La scorsa settimana, Facebook ha subito l'interruzione più lunga della sua esistenza di 15 anni. Non solo è rimasto inattivo per più di quattro ore in alcune aree, ma lo erano anche le app di proprietà di Instagram Instagram e WhatsApp. Durante il periodo di inattività, i gestori dei social media e gli inserzionisti hanno preso Twitter per lamentarsi del blackout della piattaforma, molti non sono sicuro di cosa fare in quanto l'interruzione si è protratta ben oltre i precedenti errori della piattaforma.
"Le interruzioni come quella della scorsa settimana sono rare", ha dichiarato Jon Mottel, direttore della strategia sociale dell'agenzia di marketing digitale Undertone, "Quando si presentano, non durano quasi mai più di qualche ora".
L'interruzione del 13 marzo ha spinto David Herrmann, comproprietario e direttore pubblicitario di Social Outlier, ad adottare nuove linee guida su come il suo team gestisce una campagna sociale quando una piattaforma fallisce.
"Come abbiamo visto prima con le reti, in genere i tempi di inattività possono variare da pochi minuti, fino a un'ora. Lo scorso mercoledì è stato molto preoccupante ", ha detto Herrmann," ho incaricato il mio team di iniziare a mettere in pausa le campagne se un social network supera le tre ore ".
Primi passi
"Può sembrare sciocco, ma qualsiasi gestore di social media o community manager che abbia problemi con un canale dovrebbe assicurarsi che non siano solo loro", ha detto Monina Wagner, community manager dell'Istituto di marketing del contenuto, "La tua connettività WiFi è forte? Hai bisogno di svuotare la cache o ricaricare l'app? "
Ci sono anche siti come isitdown.us e downforeveryoneorjustme.com per confermare se un'interruzione della rete è diffusa. Una volta confermato che la piattaforma non funziona, Wagner ha detto che il suo team determina se il canale è molto attivo per i clienti.
"Se in genere il nostro pubblico non si aspetta una risposta immediata su un canale, ci avviciniamo all'interruzione in base a un sistema attendista", ha affermato Wagner, "Se di solito vediamo un numero elevato di richieste su un canale o se regolarmente usalo per conversazioni con la nostra comunità, interveniamo ".
Per Wagner, questa azione include l'avvio di una conversazione su altri canali in modo che il tuo pubblico sappia che il tuo marchio è ancora disponibile. Suggerisce, se del caso, che i marchi dovrebbero considerare di divertirsi un po 'con la situazione – usando un meme o un sondaggio per chiedere come la comunità sta spendendo il suo tempo "libero".
"Divertiti con la situazione", disse Wagner, "Mostra al pubblico che sei sulla stessa barca." Raccomanda anche di usare un canale di proprietà come un blog aziendale o una newsletter per distribuire un messaggio urgente, se necessario.
Per chiunque gestisca i canali social di un cliente, Herrmann ha detto che è importante fargli sapere cosa sta succedendo: "La chiave è tenerli informati".
Approfitta della situazione
Wagner osserva, mentre è scomodo e fastidioso, una grave interruzione di un social network può fornire ai marchi una grande opportunità per capire meglio la propria comunità.
"Usa l'ascolto sociale per identificare i problemi che richiedono attenzione immediata. Tieni traccia delle menzioni di marca, parole chiave e hashtag per le conversazioni pertinenti. Usa questo tempo per valutare il sentimento ", ha detto Wagner," Identifica cosa puoi imparare sul tuo pubblico. Che cosa hai scoperto del loro comportamento? "
Raccomanda anche di rivalutare il tuo set di strumenti sociali in base a ciò che apprendi sulla strategia sociale del tuo brand quando una rete principale si interrompe.
"Dovresti entrare in un altro canale social? Potresti rinforzare la tua mailing list? I social media sono terreni in affitto. Cosa succederebbe se tale interruzione si trasformasse in un arresto completo? Avresti un'altra piattaforma per la tua comunità? "Chiese Wagner.
Gestire le campagne pubblicitarie durante il blackout
Herrmann consiglia ai brand di far controllare le proprie inserzioni pubblicitarie in un evento del genere per mettere in pausa le campagne.
"Ecco la parte di importazione – lo screen grab video di te che stai tentando di fare questo [pause a campaign]", Ha detto Herrman," Nell'istanza di Facebook, se non riesci a mettere in pausa le campagne, ed è un errore interno, puoi richiedere il credito Facebook. "
Spostare la spesa pubblicitaria da una piattaforma all'altra durante un'interruzione non è necessariamente la strada migliore da percorrere, ha affermato Herrmann.
"Alcuni hanno suggerito di aggiustare le campagne pubblicitarie sulle reti concorrenti, ma è difficile dire per quanto tempo una piattaforma sarà giù per giustificare ciò", ha detto Herrmann. Il suo team pubblicizza su tutti i principali canali social e non ha notato un aumento del traffico su piattaforme alternative durante il periodo di inattività di Facebook.
"La mia regola generale è che almeno il 20 percento del budget si sta ottimizzando su altre piattaforme quando una rete importante come Google o Facebook non funziona. In questo modo, stai ancora generando entrate. Ma adeguare in base al centro di una rete, anche fino a un giorno, è un po 'estremo nel mio libro ", ha affermato Herrmann.
