Dieci anni fa, il panorama della pubblicità sui social media sembrava molto diverso da come lo è oggi. Con opzioni di targeting rudimentali, portare i tuoi annunci di fronte a un pubblico interessato ha significato tonnellate di ricerche per trovare esattamente la persona giusta al momento giusto, il tutto manualmente.
Tuttavia, negli ultimi anni i progressi di A.I. hanno aperto un wormhole di potenziale illimitato, permettendoti di indirizzare ampiamente intere regioni con l'A.I che svolge la maggior parte del lavoro … O no?
In questo articolo, ci immergiamo nel playbook di tattiche pubblicitarie automatiche di Facebook – Facebook Power5 – e vediamo se l'uomo o la macchina sono in cima.
Il nostro esperimento risponderà alla domanda che brucia nella mente di ogni inserzionista: qual è il miglior pubblico per gli annunci di Facebook?
Il risultato è strabiliante!
Se distilliamo la pubblicità di Facebook solo verso gli elementi chiave che possiamo controllare, finiamo con solo quattro fattori:
- Tipo di campagna
- Annuncio creativo
- Pubblico
- Ottimizzazione (il tuo obiettivo)
Puoi regolarli tutti usando sia Facebook Ads Manager o AdEspresso.
Ciò evidenzia l'importanza di selezionare il pubblico giusto ed è qualcosa che abbiamo esplorato in alcuni precedenti esperimenti da $ 1.000. Abbiamo scoperto la migliore percentuale di sosia da utilizzare, se utilizzare o meno l'espansione degli interessi e se gli interessi o i sosia danno i risultati migliori.
Recentemente, Facebook ha promosso il suo Power 5, una serie di cinque tattiche pubblicitarie automatizzate progettate per migliorare i risultati risparmiando tempo.
Uno dei Power 5 è la semplificazione dell'account, dove invece di avere più piccoli segmenti di pubblico li consolidi in un pubblico più ampio:
Gli esperti di Facebook stanno ora sostenendo regolarmente un minor numero di adset con un pubblico più ampio, ad esempio per gli annunci di prodotti dinamici che suggeriscono di puntare su una determinata area e demografica ma non usando i sosia.
Facebook ha anche pubblicato un caso di studio con Bombas, società californiana con sede negli Stati Uniti, in cui solo due spettatori sono stati utilizzati per l'intera strategia pubblicitaria di Facebook, incluso un vasto pubblico.
Perché usare un vasto pubblico?
Se viaggiamo indietro nel tempo fino ai primi giorni della pubblicità su Facebook, l'ottimizzazione integrata non era molto avanzata.
Ciò significa che la chiave del successo è stata quella di impegnarsi molto nella creazione di micro audience, magari stratificando diversi interessi o combinando gli interessi con i sosia in modo da poter mostrare l'annuncio a tutti gli utenti di piccole dimensioni e ottenere buoni risultati.
Un pubblico freddo di potenziali clienti potrebbe contare tra 10.000 e 100.000.
In questi giorni, l'ottimizzazione di Facebook è molto migliore, quindi invece di mostrare l'annuncio a tutti gli utenti, puoi ottimizzare le conversioni e Facebook può farti risparmiare denaro prendendo di mira solo un sottogruppo di persone nel pubblico più vasto.
Il vasto pubblico mantiene basso il CPM (costo per mille impressioni) e aumenta il potenziale di ridimensionamento poiché è possibile targetizzare più persone.
Molti inserzionisti hanno dichiarato che la dimensione del pubblico perfetta è di circa 1-2 milioni di persone e, per riferimento, un sosia dell'1% negli Stati Uniti contiene 2,1 milioni di persone, il che è una buona scelta.
Con un vasto pubblico, non viene utilizzato alcun sosia o targeting per interesse, creando un pubblico ancora più ampio e facendo affidamento totalmente su Facebook ottimizzando le conversioni per visualizzare l'annuncio a un piccolo sottoinsieme di quel vasto pubblico.
Ad esempio, un vasto pubblico con sede negli Stati Uniti dai 18 anni in su senza alcun filtro contiene 230 milioni di persone.
Un pubblico così vasto può davvero dare buoni risultati?
Scopriamolo mettendo $ 1,000 di spesa pubblicitaria in un esperimento!
Ipotesi di esperimento
Durante l'impostazione di questo esperimento abbiamo fatto quattro previsioni:
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Il CPM per il vasto pubblico sarebbe significativamente più basso
Perché le dimensioni più elevate del pubblico consentono a Facebook di offrire le impressioni più economiche
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La percentuale di CTR (percentuale di clic) sarebbe inferiore per il vasto pubblico.
Tuttavia, il CPC (costo per clic) sarebbe simile per entrambi i segmenti di pubblico, poiché il costo di un clic dipende dal CTR e dal CPM.
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Il tasso di conversione da un clic alla registrazione era previsto per il pubblico più basso
Le persone con un aspetto simile all'1% dovrebbero avere caratteristiche simili a quelle del pubblico di riferimento degli attuali registranti, quindi sarebbero la soluzione migliore per il webinar.
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Il CPA (costo per registrazione) dovrebbe essere leggermente più elevato per il vasto pubblico.
Come sappiamo, il CPA dipende dal CPM, dal CTR e dal tasso di conversione; con così tanti fattori che influenzano il risultato finale, è stato difficile prevedere l'esatta differenza di CPA tra i due pubblici.
Configurazione dell'esperimento
L'obiettivo di questa campagna pubblicitaria era ottenere registrazioni per il nostro prossimo webinar usando un annuncio illustrato standard in una campagna di conversioni.
