Le metriche sono la tua scorecard di marketing, motivo per cui è necessario assicurarsi di rintracciare quelle giuste
Le metriche sono la "scorecard" del tuo lavoro di marketing digitale. Quando questi parametri, noti anche come indicatori chiave delle prestazioni (KPI), si stanno spostando verso l'alto, stai vincendo il gioco di marketing. Quando stanno andando verso il basso, sei nella squadra perdente (almeno per ora).
Probabilmente conosci a memoria i tuoi KPI relativi alle conversioni: metriche come tasso di conversione, entrate per visitatore (RPV) e valore medio degli ordini (AOV). E dal punto di vista dell'acquisizione: costo per acquisizione (CPA), ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS) e marketing lead rate qualificato (MQL).
Tuttavia, per avere un'idea chiara di ciò che conta di più nella mente dei tuoi clienti, devi includere le metriche sull'esperienza del cliente (o "CX") nel tuo mix di scorecard. Queste metriche CX misurano le percezioni dei potenziali clienti e dei clienti del tuo marchio, in base a diverse interazioni o "punti di contatto", sia con i canali di marketing online che offline. Alla fine ti dicono se i tuoi clienti torneranno a comprare di più, o inizieranno a cercare un altro marchio che servirà loro meglio.
CX Metrica 1: crescita del valore netto del cliente
La metrica CX più importante nel mondo degli affari sta aggiungendo valore – principalmente, valore di fondo (profitto) ai proprietari e agli azionisti. Sapendo questo, la guru della CX Jeanne Bliss definisce la metrica CX numero uno come 'Net Customer Value Growth' (NCVG). Che cosa significa questo?
NCVG è semplicemente la differenza tra il numero di nuovi clienti aggiunti in un determinato periodo di tempo, meno il numero di clienti persi nello stesso periodo. È importante sottolineare che non è solo il numero netto di clienti acquisiti o persi, ma il valore economico di questa crescita o perdita del cliente. Questo è:
Crescita netta o perdita del bene del cliente =
Nuovi clienti (volume e valore) – Clienti persi (volume e valore)
È fondamentale mostrare le metriche delle risorse dei clienti come numeri interi, non come percentuali di conservazione, quindi esiste una chiara connessione tra le persone e la matematica. Basta parlare di percentuali o punteggi e gli occhi della tua squadra esecutiva si veleranno. Ma mostra quanto il tuo marketing, il servizio clienti e le attività di fidelizzazione hanno accresciuto il valore delle loro azioni, e vedrai presto gli occhi del tuo team esecutivo, in particolare il tuo CFO, aumentare con entusiasmo.
Perché? Perché questa metrica vede i clienti come ciò che sono realmente: le risorse. Qualcosa che mette ogni mese in contanti la colonna 'conti credibili' del tuo bilancio. Questa metrica riflette ciò che effettivamente hanno fatto rispetto a quello che hanno detto che avrebbero fatto nei sondaggi. Come sappiamo, le azioni parlano più delle parole nel mondo degli affari.
CX Metrica 2: Net Promoter Score (NPS)
Il net promotore score (NPS), originariamente creato da Fred Reichheld e ora registrato da SatMetrix ™, è considerato la metrica principale per i programmi di gestione delle esperienze dei clienti in tutto il mondo. Il motivo: è semplice da raccogliere e calcolare.
Il grafico sopra mostra l'intervallo di punteggi 'promotore'. Agli intervistati viene chiesto: "Quanto è probabile che tu lo consigli? [brand] ad un amico o collega? "Solo gli intervistati che danno un nove o dieci sono considerati promotori del marchio; gli altri sono detrattori o passivi.
Calcola il tuo NPS come segue:
- Esamina centinaia di clienti esistenti (più sondaggi, più accurati saranno i tuoi punteggi).
- Calcolare il numero di risposte in ciascun segmento (detrattori, passivi e promotori), quindi convertirlo in una percentuale (del numero totale di risposte).
- Sottrarre la percentuale di detrattori dalla percentuale di promotori per ottenere il tuo NPS.