Mottel sottolinea che se un inserzionista dispone di messaggistica o di dollari che richiedono tempo per essere spesi molto rapidamente, gli annunci pubblicitari dovrebbero essere spostati su altri canali per garantire che il messaggio rimanga al primo posto.
"Per un altro sempre acceso inserzionista, cambiamenti drastici ad altre piattaforme probabilmente non sarebbero necessari. Tuttavia, per sforzi a breve termine e ad alto volume come le anteprime di intrattenimento, un cambiamento di investimento potrebbe dover avvenire drasticamente e rapidamente per rimanere necessariamente rilevanti ", ha dichiarato Mottel.
Herrmann ha detto che se le perdite dovessero essere sostanziali, è meglio che tutti quelli coinvolti sappiano e capiscano cosa sta succedendo: "Più puoi comunicare, meno il danno sarà veramente. Costruisci un piano d'azione nel caso in cui un canale social scenda per giorni – mentre è catastrofico e improbabile, impostalo e mettilo in atto. "
Mottel concorda sul fatto che la comunicazione con le parti interessate è fondamentale.
"Mostrare ai clienti che la situazione è stata valutata correttamente e un piano di gioco è stato presentato in modo proattivo, dimostrerà che possono contare sulla tua azienda in qualsiasi situazione", ha affermato Mottel.
Modalità di ripristino
Una volta che il social network è tornato funzionante, Mottel ha detto che la prima cosa da fare è assicurarsi che tutte le tue campagne pubblicitarie siano tornate e funzionino correttamente, e che tutto sembra essere in ordine dal punto di vista della configurazione.
"Tenete d'occhio la consegna e le prestazioni nelle prossime 12-24 ore per garantire che le campagne si siano stabilizzate dopo essere tornate in diretta", ha dichiarato Mottel.
Nei giorni successivi all'interruzione di Facebook del 13 marzo, Herrmann ha dichiarato che tutto era a posto con le campagne gestite dalla sua squadra.
"Non siamo sicuri che si tratti dell'asta o di cosa, ma la chiave è di ruotare rapidamente se necessario", ha affermato Herrmann. Ti consiglia di verificare il costo per azione, insieme ad altre metriche anomale, entro l'ora successiva al backup del sito. Il direttore pubblicitario suggerisce anche di avere contenuto che ha funzionato in passato pronto per la pubblicazione.
"Sarei stanco di lanciare qualsiasi nuova interruzione post-sito", ha detto Herrmann, "La ragione è che tutto deve tornare a posto e sincronizzato nella mia mente – che include i comportamenti delle persone online".
Oltre a controllare le campagne pubblicitarie, Wagner ha detto che i marchi devono controllare eventuali messaggi in sospeso.
"Potrebbe essere stato inviato un messaggio quando il servizio è stato interrotto o è possibile che sia arrivato un messaggio da un'altra parte del mondo che non ha subito interruzioni. Rispondere al tuo pubblico il più velocemente possibile ", ha detto Wagner.
Prepararsi per la prossima volta
Herrmann ha detto che non pensa che qualcuno possa davvero pianificare un evento come l'interruzione di Facebook, ma questo non impedisce al direttore pubblicitario di costruire un piano se dovesse accadere di nuovo.
"Stiamo mettendo in pausa le campagne e ritirando i budget fino a cinque giorni dopo l'interruzione. Non un blackout totale, ma una riduzione dei budget per alcuni giorni per monitorare completamente ciò che sta realmente accadendo ", ha affermato Herrmann.
Wagner ha detto che un piano per tali interruzioni dovrebbe far parte dei piani di controllo delle crisi della vostra organizzazione. "Un'interruzione dei social media non può influire sull'integrità del tuo marchio, ma può produrre risultati disastrosi per il tuo team sociale. Un piano garantisce che il tuo pubblico ascolterà da te indipendentemente dal canale. "
Ha detto che i piani dovrebbero essere semplici e diretti e includere linee guida su quanto a lungo la tua organizzazione dovrebbe aspettare prima di agire. Inoltre, la messaggistica di esempio è adatta alla piattaforma per il tuo team di social media da utilizzare su un canale alternativo. (La tua verbosità / risposte / tono su Facebook si traducono correttamente in LinkedIn o viceversa?) Per i dipendenti esterni al tuo team di social media, Wagner consiglia di rispondere alle domande più frequenti.
"I tuoi clienti potrebbero guardare a canali più tradizionali per raggiungere il marchio. Vuoi che il tuo team non sociale sia dotato di messaggi pre-approvati ", ha affermato Wagner.
Infine, lei e Herrmann dicono entrambi che è importante solo respirare.
"Legitt, è preoccupante, ma è fuori dal nostro controllo", ha detto Herrmann, "La chiave è assicurarsi che i tuoi clienti siano informati, e sei pronto a tornare indietro quando le cose sono pronte per andare."
Circa l'autore
Amy Gesenhues è General Assignment Reporter di Third Door Media, che copre le ultime notizie e gli aggiornamenti per Marketing Land e Search Engine Land. Dal 2009 al 2012, è stata una giornalista sindacata pluripremiata per un numero di quotidiani da New York al Texas. Con oltre dieci anni di esperienza nella gestione del marketing, ha contribuito a una varietà di pubblicazioni tradizionali e online, tra cui MarketingProfs.com, SoftwareCEO.com e Sales and Marketing Management Magazine. Ulteriori informazioni sugli articoli di Amy.
