La privacy dei dati e l’identità del consumatore sono argomenti di conversazione nel settore della tecnologia pubblicitaria ormai da molto tempo. Con l’uso diffuso di Internet e il desiderio delle aziende di essere più trasparenti con le loro motivazioni, i consumatori stanno diventando più intelligenti su come i loro dati vengono raccolti online. Questa nuova intuizione ha scatenato innumerevoli dibattiti su quali risorse siano e non siano accettabili da utilizzare per le aziende e ha portato a piattaforme di grandi nomi, come Mela e Google ridefinendo le proprie politiche sulla privacy.
Gli inserzionisti sono in grado di raggiungere i consumatori in modi nuovi e significativi con così tanti canali online a loro disposizione. Tuttavia, la promessa di una pubblicità basata sul valore non è stata all’altezza, con diverse voci che chiedono cambiamenti nel modo in cui vengono gestiti i dati sull’identità dei consumatori.
Tendenze come l’azione dei consumatori, le normative sulla privacy, l’abolizione dei cookie di terze parti e l’ascesa del walled garden hanno contribuito al panorama in rapida evoluzione del settore della tecnologia pubblicitaria e hanno reso importante per le aziende innovare i propri dati e strategie identitarie.
Attualmente ci sono quattro tendenze che guidano il futuro dell’identità del consumatore che i professionisti del marketing dovrebbero tenere a mente mentre continuano a migliorare la relazione marchio/consumatore:
Il consumatore è più di un partecipante
Con così tante informazioni basate sui dati arriva la tendenza dei marchi ad allontanarsi dal marketing basato sull’uomo e vedere invece i consumatori come cookie, coorti e ID utente. Prendendo i dati raccolti dai consumatori per indirizzarli al meglio in base ai loro desideri e bisogni personali, le aziende sperano di connettersi con il loro pubblico in modi più pertinenti.
Mentre il consumatore medio apprezza il marketing personalizzato, stanno diventando molto più intelligenti nella loro capacità di riconoscere ciò che è veramente prezioso e ciò che è semplicemente rumore. Man mano che il comportamento dei consumatori cambia, i marchi devono passare a un approccio basato sulla conversazione invece di vedere il coinvolgimento dei consumatori come un obiettivo finale da raggiungere.
Con l’introduzione delle tecnologie basate sull’intelligenza artificiale arriva il desiderio di automatizzare i processi dei consumatori. I marchi dovrebbero fare attenzione nell’adottare questo approccio. La semplice automazione di tutti i processi può eliminare gli aspetti dinamici e reattivi del marketing che i consumatori hanno imparato ad apprezzare.
Invece, le aziende che cercano di evolversi con i desideri dei consumatori dovrebbero integrare l’IA con idee preesistenti di creatività e intelligenza umane per dare vita alle risposte alle domande che i consumatori cercano. L’implementazione di un sistema di tecnologia pubblicitaria creativa aiuta a semplificare e automatizzare il processo creativo, consentendo ai marchi di coniugare la personalizzazione su larga scala con i desideri e le esigenze dei consumatori.
A causa del boom dei social media, i consumatori possono connettersi con i marchi in vari punti di contatto lungo il percorso del cliente.
Invece di un approccio pubblicitario generico, i marchi devono tenere conto del fatto che la stragrande maggioranza dei consumatori è è probabile che effettui un acquisto da un marchio che si impegna nel marketing personalizzato. L’utilizzo di una soluzione di personalizzazione creativa ha il potere di creare esperienze personalizzate 1:1 al livello richiesto dal mercato.
Navigazione dell’identità del consumatore Privacy
Lo slancio intorno alle normative sulla privacy dei consumatori è cresciuto negli ultimi anni. Norme sulla privacy come CCPA e GDPR richiedere il consenso degli utenti e una politica di opt-out designata e dare ai consumatori il diritto di richiedere la correzione dei propri dati se inesatti.
In definitiva, queste leggi richiedono che i marchi siano trasparenti su come raccolgono, utilizzano e condividono le informazioni sui clienti, portando ancora più attenzione su come vengono gestiti i dati dei consumatori.
I brand devono adottare un approccio proattivo nei confronti della privacy dei dati per evitare gravi conseguenze.
Soluzioni di identità, come LiveRamp‘s RampID e ID unificato 2.0 (un framework ID open source che utilizza indirizzi e-mail anonimi dei consumatori raccolti da un utente che accede a un sito Web o a un’app), offre ai marchi un modo per personalizzare le comunicazioni con il proprio pubblico su tutti i canali multimediali, pur aderendo alle normative sulla privacy tramite il consenso acquisito.
L’identità e la privacy dei consumatori continueranno a essere temi importanti in tutto il settore negli anni a venire. La combinazione di identificatori basati sui dati con piattaforme di automazione creativa consente alle aziende di prepararsi per il successo a lungo termine. Devono assicurarsi di incontrare ancora i consumatori nei posti giusti con la messaggistica giusta tenendo conto della privacy.