Stai cercando un NPS più grande di zero e preferibilmente superiore al 20%.
C'è un lato negativo del NPS: non ti dice perché i tuoi clienti sono insoddisfatti o meno entusiasti del tuo marchio. Questo ci porta a CX Metric numero tre, che in realtà è un insieme di metriche basate sul comportamento.
CX Metric 3: Referral da clienti esistenti
Prendiamo questo NPS in un altro livello: ai referral effettivi che i tuoi clienti attuali stanno offrendo ad amici o colleghi. Ma prima, ecco un piccolo background per il costo del cliente.
Costa molto di più acquisire e convertire un nuovo cliente piuttosto che mantenere un cliente corrente. Uno studio ha scoperto che era cinque volte più costoso e uno studio di McKinsey e Co. ha rilevato che il passaparola era il fattore trainante nel 20-50% delle decisioni di acquisto B2B. Quindi, ovviamente, è importante investire tempo per misurare e rispondere alle attitudini del cliente sul proprio marchio.
Avendo lavorato come account manager presso alcune agenzie digitali, so che "la volontà di indirizzarci a potenziali clienti" è la metrica CX numero uno. Se, dopo aver lavorato con la tua agenzia per mesi o anche anni, un cliente non è disposto – anzi, desideroso – a raccomandare la tua agenzia ad altri clienti, hai perso un sacco di tempo e sforzi. Inoltre, i commenti negativi o neutri di questi clienti potrebbero ridurre i tuoi referral (e anche il tuo nuovo valore cliente).
Alcuni clienti, quando menziono l'importanza di tracciare questa metrica, dicono 'Um … non riesco a capirlo.' Bene, a questo dico, 'hai bisogno di provare più difficile a trovare un modo per', perché le specifiche dei referral sono una misura cruciale per la tua esperienza del cliente.
Ecco alcune idee su come ottenere questi dati di riferimento:
- Per i clienti che ti danno un NPS di sette o più, inizia a monitorare le loro condivisioni sociali e altri commenti legati al loro account (o indirizzo email).
- (Per le agenzie) Chiedi ai gestori del tuo account di richiedere i referral dai clienti nei momenti appropriati (ad esempio, due mesi in un incarico e successivamente ogni due mesi).
- (Per le aziende) Chiedi ai rappresentanti del servizio clienti di richiedere i referral dai clienti a determinate condizioni, ad esempio dopo aver "toccato" il tuo marchio due o più volte (assicurati di tenere traccia di questi tocchi nelle app rivolte al cliente).
- Utilizza l'analisi del testo per analizzare il sentimento sui tuoi account di social media, principalmente Facebook, Twitter e LinkedIn. Questi strumenti hanno algoritmi in grado di valutare se il sentimento (i sentimenti espressi) sul tuo marchio sono per lo più positivi o negativi. Scopri di più nell 'Quattro caratteristiche indispensabili per la piattaforma di ascolto dei clienti’ [insert link here] post sul blog di SmartInsights.
Sono sicuro che ci sono altre idee che puoi inventare. Il mio punto principale: riunisci il tuo team e altre persone che interagiscono regolarmente con i tuoi clienti per discutere su come meglio catturare e tenere traccia di questi eventi di riferimento.
CX Metrica 4: modelli di comportamento che mostrano il rafforzamento o l'indebolimento della relazione con il cliente
Come marketer digitale, il tuo obiettivo è quello di innescare emozioni positive e persino costruire nuove credenze, nella mente dei tuoi clienti. Ma, come ho descritto per CX Metric numero uno, sono le azioni che contano di più. Quindi, quello che stai veramente cercando sono le connessioni tra le azioni dei visitatori e le implicazioni associate alla generazione dei lead e alle conversioni di tali azioni.
Ad esempio, le domande a cui potresti voler rispondere comprendono:
- Entrate e redditività per gruppo o segmenti di clienti (movimento del segmento clienti). Alcuni dei tuoi clienti si stanno spostando verso l'alto (con un abbonamento più costoso, che è buono) o con un downscale (cattivo)?
