Tre passaggi per creare un report di marketing digitale basato sulle informazioni
Il monitoraggio, il monitoraggio e la creazione di report sulle campagne di marketing sono un processo essenziale e prezioso che consente ai professionisti del marketing di comprendere cosa funziona, cosa potrebbe essere migliorato e l’impatto complessivo sul business. Quali sono le domande chiave sulle prestazioni nel tuo report di marketing digitale di cui hai bisogno per guidare la tua strategia di marketing basata sui dati?
Presentazione delle domande chiave sulle prestazioni
Nel 2014, consulente di marketing Bernard Marr sentiva che le organizzazioni spesso si lanciavano direttamente nella progettazione di indicatori prima di essere chiari su ciò che avevano veramente bisogno di sapere. In risposta a questa sfida in corso, lui ha introdotto il concetto di domande chiave sulle prestazioni (KPQ) per colmare il divario tra obiettivi strategici e KPI.
Secondo Marr:
“Formato come una domanda breve, lungimirante e aperta che si riferisce direttamente a un obiettivo strategico, un KPQ consente ai senior leader di comprendere appieno di quali dati e informazioni hanno bisogno per valutare le prestazioni rispetto a tale obiettivo”.
Le domande chiave sulle prestazioni ti consentono di fare un passo indietro e riflettere sugli obiettivi e gli obiettivi generali che stai cercando di raggiungere come parte dei tuoi rapporti di analisi.
La nostra famosa struttura RACE Framework consente a professionisti del marketing e manager di manipolare dati e informazioni sui clienti per comprendere e dare priorità ai percorsi chiave dei clienti all’interno delle loro strategie di marketing.
Integrato per raggiungere, agire, convertire e coinvolgere, puoi utilizzare il framework RACE per pianificare, gestire e ottimizzare il tuo funnel di marketing.
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Iniziando con un KPQ, puoi sviluppare un framework molto utile per strutturare i report di misurazione della tua campagna. Ci sono tre passaggi per produrre un rapporto di misurazione basato su KPQ, che scopriremo oggi.
Passaggio 1 – Domande chiave sul rendimento
Dall’inizio del processo della campagna, riunisci il gruppo principale delle parti interessate coinvolte per concordare ciò che stai cercando di ottenere. Questo esercizio è utile in quanto ti aiuterà a formare una visione unitaria per la campagna e informerà il tuo approccio alla misurazione e al reporting.
È utile avere cinque o sei KPQ in totale, quindi la sessione di avvio dovrebbe essere utilizzata per comprendere le domande che gli stakeholder porranno per giudicare il successo della campagna. Per questo tipo di incontro, chiedi alle persone di portare con te il seguente tipo di informazioni:
- Obiettivi aziendali (gruppo o divisione aziendale)
- Obiettivi di marketing
- ad es. educare all’uso del prodotto
- Obiettivi della campagna
- ad es. promuovere webinar per educare i potenziali clienti
Le domande devono essere chiare, semplici e in un linguaggio semplice in modo che tutti possano capire. Se riesci a coinvolgere tutti e raggiungere il consenso, avrai una visione allineata in futuro.
Una volta che tutti i tuoi obiettivi sono stati concordati, crea un elenco dei tuoi KPQ rispetto alle diverse aree di attività che eseguirai come parte della campagna.
Fase 2 – Indicatori chiave di prestazione
I KPQ forniranno una visione globale di ciò che stai cercando di ottenere. Il passaggio successivo consiste nel considerare quali indicatori chiave di prestazione (KPI) ritieni siano correlati meglio a ciascuna delle domande.
Nel contesto di questa struttura di report, un KPI è un indicatore del successo di una domanda. Come per gli obiettivi, i KPQ devono essere ACCORTO e non può essere vago, e un solido insieme di KPI ti aiuterà a mantenerti sulla buona strada.
È comune vedere tutta una serie di KPI diversi utilizzati all’interno di un report di campagna ma, come con i KPQ, è molto più efficace essere selettivi su quali KPI utilizzare. Scegli quelli che ritieni ti diano la migliore opportunità di comunicare come si sono comportati gli aspetti della campagna.
Nel nostro esempio sopra abbiamo scelto un KPI per assicurarci di concentrarci davvero sulla fornitura di prestazioni relative al KPQ. Potrebbe essere che più KPI dovrebbero essere aggiunti al report di marketing digitale in una fase successiva, ma per ora, questo concentrerà la mente.
Pianifica, gestisci e ottimizza i KPI del marketing digitale per raggiungere i tuoi obiettivi di marketing
Utilizza il framework RACE per monitorare i percorsi omnicanale dei tuoi clienti. Hai bisogno di una strategia di marketing che ottimizzi le tue attività di marketing in modo da poterti concentrare su un marketing efficiente, efficace e incentrato sul cliente.
Come puoi vedere nel ciclo di vita del cliente di seguito, monitorare le esperienze dei tuoi clienti del tuo marchio attraverso la portata, l’azione, la conversione e il coinvolgimento, significa che puoi utilizzare dati e analisi per migliorare la tua strategia di marketing omnicanale e acquisire più clienti.
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Passaggio 3: benchmark di successo
La fase finale del processo consiste nel considerare l’aspetto “buono”. I benchmark di successo dei report di marketing digitale aiutano a mettere in prospettiva le prestazioni della campagna e forniscono un obiettivo significativo.
È utile in questa fase dare un’occhiata alle campagne precedenti e dare un giudizio su ciò che ha funzionato in precedenza, nonché su ciò che ha risuonato con le diverse parti interessate. Ad esempio, mentre il numero di Mi piace e commenti può interessare alcuni membri del team di marketing, il senior management potrebbe non essere così impressionato, preferendo invece dati più solidi sulle vendite o sui risultati ottenuti.
Mettendo tutto insieme
Una volta che tutte e tre le aree sono state completate, il report finale di marketing digitale di una pagina può venire insieme, mostrando un chiaro collegamento tra KPQ, KPI e benchmark di successo.
Per fornire ulteriore chiarezza e informazioni, prendi in considerazione l’aggiunta di grafici/tabelle per rappresentare visivamente il rendimento o l’andamento dei diversi canali rispetto ai tuoi obiettivi. Questa dashboard di una pagina dovrebbe essere in grado di riassumere la campagna da sola, con il resto del report che suddivide queste sezioni in modo più dettagliato.
Come utilizzare il tuo report di marketing digitale per migliorare la tua strategia di marketing
Il framework KPQ fornisce una struttura utile in cui impostare un report di marketing digitale. La semplicità dell’approccio aiuta a mantenere le cose semplici e a presentare dati in grado di generare informazioni utili e conversazioni mirate sulle prestazioni e sui passaggi successivi.
Il nostro esempio fornisce una panoramica di primo livello, una dashboard per riassumere le prestazioni complessive in una pagina. I commenti su ciascuna delle aree possono essere esplorati in modo più dettagliato più avanti nel rapporto, tuttavia, anche questo è qualcosa che potrebbe essere incluso anche nella pagina singola. L’esempio che abbiamo fornito è solo un modello e c’è spazio per svilupparlo e perfezionarlo ulteriormente in base al tuo marchio e agli obiettivi della campagna.
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