Andy Dorling, General Manager dell'Institute of Data & Marketing della DMA, discute alcune delle competenze chiave che i marketer e i leader aziendali hanno identificato come importanti per i team di marketing e il successo aziendale in futuro.
Il futuro del marketing intelligente non dipenderà solo dalle organizzazioni che investono negli ultimi progressi tecnologici o aderiscono a normative come il GDPR. Richiederà a team di marketing qualificati di innovare, interpretare i dati, interagire con i clienti e comunicare le ultime tendenze all'alta dirigenza al fine di sviluppare strategie di marketing efficaci.
Forse ancora più importante, richiederà leader aziendali che riconoscano l'importanza di disporre di una forza lavoro diversificata e qualificata e che siano disposti a investire nello sviluppo della carriera per una serie di competenze tecniche e trasversali.
Le competenze relative ai dati continuano a crescere di significato
È difficile immaginare un ruolo di marketing che non sarà guidato dalla necessità di utilizzare i dati per sviluppare le intuizioni del cliente che informano ogni aspetto del percorso del cliente. I datori di lavoro hanno sempre più bisogno di esperti di marketing che possano pensare come analisti di dati e analisti di dati che possano pensare come esperti di marketing.
I marketer intervistati nel "Censimento delle competenze professionali 2018" hanno identificato una serie di competenze tecniche che diventeranno più importanti in futuro. Tra le competenze relative ai dati elencate, "Analisi dei dati / insight dei clienti (+ 12%)", "Analisi e report dei dati (+ 10%)" e "Gestione dei dati e dei database (+ 7%)" sono state tra le competenze più diffuse lacune osservate su 33 incluse nel sondaggio.
Il software e la tecnologia di marketing, per non parlare della crescente fiducia dei consumatori nei marchi, aumenteranno solo la disponibilità e la portata dei dati. Ciò significa che i professionisti del marketing moderno devono essere in grado di interpretare in modo efficace grandi quantità di informazioni, utilizzare approfondimenti per utilizzare in modo efficace il software e la tecnologia più recenti e comprendere come comunicare i risultati ai team di dirigenti senior in modo che siano in grado di adattare le strategie di marketing di conseguenza.
I dati più importanti e le competenze di marketing per il futuro successo aziendale
Il nuovo rapporto "Business Skills Census 2019" dell'Istituto di dati e marketing della DMA ha chiesto agli esperti di marketing di identificare le competenze e le sfide che devono affrontare le loro organizzazioni oggi, nonché la loro importanza in futuro.
Su un totale di 33 competenze elencate nella ricerca, tre competenze sono state ritenute meno importanti per il successo attuale dalla maggior parte degli esperti di marketing, "Social media" (46%), "Pianificazione eventi" (45%) e "Direct marketing" ( 40%).
Tuttavia, quando è stato chiesto quali abilità saranno importanti per il futuro successo della propria attività, sia il "Direct marketing" che i "Social media" hanno visto gli aumenti più significativi rilevati nel sondaggio, rispettivamente con l'86% e l'88%, evidenziando la loro importanza nel futuro.
In effetti, gli esperti di marketing intervistati ritengono che un certo numero di canali di marketing chiave diventerà sempre più importante in futuro come "Email marketing" (+ 17% – 83%), "Search marketing" (+ 27% – 89%) e "Mobile marketing" (+ 13% – 74%).
La maggior parte degli esperti di marketing riconosce l'importanza di un approccio di marketing multicanale per il futuro successo aziendale. Il direct marketing ha chiaramente anche un futuro importante agli occhi della maggior parte degli esperti di marketing, accanto ai canali digitali come i social media. Pertanto, gli esperti di marketing devono trovare il giusto equilibrio tra personalizzazione e privacy, utilizzando le analisi dei dati per indirizzare i consumatori con le giuste opportunità attraverso i mezzi giusti.
Un numero crescente di esperti di marketing ritiene che l '"Analisi dei dati / informazioni sui clienti" sarà importante per il futuro successo aziendale, con il 95% che lo afferma – è anche la "competenza importante" più citata nel sondaggio. "La produzione di contenuti o lavori creativi", la seconda competenza più citata, è aumentata dal 7% al 94%.
