Quando si aggiungono pagine al viaggio del cliente può aumentare CRO

Scopri come il digitale AWA ha sfidato le "migliori pratiche" per aumentare i tassi di conversione per una società di autonoleggio globale

Discover Car Hire, un sito di comparazione e prenotazione di noleggio auto in rapida crescita, è arrivato all'agenzia di ottimizzazione del tasso di conversione (CRO) AWA digitale per aiutare ad aumentare la redditività del proprio sito web.

Per scoprire il noleggio auto, "redditività" significava un aumento sia dei tassi di conversione che delle entrate medie per sessione (RPS). Le vendite di noleggio auto sono sempre importanti, ma la maggior parte del boost RPS è venuto dai loro rialzi altamente redditizi, quindi massimizzare l'assorbimento di questi è stato fondamentale per ottenere il miglior ROI. Utilizzando la loro metodologia comprovata, l'AWA ha iniziato la profonda ricerca che definisce il suo processo prima di creare una roadmap di ipotesi e test divisi.

Il tipico viaggio utente attraverso il sito Discover Car Hire è stato simile alla maggior parte delle altre compagnie di autonoleggio:

1. Pagina iniziale / di destinazione per inserire i criteri di ricerca (date / località ecc.)
2. Pagina risultati auto
3. Pagina di dettaglio dell'auto per il veicolo scelto, in cui gli utenti possono selezionare i loro extra, le opzioni di assicurazione e avviare il processo di prenotazione inserendo le informazioni personali
4. Pagina di pagamento per completare la prenotazione e pagare un deposito

L'AWA dà la priorità alle opportunità che possono avere il maggiore impatto nel più breve tempo possibile. Il terzo passaggio, la pagina dei dettagli dell'auto, ha visto il più alto tasso di abbandono, quindi è diventato un'area di messa a fuoco nell'imbuto.

Qui è dove un utente atterra dopo aver sfogliato tutte le macchine disponibili e aver effettuato una selezione; era una lunga pagina con quattro sezioni:

1. Tutti i dettagli sull'auto scelta e il fornitore di noleggio
2. Extra opzionali (come seggiolini per bambini, GPS)
3. Eccesso di assicurazione (un aumento che protegge il tuo deposito in eccesso – questa è l'opzione più redditizia)
4. Riepilogo del prezzo e un modulo per i dettagli del conducente, che avvia il processo di prenotazione

Dati e informazioni sui clienti

Come standard, AWA utilizza fino a 32 diverse tecniche di ricerca per ottenere il livello di conoscenza necessario per prendere le decisioni più importanti. Con Discover Car Hire, che includeva:

• Analizzati oltre 500.000 record di visitatori di Google Analytics
• Mappe di calore / clic per 25.001 visitatori del sito web
• 6,480 risposte di sondaggi pop-up analizzati
• 19.784 sondaggi inviati alla base clienti
• 891 sondaggi completati da clienti esistenti
• 61 sondaggi completati da clienti che abbandonano canalizzazioni
• 856 sondaggi di uscita completati da nuovi clienti

A prima vista, questa mappa clic di Crazy Egg della pagina 'dettagli auto' racconta una buona storia:

La maggior parte delle attività sta accadendo esattamente dove Discover lo vorrebbe – nei campi del modulo in cui i clienti inseriscono i loro dettagli personali per avviare il processo di prenotazione e su aree chiave della sezione upsells.

Tuttavia, la mappa a scorrimento aggiunge sfumature interessanti a quell'osservazione iniziale:

Il bianco e il giallo sono i punti di picco osservati, non sorprendentemente nella parte inferiore della piega principale. Le sezioni di upsells (assicurazioni ed extra) ottengono solide visuali, ma la mappa sta già diventando rossa quando gli utenti raggiungono gli "extra" ed è diventata verde quando raggiungiamo il modulo in basso. Ciò significa che meno del 50% degli utenti raggiunge la sezione della pagina che contiene i grandi incentivi di profitto, riducendo a metà il potenziale di conversione.

Mostra anche che le testimonianze nella parte inferiore della pagina sono in blu: solo il 30% degli utenti vede la chiave "elemento di fiducia" nella pagina.

Cosa ci dicevano i risultati del sondaggio

Le intuizioni più potenti, tuttavia, sono venute dalla ricerca qualitativa, in particolare dalle indagini degli utenti. L'AWA ha messo insieme sondaggi di uscita, sondaggi in tempo reale con Qualaroo e sondaggi e-mail che sono stati inviati sia ai clienti recenti che a quelli che avevano iniziato, ma che non hanno partecipato alla fase di prenotazione finale.

Il feedback principale ha individuato quattro problemi principali che i clienti avevano quando prenotavano la loro auto:

• Fiducia – Di gran lunga il problema più grande come Discover Car Hire è un marchio relativamente nuovo e sconosciuto in un'industria afflitta da cowboy al di fuori dei marchi più noti.
• Assicurazione – Molti clienti sono stati confusi dalle opzioni assicurative. Cosa è stato richiesto? Cosa era opzionale? Quali sono i termini esatti di tale copertura?
• Pagamento Processi – I clienti erano confusi su quando avevano bisogno di pagare soldi e se si trattava di Discover Car Hire o in loco presso l'azienda di noleggio o entrambi.
• Cognitive Fluency – Questo si riferisce alla misura in cui una decisione di acquisto può essere presa virtualmente sul pilota automatico. Qui c'erano molte opzioni (e molte potenziali distrazioni) che stavano facendo sì che gli utenti si fermassero e pensassero.

