Negli odierni scenari competitivi dei social media, le aziende, dai negozi di mamme e pop alle grandi imprese, stanno lottando per attirare il pubblico e interagire con esso in modi significativi (leggi come: orientati agli obiettivi aziendali). Naturalmente, un programma di social media di successo ora richiede investimenti in dollari pubblicitari.
In effetti, dei marketer che utilizzano tattiche a pagamento, l’80% di B2C e il 77% di B2B i marketer di contenuti hanno pubblicato annunci sui canali social (Content Marketing Institute). Tuttavia, alcuni canali e media (ad esempio TikTok, Instagram Reels) consentono ancora ad alcuni contenuti di sfondare in modi potenti e virali.
A parte quegli ovvi successi virali, però, come fanno i marchi a sapere che i loro programmi sui social media stanno raggiungendo il segno e stanno avendo un impatto? Per saperlo, i team dei social media devono misurare ciò che conta di più per ogni campagna, ogni canale e/o ogni post.
Come il pubblico interagisce con i social media
Voglio che ti prenda un minuto e pensi a come interagisci con i marchi sui social media nella tua vita di tutti i giorni.
Puoi seguire un paio di marchi amati per conoscere le imminenti versioni dei prodotti o per ottenere suggerimenti da professionisti. Potresti guardare casualmente i video che gli altri fanno sui prodotti (ricevo un sacco di video “Target finds” e “Trader Joe’s finds” nei miei rulli di Instagram). Potresti notare un post su una destinazione a cui stavi pensando (hai controllato il nostro cliente Visita il TikTok della California ultimamente?) e lasciare un commento chiedendo maggiori informazioni. Potresti taggare un amico in un articolo che gli piacerà.
Per la maggior parte, il tuo interesse per il contenuto, e il modo in cui interagisci, avrà a che fare con la tua familiarità con il marchio, nonché con dove ti trovi lungo il percorso di acquisto del cliente.
Se sei più investito in un marchio (come me e Trader Joe’s), potresti spendere più energia per impegnarti con i loro contenuti per ottenere informazioni preziose per te, potresti persino condividere quei suggerimenti con qualcun altro. Se hai meno familiarità con un marchio, potresti sembrare, potrebbe persino piacerti, ma probabilmente non farai di più. A causa di queste differenze comportamentali, anche le misurazioni dei social media importanti per gli esperti di marketing cambieranno, a seconda del ruolo e degli obiettivi del contenuto.
Quali metriche dei social media contano durante il percorso del cliente?
Dalla fase di “Consapevolezza” fino a “Advocacy”, i tipi di interazioni in cui i clienti tenderanno a impegnarsi varieranno per intento e veridicità.
Ad esempio, se stiamo cercando di comprendere i comportamenti del pubblico nella fase di “Consapevolezza”, potremmo misurare i Mi piace o il video attraverso le riproduzioni sui post sui social media mirate a questa fase. In effetti, tali azioni indicano attenzione (sebbene con posta in gioco bassa).
Nella fase “Considerazione”, potremmo misurare le iscrizioni a una newsletter o la generazione di lead da post sui social media come più importanti (e ignorare il numero di Mi piace, poiché non è rilevante). Per i contenuti destinati ai clienti dopo l’acquisto, potremmo cercare l’uso di un hashtag della community o commenti su una storia di un altro cliente.
Come mappare i tuoi social media alle metriche
Ecco il fatto, non esiste un approccio giusto alla misurazione dei social media. Non esiste un unico approccio al modo in cui i marchi utilizzano i social media per connettersi con il loro pubblico durante i loro viaggi. La chiave per tutti loro è identificare gli obiettivi dei contenuti dei social media, in modo da misurare per quei comportamenti.
Ecco tre scenari comuni e come organizzare:
Se scegli come target fasi del viaggio con canali specifici…
Supponiamo che il tuo team utilizzi i canali dei social media per servire un pubblico diverso in fasi diverse:
- LinkedIn per la consapevolezza della parte superiore della canalizzazione attraverso la leadership di pensiero per i clienti aziendali
- YouTube da prendere in considerazione attraverso confronti di prodotti e procedure dettagliate per i clienti di piccole e medie imprese
- Twitter per l’assistenza e la fidelizzazione dei clienti per le piccole e medie imprese
Poiché ogni canale ha ciascuno diverso viaggio del cliente fasi e obiettivi diversi, le metriche sarebbero simili a questa:
- LinkedIn: impressioni, click-through, Mi piace/commenti, iniziative di vendita che menzionano i social come fonte di riferimento
- Youtube: through-play, commenti, referral
- Twitter: menzioni brandizzate/non brandizzate, interazioni, percentuale di clienti serviti tramite Twitter
Per monitorare queste metriche, il tuo cruscotto di misurazione identificherebbe gli obiettivi per canale e riporterebbe le metriche basate su tali obiettivi.
Se scegli come target fasi del viaggio con campagne specifiche…
Diciamo che, invece, il tuo team pianifica ed esegue campagne cross-channel che parlano a un pubblico specifico e a fasi del percorso. Per ogni campagna, le metriche riportate apparirebbero diverse, ad esempio:
- Consapevolezza: impressioni, Mi piace, click-through
- Interesse: riproduzioni video, commenti, condivisioni
- Considerazione: riproduzioni video, commenti, compilazioni di moduli lead-gen, volume di chiacchiere/menzioni sui social
- Conversione: click-through alle pagine di destinazione delle conversioni, acquisti dai social referral (attribuzione del sito web), fonti di referral che citano i canali dei social media
- Avvocato: commenti, volume di chiacchiere/menzioni sui social, utilizzo di hashtag brandizzati, appartenenza a gruppi di social media dedicati
Per acquisire le metriche giuste per ciascuna di queste campagne, dovresti taggare i post delle campagne all’interno del tuo strumento di metriche dei social media con il pubblico e la fase del percorso. Dovresti quindi mettere insieme un quadro delle prestazioni, utilizzando queste metriche sui canali, per ciascun pubblico durante il loro viaggio.
Se scegli come target le fasi del viaggio con i singoli post…
Per molte organizzazioni, le fasi del percorso vengono affrontate in modo più ad hoc. Ogni singolo post sui social media può variare in base al pubblico di destinazione, alla fase del percorso del cliente e al suo obiettivo. In questo caso, dovrai taggare ogni post con il suo pubblico di destinazione e la fase del percorso del cliente.
Sebbene le metriche sembreranno simili a quelle dell’esempio precedente, il modo in cui aggreghiamo i dati sarebbe per pubblico, fase e canale, quindi puoi confrontare le mele con le mele.
Note finali
Quando pianifichi il contenuto, assicurati di eseguire la cottura nel framework di misurazione. Ciò aiuterà il tuo team a creare contenuti con chiarezza: progettare contenuti il cui obiettivo è la conversione per avere CTA forti; contenuto di design il cui obiettivo è la consapevolezza della parte superiore della mente per concentrarsi sull’essere salvabili come riferimento.
Inoltre, come puoi vedere con gli esempi sopra, tieni presente che NON tutte le metriche dei social media sono comportamenti in loco. L’ascolto sociale, le fonti di riferimento autodichiarate durante l’onboarding e l’attribuzione di siti Web/fonti di traffico sono tutti elementi importanti della dashboard delle misurazioni dei social media.
Infine, tieni presente che non tutte le metriche sono indicatori chiave di prestazione (KPI): i numeri che aiutano a riassumere il vero successo del tuo programma di social media nel raggiungimento dei tuoi obiettivi sono gli unici che dovrebbero essere considerati KPI.
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