Se le aziende non lo stanno già facendo, la loro funzione di marketing deve iniziare in modo efficace utilizzando una gamma di canali di marketing digitali e tradizionali. Per un marketer di tutti i giorni, lo sviluppo di competenze nell'analisi dei dati, nel pensiero creativo e nell'esecuzione della campagna giocherà un ruolo chiave nella produzione di campagne di marketing di successo.
Saranno fondamentali anche competenze trasversali e standard di formazione a livello di settore
Il rapporto "Data & Marketing: attrarre la prossima generazione" del DMA ha chiesto agli esperti di marketing di livello senior e manageriale all'interno di organizzazioni, grandi e piccole, quali competenze cercano quando assumono posizioni entry-level. A livello collettivo, i datori di lavoro considerano le abilità "personali" e "sociali" (lavoro di squadra, creatività, ecc.) E le competenze di base "fondamentali" (lettura o comprensione di istruzioni, relazioni, buona comunicazione scritta e parlata, ecc.) Essenziali per candidati entry-level da avere. L'83% ha definito almeno un'abilità "sociale" essenziale e il 76% ha definito almeno un'abilità "fondamentale" essenziale per i propri dipendenti di marketing entry-level.
I datori di lavoro sono chiaramente alla ricerca di candidati di marketing a tutto tondo, con una buona base di competenze trasversali – competenze di base come una buona comunicazione – e hanno anche il desiderio di competenze di marketing chiave. Le responsabilità e le competenze della funzione di marketing stanno crescendo grazie al GDPR – con dati, responsabilità, software e tecnologia ora intrecciati con i ruoli professionali di molti marketer. Ciò spiegherebbe la crescente gamma di competenze chiave ora richieste agli esperti di marketing, dal punto di vista sia degli esperti di marketing che dei datori di lavoro.
L'indagine ha inoltre rilevato che esiste una forte domanda di standard di formazione a livello di settore. Alla domanda su quali tre cambiamenti del settore saranno più necessari per supportare le future assunzioni entry-level, gli standard di formazione a livello di settore sono stati l'opzione migliore – scelti dal 38% dei datori di lavoro come uno dei tre principali cambiamenti. Con i datori di lavoro focalizzati sulle competenze trasversali nelle assunzioni, formare i giovani dipendenti con specifiche competenze tecniche e trasversali è qualcosa con cui i datori di lavoro vorrebbero un maggiore sostegno.
Ci sono due facce per ogni moneta e se i marketer devono essere equipaggiati con le giuste competenze, i datori di lavoro devono essere chiari su ciò che stanno cercando: un generalista o uno specialista? Devono anche essere realistici sulla gamma di competenze che i dipendenti junior possederanno. Se non hanno necessariamente le competenze ideali, i datori di lavoro devono essere disposti a investire in formazione e sviluppo che si allineino alla strategia di marketing a lungo termine e ai canali di marketing che l'azienda utilizza per interagire con i propri clienti.
Il futuro toolkit di marketing
Gli esperti di marketing credono chiaramente che i team di dati e di marketing del futuro avranno bisogno di un insieme di competenze in espansione, ma esiste anche un forte consenso su quali siano le competenze più importanti. Non solo le competenze sui dati stanno diventando sempre più importanti nel nostro settore, ma sono anche essenziali per attuare strategie di marketing di successo che utilizzano sia i canali di marketing digitali che tradizionali in combinazione tra loro: marketing diretto, social media, e-mail e marketing di ricerca sono canali chiave di il futuro agli occhi della maggior parte degli esperti di marketing.
L'importanza delle competenze trasversali all'interno della funzione dati e di marketing non può essere sopravvalutata: il lavoro di squadra e la creatività, in termini di analisi dei dati e generazione di contenuti, sono indispensabili non solo per il futuro successo delle imprese, ma anche per l'intero settore.
Andrew Dorling ha oltre 15 anni di esperienza nello sviluppo e nella gestione di organizzazioni, specializzandosi nel settore della formazione e della consulenza. In quel periodo ha lavorato in diversi settori con clienti nell'area EMEA, tra cui Barclays, BP, HSBC, Shell e Whitbread, per citarne alcuni. È appassionato di sviluppo del personale e crede che qualsiasi organizzazione che miri alla crescita a lungo termine debba porre l'istruzione, l'apprendimento e lo sviluppo al centro della sua strategia.