Testare ipotesi

I dati delle mappe a scorrimento suggerivano che la pagina era troppo lunga prima di arrivare al CTA.

Non solo sono stati gli extra opzionali fuori dalla vista per molti utenti, ma le indagini degli utenti hanno anche suggerito che erano confusi, e quindi diffidenti, delle opzioni assicurative. Avere lo spazio extra per spiegarlo in modo più dettagliato potrebbe alleviare quell'ansia.

L'AWA, quindi, ha voluto semplificare la pagina e utilizzare più linguaggio umano per renderlo più amichevole, affidabile e persuasivo. Un modo per farlo era suddividere il contenuto su due pagine.

Controllo vs. variazione

Controllo: la lunga pagina singola con tutte le informazioni sulla prenotazione in un'unica posizione, insieme agli extra opzionali e al riassicuratore chiave.

[Control]

Variazione: dividendo la pagina di prenotazione in due aree separate, possiamo concentrarci maggiormente su ciascuno dei due elementi di conversione principali (completamento del modulo di prenotazione e copertura completa) senza che questi si battano per attirare l'attenzione sulla stessa pagina.

[Page One]

[Page Two]

Tecnologia di test

La piattaforma di test era VWO. AWA è l'unico partner premium di VWO nel Regno Unito e in Sudafrica. Utilizzando una combinazione di VWO per monitorare i risultati dei test e l'output a lungo termine, AWA è stata in grado di tracciare le metriche chiave come il tasso di conversione, le entrate per visitatore e il valore medio degli ordini. È prassi standard integrare anche la piattaforma di test con Google Analytics per analisi post-test più approfondite e segmentate.

Il motore SmartStats di VWO è stato utilizzato per determinare il risultato. Questo modello utilizza algoritmi di affidabilità statistica bayesiana, che possono raggiungere un risultato statisticamente valido e una decisione aziendale valida in un arco di tempo ragionevole.

Risultato

L'AWA ha ottenuto ottimi risultati con questa campagna:

• Controllo: 64% CR
• Variazione: 88% CR
• Aumento del tasso di conversione: 7%
• Revenue Revenue durante il periodo di prova: 2%
• Probabilità: 98%

Risultati a lungo termine

Questo test faceva parte di una serie che è stata condotta su un periodo di diversi mesi per guidare il ROI del sito durante il periodo estivo occupato. Nel frattempo, i tassi di conversione complessivi sono aumentati del 26,7% e le entrate sono aumentate dell'11,76%.

Nel giro di pochi mesi, un progetto CRO ha aumentato i ricavi e i profitti annuali di quasi il 12% e ha ridotto il CPA della spesa pubblicitaria con gli aggregatori e la ricerca a pagamento di oltre il 25%.

Conclusione

Mentre le linee guida sulle best practice possono essere utili, questo test dimostra che vale la pena essere coraggiosi e ascoltare più da vicino i propri clienti. Non tutti i siti web, i prodotti, i viaggi, i segmenti di pubblico e le decisioni di acquisto sono uguali e trattarli tutti come "la media porterà sempre solo a esperienze di vaniglia e tassi di conversione molto medi".

A volte, come con questa offerta assicurativa da Discover Car Hire, un'offerta che ha senso per te può essere fonte di confusione per i tuoi clienti. Usa i dati disponibili per vedere se ci sono problemi, come un aumento dei tassi di abbandono, un tempo di permanenza più lungo o clic lontano da quella pagina che potrebbe suggerire che i tuoi clienti stanno cercando di trovare le risposte alle loro domande.

Una volta trovato il problema, prova a risolverlo. Di nuovo, qui non c'è una risposta dorata. Ma ricorda quello che stai cercando di fare: rendere più facile per i tuoi clienti comprare, non provare a venderli (una sottile differenza, forse, ma cruciale).

Può darsi che tu abbia bisogno di usare parole diverse che non vengono analizzate dal marketing ma ispirate al linguaggio che usano i tuoi clienti. Oppure potrebbe essere che hai bisogno di più copie, più spazio per spiegare che cosa stai offrendo e in che modo ne traggono beneficio.

La regola empirica, ci viene detto, è quella di utilizzare sempre meno copie, meno pagine, meno clic. Ma, come dimostra questo test, in realtà devi solo fare ciò che è giusto per ogni singola conversazione di vendita, ogni prodotto, ogni decisione di acquisto e ogni persona del pubblico. Solo così sarai in grado di garantire i risultati.

Ottimizzazione della velocità di conversione – o CRO – può sembrare un'arte oscura se non l'hai mai sperimentata di prima mano. Le società di e-commerce che aderiscono al CRO rivendicano risultati stellari e vendite online in costante aumento. Se desideri replicare i risultati raggiunti, contatta AWA Digital per scoprire in che modo il CRO può aiutare la tua azienda. Abbiamo anche creato un Infografica che offre una panoramica di tutti gli elementi chiave coinvolti nella CRO di successo, progettata come la famosa tavola periodica per elementi chimici.

Grazie a Phil Cave per condividere i loro consigli e opinioni in questo post. Phil è un senior optimizer di AWA digital, con oltre 20 anni di esperienza nell'utilizzo di neuromarketing e dati per aumentare le entrate online per una vasta gamma di aziende. Le sue metodologie e il suo approccio hanno prodotto vincite significative e oltre 1 miliardo di sterline in entrate aggiuntive per i suoi clienti.