Quattro passaggi per sviluppare una grande idea per la tua campagna [case study]

La creazione di una “grande idea” è una parte fondamentale nello sviluppo di una campagna di marketing digitale

Senza un concetto chiaro, di impatto e differenziato, ci sono sostanzialmente meno possibilità che una campagna penetri nel rumore e generi l’attenzione desiderata dal pubblico di destinazione. Ecco perché hai bisogno di una grande idea.

L’elemento creativo di ogni campagna è di gran lunga uno dei più divertenti. Tuttavia, il processo per elaborare una grande idea può anche essere un po’ scoraggiante, soprattutto con così tanto in gioco. Sia dal lato dell’agenzia che dal lato del cliente, saranno coinvolti molti stakeholder interessati, ognuno con un’opinione o un punto di vista. Quindi, in questo post, esamineremo alcuni dei passaggi chiave nello sviluppo di una grande idea per aiutare a fornire un pensiero strutturato attorno al processo.

Che cos’è una “grande idea”?

Ogni nuova campagna avrà bisogno di un gancio o di un tema che vorrai che le persone ricordino, condividano e su cui agiscano. La grande idea di una campagna è il messaggio generale che sta alla base di tutti gli elementi di una campagna per entrare in risonanza con il pubblico di destinazione. La grande idea dovrà essere radicata in un’intuizione penetrante e collegata agli obiettivi della campagna per garantire che abbia il massimo impatto e rilevanza.

La grande idea dovrebbe essere un concetto generale che possa estendersi a tutti i media in modo che non sia limitato a un solo canale, ad esempio TV o radio. In questo contesto la grande idea può talvolta essere indicata in modo intercambiabile con il termine “idea dell’esperienza” perché segna il passaggio dalla strategia all’esecuzione:

L’obiettivo è quello di sviluppare un’idea che sia collegata e integrata con tutti gli altri canali rilevanti, piuttosto che una serie di esecuzioni separate che hanno un tenue rapporto tra loro. Questo approccio ti metterà in una posizione più forte per coinvolgere in modo significativo i consumatori nei luoghi che contano.

Sviluppare la grande idea

Per illustrare lo sviluppo di una grande idea per una campagna, vorrei utilizzare un caso di studio reale di belVita per dimostrare ciascuno dei passaggi chiave.

Per fornire un po’ di contesto, belVita, di proprietà di Mondelez International, stava cercando di portare il suo biscotto per la colazione sul mercato negli Stati Uniti in un momento in cui c’erano molti concorrenti diretti affermati che offrivano prodotti simili. belVita sapeva che lanciarsi in un ambiente così competitivo sarebbe stato difficile e quindi aveva bisogno di una grande idea che potesse aiutarli a distinguersi dalla massa.

1. Inizia con un brief/sfida chiaro

La grande idea inizia con la definizione della sfida e la creazione di un brief chiaro per tutti i soggetti coinvolti. Se stai lavorando con un’agenzia o un gruppo di agenzie, il brief è un passaggio fondamentale in quanto contribuirà a garantire che ci sia chiarezza su ciò che stai cercando di ottenere.

La sfida di belVita era quella di creare una significativa consapevolezza del marchio, coinvolgimento e prova in un mercato affollato e quindi il brief era più probabile che venisse fuori una grande idea differenziata che fosse in contrasto con ogni altro marchio di cui parlava, cioè che la mattina era qualcosa per sopravvivere e passare.

Durante la fase di briefing ci sono due aree chiave di attenzione:

1. Cosa stai cercando di ottenere? Sii chiaro su ciò che alla fine vuoi ottenere entro la fine della campagna in modo che ci sia totale chiarezza e concentrazione. Per belVita, volevano fare di più che semplicemente introdurre il marchio in America. Invece, volevano fare una dichiarazione creando buzz e coinvolgimento e generare prove e vendite.