- Quale percentuale dei tuoi clienti non ha sottoscritto un abbonamento (scenario di 'offerta di prova gratuita') o rinnova l'abbonamento (lo scenario 'L'abbonamento del cliente sta finendo')?
- Quale percentuale dei tuoi clienti è stata persa dopo un incidente? Questo è molto potente in quanto misura la percezione dei clienti del recupero della vostra azienda.
Sta ottenendo queste risposte, basate sulle analisi dei dati che hanno portato a loro, che ti aiuteranno meglio a vincere nel gioco di marketing digitale.
Esempi di approfondimenti per fase di vendita
Ecco alcuni esempi di preziosi approfondimenti basati su analisi che è possibile ottenere in varie fasi del ciclo di vendita.
Elementi chiave per l'acquisizione della prospettiva e la fase di acquisizione:
"I potenziali clienti che hanno visualizzato almeno tre articoli di marketing di contenuto avevano un tasso di conversione (CR) del 40% superiore a quelli che non lo facevano."
Informazioni chiave per la fase di conversione prospettiva:
'Le prospettive che si sono impegnate con la chat online una o più volte hanno un reddito per visitatore (RPV) superiore del 230% rispetto a chi non lo ha fatto.'
Informazioni chiave per la fase di fidelizzazione dei clienti:
"I clienti che non avevano risolto il problema con il supporto per il primo contatto erano cinque volte più propensi a cambiare idea".
Questi approfondimenti sono inestimabili perché ti consentono di cambiare con fiducia le tue tattiche di marketing o di aggiornare la tua esperienza utente per aumentare i fattori che sollevano le tue metriche sul rendimento. In altre parole, ti dicono quali leve dovresti "accendere" per aumentare gli aumenti KPI.
Queste informazioni sui clienti possono provenire da molte fonti, tra cui:
- Un'analisi statistica del foglio di Excel dei dati dei clienti esistenti.
- Il reporting incluso nella tua analisi dei visitatori o piattaforma di personalizzazione.
- Le analisi dei "Big Data" di potenziali clienti e comportamenti basati sulla tua creatività di marketing, i tuoi dati interni (ad esempio dati CRM, dati del registro chat) e dati di terze parti (ad esempio, comportamenti di valore attivati dai social media).
Questo tipo di intuizioni mi eccitano e non solo perché guidano maggiori profitti, ma perché producono un'esperienza più soddisfacente. Sembra una vittoria per me.
Raccomandazione: assumere un geek analitico
Se non hai già qualcuno che è appassionato di dati e analisi nel tuo team, considera l'assunzione di qualcuno con quel set di abilità o l'assunzione di un consulente esterno. Probabilmente otterrai un ROI più alto di questo investimento.
Questa persona non ha bisogno di essere una "scienziata dei dati" in piena regola (anche se sarebbe bello se te ne puoi permettere uno). Ma dovrebbero divertirsi usando una vasta gamma di strumenti di analisi (incluso Excel) e facendo query di dati complesse. Questa persona dovrebbe anche sapere molto sull'analisi predittiva.
Aggiungi metriche CX ai tuoi KPI
Negli affari e nel marketing, è la performance di fondo che conta di più. Quindi è importante che tu scelga le metriche giuste per giudicare questa performance. È giunto il momento di pensare oltre le tradizionali metriche di marketing "inside-out" alle metriche di customer experience (CX) "esterne" che misurano ciò che i tuoi potenziali clienti e clienti pensano davvero al tuo marchio e come si comportano di conseguenza, quindi tu? Sapremo come questi atteggiamenti influenzano il valore del tuo marchio.
La crescita del cliente netto, il punteggio del promotore netto e i referral sono ottimi parametri CX per iniziare, dal momento che indicano come i tuoi clienti giudicano il tuo marchio in un dato momento. Ma andando avanti dobbiamo cercare i dati, le analisi e le intuizioni basate sul comportamento che ti dicano come confidare in modo confidenziale le tue tattiche di marketing per aumentare ricavi, profitti e valore. Aumentando le tue idee, questa intelligenza basata sull'analisi ti aiuterà a diventare il favorito in ogni gioco di marketing digitale che giochi.