Deprecazione di cookie e ID dispositivo
I consumatori si sono alzati per chiedere più equità e trasparenza per la loro privacy online. Anche i browser e i produttori di dispositivi sono stati sulla stessa pagina.
Con la decisione di Google di allontanarsi dai cookie di terze parti (ora posticipato al 2023) e integrazione con Apple principali modifiche alla privacy nel loro iOS 14.5, i giocatori nel mercato direct-to-consumer stanno creando grandi interruzioni nello spazio pubblicitario basato sui dati.
Il settore sta rapidamente passando da un mondo di dati onnipresenti sui consumatori a uno in cui sono significativamente più controllati, gestiti e tutelati. Questi cambiamenti lasciano ai marchi poca scelta se non quella di allontanarsi dai metodi pubblicitari tradizionali e trovare nuovi modi per sfruttare i dati dei consumatori, come i cookie proprietari attraverso tecnologie conformi alla privacy.
Le aziende dovrebbero tenere a mente che i casi d’uso tradizionali per i cookie di terze parti non semplicemente scompariranno, ma si evolveranno.
Massimizzando il valore dei dati di prima parte per personalizzare efficacemente le esperienze per i consumatori, i marchi saranno in una posizione migliore per cavalcare questi cambiamenti ed evolversi con il settore. Questi cambiamenti possono sembrare scoraggianti per un settore che dipende da decenni da cookie di terze parti e metodi di identificazione del dispositivo, ma un passaggio a dati di prima parte offre alle aziende l’opportunità di fare un passo indietro e approfondire le proprie strategie di personalizzazione per ottimizzare al meglio le relazioni con i consumatori.
Walled Garden vs Open Web
Il ecosistema giardino murato sta crescendo rapidamente poiché grandi attori come Amazon e Facebook erigono muri per proteggere i loro dati e risorse. Questi giardini recintati sono incredibilmente distruttivi per il futuro della pubblicità basata sui dati, poiché bloccano la raccolta di dati da qualsiasi inserzionista esterno. Si è parlato di editori e società di tecnologia pubblicitaria che si sono uniti a un nuovo ID unificato, tuttavia è troppo presto per dire se questi sforzi saranno fruttuosi.
Secondo a Sondaggio Harris 2020, gli utenti online trascorrono il 66% del loro tempo sul Web aperto e il 34% dietro i giardini recintati. Tuttavia, il solo Web aperto rappresenta il 40% della spesa pubblicitaria totale, mentre il 60% dei marchi sta mettendo i propri soldi dietro i giardini recintati nella speranza di raggiungere più consumatori.
Affinché editori e professionisti del marketing sopravvivano a questo spostamento su larga scala di contenuti verso ecosistemi chiusi, le aziende devono migliorare i propri dati proprietari e rafforzare le relazioni dirette con i consumatori invece di affidarsi a piattaforme come Google e Facebook per collegarli.
Tra te e me
Gli inserzionisti che hanno costantemente visto i cookie come la soluzione definitiva per le tattiche di personalizzazione dovranno essere intelligenti riguardo alla loro prossima mossa. Rispettare il desiderio di privacy dei consumatori, passare a una strategia di dati proprietari e riconoscere i clienti come qualcosa di più di un semplice pubblico adatto a tutti sono tutti grandi passi verso la creazione di un marchio affidabile e duraturo. Ci sono molte opportunità per soluzioni fuori dagli schemi se solo le aziende sono disposte a fare il salto.
Circa l’autore:
Naren Nachiappan, in qualità di Chief Customer Officer di Jivox, guida un’organizzazione globale per l’acquisizione e la fidelizzazione dei clienti. In qualità di CCO, si dedica anche alla ricerca del successo dei nostri clienti, sviluppando e possedendo parametri operativi chiave, tra cui la soddisfazione del cliente, la fidelizzazione e la redditività. Naren arriva in Jivox da Wind River (NASDAQ: WIND), dove in qualità di Vice President e General Manager, ha fatto parte del team esecutivo responsabile di rilanciare la crescita e aggiungere oltre $ 100 milioni alla linea superiore in tre anni. Naren è stato direttamente responsabile di aver portato l’attività di gestione dei dispositivi da un concetto a un fatturato multimilionario in meno di 9 trimestri. All’inizio della sua carriera, come CEO di Proceler e come Senior VP presso VenturCom (acquisita da Citrix), è stato pioniere di numerose innovazioni del settore come “il primo supporto per l’accelerazione automatizzata delle applicazioni utilizzando SoC ibridi” che ha portato alla nomina di Proceler per il 2001 MPR Analysts Choice Award e il primo UNIX certificato essenziale per il volo per applicazioni avioniche sul Boeing 777. Naren si è laureato con lode presso l’Università di Harvard e ha conseguito un MBA presso la UC Berkeley Haas School of Business.