2. Chi è il tuo pubblico? È importante dipingere un’immagine chiara di chi stai cercando di raggiungere con la tua campagna. Una comprensione di chi è il tuo pubblico, compresi i loro gusti, antipatie, motivazioni e stili di vita ti consentirà di creare la tua grande idea di conseguenza.

belVita ha definito il loro pubblico ‘ottimisti mattinieri’, un gruppo di persone positive, ambiziose ma anche costantemente impegnate in stili di vita molto frenetici.

2. Scopri un’intuizione avvincente

Il prossimo compito è scoprire un pezzo di intuizione acuta e avvincente che incapsula una verità reale e un problema da risolvere per il consumatore. Ciò si ottiene solitamente attraverso ricerche approfondite in relazione sia al pubblico di destinazione che alla categoria complessiva di prodotti/servizi relativi alla campagna.

Nel caso di belVita hanno scoperto che ogni anno venivano spesi 1 miliardo di dollari per pubblicizzare i benefici degli alimenti per la colazione e quindi i consumatori venivano bombardati da messaggi molto simili. Mentre la maggior parte dei marchi parlava della mattina come di un problema, la ricerca di belVita ha rivelato che i consumatori ritenevano che la colazione fosse molto importante perché volevano raggiungere un obiettivo più grande al mattino. In altre parole, la mattinata non era un problema da superare, ma una nuova opportunità per realizzare le cose.

3. Trova la connessione con il marchio

L’intuizione scoperta nella fase precedente consente a un marchio di avviare il brainstorming di idee e soluzioni per sfidare il problema o l’esigenza del consumatore.

Consapevoli che molti consumatori vogliono iniziare la giornata in modo positivo e cogliere l’attimo, belVita ha iniziato a muoversi verso l’idea che i loro biscotti per la colazione diano alle persone l’energia per alimentare una serie di vittorie durante la mattinata. Questa idea strategica, unita alla loro intuizione, ha portato alla creazione di un nuovo tipo di campagna mattutina per un nuovo tipo di marchio mattutino.

4. Articolare l’idea in modo chiaro e conciso

Il test di come una grande idea risuonerà e si tradurrà attraverso i canali è se la connessione tra l’intuizione e la connessione del marchio e l’esecuzione proposta può essere distillata in modo chiaro e succinto in una pagina:

Chiediti se l’idea avrebbe senso se condivisa su Twitter con gli amici. In caso contrario, è possibile che l’idea non sia distinta o memorabile e quindi improbabile che abbia il potere di avere un impatto.

L’ultima grande idea di belVita era quella di celebrare le vere vittorie mattutine con la creazione di un nuovo approccio di comunicazione fresco che incorporasse il loro messaggio nelle mattine delle persone reali:

Se prendiamo il framework sopra e lo applichiamo al caso di studio belVita, potrebbe assomigliare a questo:

Con una grande idea forte e risoluta in atto, belVita è passata all’esecuzione, fissando un obiettivo ambizioso di “possedere la mattina”. Per promuovere la rilevanza culturale di #MorningWin e amplificare la campagna attraverso la cultura, il marchio ha creato contenuti collegati su una vasta gamma di canali, tra cui TV, digitale, radio e social, nonché sfruttando programmi radiofonici mattutini, Tumblr e Buzzfeed per mostrare contenuti non di marca correlati al tema della campagna.

La forza della grande idea ha fatto sì che la creatività potesse estendersi naturalmente su più formati, inclusa una campagna di risposta social in tempo reale con ricompense digitali e fisiche per #MorningWins generati dagli utenti:

Conclusione

La creazione di una “grande idea” non è un compito semplice e coinvolge più fasi e parti interessate. Che tu stia creando un’idea internamente o in collaborazione con un’agenzia, ci vuole disciplina e una chiara focalizzazione sul brief e sugli obiettivi della campagna.

Tuttavia, lo sviluppo di una grande idea efficace consente a un marchio di sviluppare una campagna con un chiaro focus creativo con un insieme di sconvolgimenti di esecuzioni che hanno molte più probabilità di avere un impatto e risuonare con il pubblico di destinazione.