Ecco cosa abbiamo fatto passo dopo passo.
⇒ L'annuncio di Facebook:
Quando si fa clic, porta le persone a una pagina di destinazione in cui Completa la registrazione L'evento pixel è stato generato quando qualcuno si è registrato al webinar:
⇒ Il pubblico:
un sosia dell'1% è stato creato sulla base degli incendi con pixel di registrazione completa attuali di 180 giorni.
Abbiamo preso di mira solo gli Stati Uniti, maschi e femmine, di età superiore ai 18 anni.
Sono state escluse le registrazioni complete correnti.
La dimensione del pubblico disponibile per il target era di 1,7 milioni
questo era tutto degli Stati Uniti, maschi e femmine 18+.
Il sosia dell'1% e le attuali registrazioni complete sono state escluse per evitare la concorrenza interna che avrebbe fatto salire i prezzi degli annunci.
La dimensione del pubblico disponibile per il target era di 170 milioni.
⇒ Altre impostazioni della campagna
Newsfeed mobile di Facebook.
$ 50 al giorno per ciascuno dei due segmenti di pubblico per 10 giorni ($ 1.000 in totale)
costo più basso, nessun limite
conversioni (monitoraggio dell'evento di registrazione completa).
Risultati dell'esperimento
C'era una grande differenza nel numero di conversioni e nel costo per registrazione tra il pubblico. Onestamente, non abbiamo previsto che una tale discrepanza!
Il vasto pubblico costa 3,75 volte in più per conversione rispetto al pubblico simile.
I livelli di impegno sull'annuncio ha anche mostrato una grande variazione:
Il il vasto pubblico aveva il CPM più basso come previsto, e il sosia aveva la migliore percentuale di clic, costo per clic e costo per registrazione.
Conclusioni dell'esperimento
Quindi, la chiara conclusione è usare sempre i sosia e non usare mai un vasto pubblico, giusto?
Non così in fretta!
Esistono due fattori molto importanti che questo esperimento non è stato in grado di coprire, ma devono essere considerati al momento di decidere la tua strategia di targeting:
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Fattore n. 1: fase di apprendimento
Il vasto pubblico ha ottenuto solo 18 registrazioni in totale e non ha mai completato la fase di apprendimento.
Questo grafico mostra il numero di registrazioni al giorno:
Facebook richiede 50 conversioni nella prima settimana, circa 7 al giorno, per completare l'apprendimento e quindi massimizzare l'ottimizzazione.
L'ampio pubblico adset non era nemmeno vicino a questo, anzi in alcuni giorni c'era solo una o addirittura zero conversioni.
I risultati avrebbero potuto essere molto diversi se il numero di conversioni fosse più elevato, consentendo il completamento della fase di apprendimento.
Immagina un esempio di un adset che stava ottenendo $ 1 di lead, per $ 50 al giorno. Avrebbe ottenuto 350 conversioni nella prima settimana e completato la fase di apprendimento in un giorno. In tal caso, il vasto pubblico avrebbe potuto lavorare.
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Fattore n. 2: saturazione del pubblico
Se stai pubblicando una sola campagna con un budget moderato, sceglieremmo un pubblico simile a quello piuttosto ampio.
Raramente gli inserzionisti pubblicano una sola campagna, la maggior parte inserisce dozzine di campagne nel corso dell'anno e cerca di ridimensionare i budget. Il pubblico è affaticato dalla pubblicità se continua a vedere un numero elevato di annunci dello stesso inserzionista.
Anche se si cambiano le fonti di sosia, come l'utilizzo di una sosia basata sul valore o di acquisto, o un'altra somiglianza basata su lead, avranno un alto grado di sovrapposizione.
Ci sono solo tante volte in cui puoi indirizzare lo stesso pubblico di sosia quando pubblichi regolarmente campagne, ed è allora che è utile passare a un vasto pubblico.
Se osserviamo la saturazione del pubblico per il pubblico simile, possiamo vedere che le prestazioni iniziano a diminuire anche con una frequenza relativamente bassa:
A volte i marchi spendono decine di migliaia o addirittura centinaia di migliaia di dollari al mese su Facebook. La loro strategia deve essere diversa da quella di qualcuno che mette una singola campagna.
Così testare un pubblico diverso e anche essere pronti a cambiare strategia all'aumentare della spesa pubblicitaria.
Molti inserzionisti con budget elevati stanno passando a un vasto pubblico per trovare nuove persone a cui mostrare i propri annunci. Ma quando si guarda l'account pubblicitario nel suo insieme ciò mantiene basso il CPA medio.
Pensieri finali
da questo esperimento possiamo trarre cinque importanti conclusioni:
- Per i nuovi inserzionisti, il pubblico simile è utile, soprattutto se stai prendendo di mira gli Stati Uniti dove anche un sosia dell'1% contiene ancora oltre due milioni di persone.
- Col tempo all'aumentare della spesa pubblicitaria lo stesso vale per la fatica, nel qual caso considera di cambiare la tua strategia per un pubblico più vasto.
- Non rimuovere tutti i dati demografici, ad esempio rivolti a una determinata fascia d'età o sesso potrebbe essere un buon compromesso.
- Prova a trovare a equilibrio tra semplicità dell'account e risultati.
- È difficile monitorare e ottimizzare decine di spettatori. Consolidare il tuo pubblico ti farà risparmiare tempo e fatica.
Questo è tutto (per il 2019) gente! A presto con il prossimo esperimento.
Quale "pubblico di riferimento" usi di più? Preferisci un targeting preciso con un pubblico ridotto o decidi di ampliare le dimensioni e ampliarlo? Fateci sapere nei commenti qui sotto.
