iscrizioni per il nostro webinar sull'ottimizzazione del budget della campagna Facebook di Mastering e sono state create due versioni del modulo nella pagina di destinazione.
Il primo ha chiesto quattro informazioni quando ti iscrivi al webinar:
- nome di battesimo
- Cognome
- Indirizzo email
- Nazione
[Version A]
Un secondo, più dettagliato modulo (con 8 campi da compilare) è stato quindi creato come variante da testare.
Questo modulo ha richiesto:
- nome di battesimo
- Cognome
- Indirizzo email
- Tipo di affari
- Dimensione aziendale
- Budget pubblicitario di Google
- Budget pubblicitario di Facebook
- Nazione
[Version B]
In sintesi, stavamo testando la versione A che conteneva 4 campi contro la versione B con 8 campi.
Per monitorare i risultati, abbiamo utilizzato la funzione Campagne HubSpot per creare un URL di tracciamento in modo da poter esaminare il tasso di conversione per ciascuna variante della campagna pubblicitaria di Facebook.
Configurazione dell'esperimento: la campagna di Facebook
L'obiettivo della campagna di Facebook era quello di promuovere il nostro prossimo webinar utilizzando un annuncio illustrato standard per inviare traffico alla pagina di destinazione:
Abbiamo creato una campagna ottimizzata per le conversioni e utilizzato un pubblico simile all'1% negli Stati Uniti, creato da un pubblico di seed delle precedenti registrazioni di webinar.
Per il posizionamento degli annunci, le impressioni sono state pubblicate sul newsfeed mobile di Facebook. In precedenza queste opzioni avevano funzionato bene, permettendoci di massimizzare il numero di lead e quindi fornendoci più dati con cui lavorare.
Budget giornaliero di $ 200 per 5 giorni, $ 1.000 in totale
Newsfeed mobile di Facebook
Pubblico americano di età compresa tra 21 e 64 anni, utilizzando un sosia dell'1% basato su precedenti registrazioni di webinar con una dimensione approssimativa del pubblico di 2,1 milioni di persone. Le registrazioni ai webinar attuali negli ultimi 180 giorni sono state escluse.
Costo più basso, nessun limite
Ipotesi di esperimento
La nostra previsione era che un numero maggiore di campi da compilare avrebbe ridotto il tasso di conversione e aumentato il costo risultante per lead.
Questo si basa su dati aggregati provenienti da oltre 30.000 campagne principali:
Secondo il grafico sopra, l'aumento del numero di domande da 4 a 8 dovrebbe aumentare il costo per lead di oltre tre volte. Tuttavia, potrebbe anche dipendere dalla quantità di informazioni personali richieste nel modulo.
Abbiamo evitato di chiedere dettagli come il numero di telefono, il codice postale o la data di nascita e invece abbiamo chiesto informazioni sulla società, quindi prevediamo che i campi aggiuntivi non aumenteranno il costo per lead tanto quanto nelle campagne B2C (business to consumer) dove vengono ottenute informazioni personali extra.
Finalmente, volevamo eliminare qualsiasi variabile dalla campagna di Facebook, quindi abbiamo appena pubblicato una campagna contenente un annuncio e lasciato che HubSpot divida il traffico in modo uniforme.
Se avessimo pubblicato una campagna Facebook separata per ogni versione della pagina di destinazione, questi potrebbero produrre costi di traffico e qualità dei clic leggermente diversi, quindi lo abbiamo eliminato utilizzando solo un annuncio.
Risultati dell'esperimento
Queste sono le risultati per la versione A, il corto modulo con 4 campi:
E questi sono i risultati per la versione B., il più a lungo modulo con 8 campi:
In totale ci sono state 198 conversioni dalla spesa pubblicitaria di $ 1.000, con un costo per clic medio di $ 2,99 e un CPA di $ 5,05.
Dividiamo i risultati tra i due moduli:
-
Versione A: 4 campi obbligatori:
CPA = $ 4,76 e il tasso di conversione dalla visualizzazione della pagina di destinazione all'invio era 62,8%
-
Versione B: 8 campi obbligatori:
CPA = $ 5,38 e il tasso di conversione dalla visualizzazione della pagina di destinazione all'invio era 55,6%
La versione A aveva un CPA inferiore del 12% rispetto alla versione B
L'analisi statistica ha fornito un tasso di confidenza del 91% nei risultati.
Idealmente, mireremmo a un tasso di confidenza superiore al 95% (vale a dire che c'è meno del 5% di probabilità che i risultati siano dovuti a variazioni casuali) ma il 91% è vicino.
Suggerimento Pro: Esegui sempre i tuoi test il più a lungo possibile per raggiungere o avvicinarti al significato statistico.
Conclusioni dell'esperimento
La riduzione del 12% del CPA osservata testando la pagina di destinazione è in un intervallo simile alla differenza del 13% del CPA osservata durante il test delle immagini rispetto al sosia, la differenza del 16-25% per l'espansione degli interessi e la riduzione del 10% quando si ottimizza il formato dell'immagine.
Anche se abbiamo riscontrato cambiamenti maggiori nel CPA, ad esempio durante il test di testi di annunci di diverse lunghezze, nel complesso dimostra che il test A / B della pagina di destinazione è importante tanto quanto l'esecuzione di test divisi sugli annunci di Facebook e sul pubblico della campagna.
Naturalmente la qualità del piombo è importante quanto la quantità di piombo, quindi vale la pena taggare i lead di ciascun modulo e seguirli nel processo di vendita per verificare il tasso di conversione da un lead a una vendita.
È probabile che i lead di migliore qualità provengano da coloro che sono disposti a consegnare più informazioni, quindi ci sono momenti in cui vale la pena pagare di più per un vantaggio.
Inoltre, se si desidera chiamare i lead o inviarli tramite posta, ulteriori informazioni dovranno essere acquisite nel modulo di lead.
Pertanto, è importante esaminare l'intera canalizzazione di vendita e ridurre il costo per lead, ove possibile, ma fare attenzione a non sacrificare la qualità del lead semplicemente concentrandosi sulla quantità di piombo.
Fare attenzione a non chiedere troppe informazioni personali, a meno che non sia inferiore nella canalizzazione di vendita quando hai già creato la fiducia.
Chiedere un numero di telefono, indirizzo o data di nascita è una grande richiesta dal traffico freddo, quindi presta attenzione a quali domande pone il modulo, non solo a quante domande ci sono.
Infine, con una maggioranza (93%) del traffico di annunci di Facebook proveniente da dispositivi mobili, testare la landing page su una gamma di dispositivi e assicurarsi che i moduli siano facili da compilare.
Ad esempio, una casella di controllo o un menu a discesa potrebbero fornire un'esperienza utente più semplice rispetto alla necessità di digitare informazioni su schermi di piccole dimensioni.
Ora è il tuo turno. Hai testato le tue landing page? Quanta differenza vedi quando ottimizzi le tue pagine? Quale metodo di acquisizione dei lead funziona meglio per te? Fateci sapere nei commenti qui sotto.
