Una storia recente dal mondo della politica è un ottimo esempio della necessità di competenze martech. Anche se si tratta di un partito, li chiamerò Partito Y perché la lezione è universale.
All’inizio dell’anno scorso il senatore John Doe è stato scelto per dirigere il braccio della campagna elettorale nazionale del Partito Y. Il senatore Doe, che era un uomo d’affari prima di essere eletto, credeva che il Partito Y avesse bisogno di rivedere il modo in cui raccoglieva denaro online e ottenere di più dai donatori più piccoli.
Quindi ha coinvolto un team digitale completamente nuovo e ha iniziato a spendere molto per la pubblicità digitale.
Inoltre, hanno riorganizzato gli annunci. Invece di annunci di prodotto (candidato), hanno pubblicato annunci di marca progettati per connettersi con il pubblico di destinazione a livello emotivo.
Successo di raccolta fondi
Ha funzionato? Sì, ma no.
Il comitato ha battuto ogni tipo di record di raccolta fondi. A luglio il comitato aveva raccolto un record di $ 181,5 milioni di dollari. Il senatore Doe ha iniziato a parlare di “investimenti storici nella raccolta fondi digitale che stanno già pagando dividendi”. Anche se nessuno chiamerebbe mai il senatore Doe modesto – pochi politici lo sono – l’importo raccolto giustificava sicuramente un vanto o due.
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Tuttavia, come tutti sappiamo, il reddito non è tutto. Le spese contano. In questo caso, il comitato ha speso il 95% di quanto raccolto, la maggior parte molto prima, quando avrebbe fatto il massimo. All’inizio di agosto il comitato aveva a disposizione 23,2 milioni di dollari. È meno della metà di quello che aveva lo stesso comitato per il partito opposto.
Dov’è andato? Sono stati fatti molti sforzi che hanno fallito ogni possibile test del ROI.
Fallimento della spesa
Da giugno dello scorso anno a luglio 2022, il comitato ha speso 23,3 milioni di dollari per i donatori più piccoli. Questo è l’equivalente commerciale della vendita di un prodotto a basso margine. Il successo dipende dalla vendita di molto. In questo caso il comitato ha “venduto” molto poco, raccogliendo solo 6,1 milioni di dollari dal target di riferimento.
Qualsiasi team di marketing che si rispetti avrebbe svolto ricerche demografiche migliori su questo segmento di consumatori. Avrebbero capito quanto avrebbero probabilmente donato e questo avrebbe determinato la spesa per il marketing. Inoltre, avrebbero condotto un programma pilota per scoprire se il loro approccio avrebbe prodotto un rendimento migliore.
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Inoltre, per diversi mesi nel 2021, un anno non elettorale, il comitato ha acquistato annunci su Google e Facebook a livelli paragonabili ai febbrili giorni finali del 2020. Lo hanno fatto sperando di ottenere loro dati di contatto per potenziali donatori che avrebbero poi potuto donare ripetutamente nei prossimi mesi.
Un esperto di marketing avrebbe potuto dire loro che ci sono modi molto meno costosi per ottenere i dati dei clienti. Per l’importo speso avrebbero potuto acquistare i dati e un sistema con alcune analisi di prim’ordine. E anche il marketer che avrebbero dovuto assumere avrebbe potuto prevenire il loro prossimo errore.
Vale a dire: usando tattiche di marketing che rendono improbabile che queste persone vogliano dare di nuovo, mai. I testi sono stati inviati chiedendo “Dovrei [office holder] dimettersi?” – seguita da una richiesta di contanti. Una risposta sì ha elaborato automaticamente un pagamento.
Politica infelice
Quanto era impopolare? Le richieste di rimborso sono passate da meno di 2 milioni di dollari nel 2020 a oltre 8 milioni di dollari quest’anno.
Non alienare i clienti affezionati sembra ovvio a quelli di noi del settore. Chiaramente ci sono “civili” in politica che non capiscono.
Ci sono buone notizie per Party Y, però.
In termini di business, hanno più flussi di entrate. Ci sono molte altre iniziative di raccolta fondi sia all’interno che all’esterno del partito. Finora non c’è alcun segno che gli errori del senatore Doe stiano danneggiando il loro lavoro o il marchio nel suo insieme.
Probabilmente è perché quegli altri sforzi prendono consigli dal marketing.
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