Queste sono le 16 dolorose lezioni che ho imparato scrivendo 10.211 titoli in 100 giorni

Cue: attacco d'ansia istantaneo.

In un gruppo su Facebook, avevo appena annunciato il mio esperimento per i prossimi 100 giorni:

Scrivi 100 titoli per 100 aziende in 100 giorni.

A cui un certo utente ha postato questo commento:

Joel è un veterano di Copy Hacker. Ho un enorme rispetto per lui.

Quindi, naturalmente, ho sentito la nausea quando ho letto le sue parole di … qual'è un'altra parola per "dispepsia"?

Il suo commento di follow-up non ha aiutato:

La stanza cominciò a girare.

Il mio respiro era superficiale. Il mio stomaco faceva rumori di tigre, e potevo avere un po 'di pipì. A che diavolo mi ero appena impegnato?

Per qualche ragione inimmaginabile, mi sono esercitato, convinto di poter provare il signor Joel Klettke e tutto il resto [super-sane] i critici sbagliano. Così ho iniziato …

La scalata terrificante di 10.000 titoli:
Quello che ho fatto ogni giorno per 100 giorni (anche quando faceva male)

Ogni giorno selezionerei un argomento per scrivere 100 titoli.

Oh, questa è un'altra cosa: ogni giorno, scriverò su a diverso argomento. Perché 100 titoli in 100 giorni non erano abbastanza folli – avevo bisogno di aggiungere quell'ulteriore vantaggio di follia.

Quindi ogni giorno mi tuffavo in un sito per The Topic of the Day. Cose come:

E vedrei cosa stavano facendo i giocatori di quel mondo. (Per i prodotti di consumo, controllerei le recensioni di Amazon proprio come Jo mi ha insegnato).

Poi scriverò i miei titoli – ne parleremo molto presto – e li condividerò con la mia lista crescente di 53 abbonati interessati a guardarmi. I miei primi post a quei bravi ragazzi – che puoi controllare qui – erano rozzi. Vedi, non ho avuto alcun processo. Stavo facendo quello che facciamo tutti quando iniziamo a scrivere una copia, ma non ci pensiamo davvero più delle parole su una pagina. Il mio processo di hacking è andato così:

1. Scriverei il maggior numero di titoli possibile (senza un modello o punto di partenza),
2. Identifica temi in quei titoli,
3. Evidenzia alcune parole,
4. Colpire un muro e
5. Guarda il mio elenco di ~ 400 formule del titolo.

Ogni volta che guardavo quelle formule, creavo da 3 a 8 nuovi titoli. Alcuni sono rimasti troppo vicini al modello. Alcuni erano il prodotto di quella che era chiaramente la mentalità sbagliata. Alcuni sono usciti completamente dai binari. Se vuoi vedere quanto può essere disparato un gruppo di titoli scritti velocemente, guarda il mio replay del Tutorial Tuesday qui, dove vivo – scrivi una serie di titoli in questo template riutilizzabile dei titoli di Airstory:

A volte prendevo una vena di caldo e 100 titoli sembravano scrivere da soli. Quei giorni erano magici.

Non ti sorprenderà scoprire che, con il passare dei giorni e con 100 titoli a 2500 titoli, ho imparato un sacco di cose. Ad esempio, ho imparato che avrei dovuto adattare la mia voce piuttosto che adattare ciascun argomento alla mia voce – qualcosa che avevo completamente trascurato durante il concetto e qualcosa che, da solo, meritava di essere appreso durante l'esperimento di 100 giorni.

E 'stata una piccola lezione.

Sono nate cinque lezioni molto più ampie, che mi piacerebbe condividere con te ora (prima che iniziamo il dolore di 10.211 titoli) …

Lezione 1: Quali sono in realtà i titoli.

Risulta che ogni giorno non è stato un esercizio per trovare "100 modi per Justin di esprimere le cose".

È stato un esercizio per trovare "100 proposte di valore per l'azienda".

I titoli sono – molto spesso – variazioni su una proposta di valore.

Quando me ne sono reso conto, mi sono trovato in un punto difficile. Questo non era più un esperimento secondario. Questo era un lavoro Stavo facendo il lavoro di copywriting. Sapevo all'istante ciò a cui Joel aveva accennato:

Il progetto potrebbe non essere così divertente.

A proposito, dovrei menzionare che sono uno scrittore interno con un lavoro di un giorno. Quindi questi messaggi erano Inoltre al mio concerto a tempo pieno. E lavoro del cliente. E tempo per la famiglia.

Signore aiutami se ho avuto un incontro per il pranzo – ho dovuto virare su tempi supplementari la sera. Nei fine settimana, sostituisci "lavoro" con "lavoro del cliente" … Ho già detto che mia moglie è una santa?

Entro 10 giorni, ho potuto sollevare 25 titoli in pochi minuti – nessun modello necessario. Formule comuni si sono radicate nel mio cervello e ho iniziato ogni giorno con linee come:

• Per ___ che vogliono ___
• Ottieni ___ senza il ___
• Aiutare ____ fare ____
• L'unico ____ che non ____
• Le (buone notizie) all'interno (cattive notizie)

Questi primi titoli non sarebbero mai stati i migliori del gruppo, ma mi hanno facilitato il post. Scrivendoli mi ha dato un ritmo. Troverò spesso il germe di un titolo migliore nei primi tentativi. Era il primo schifo di cui ogni copywriter aveva bisogno.

Come ho detto, ho iniziato con circa 400 formule per titoli. Mentre passavano i primi 10 giorni, ho eliminato 110 formule dal mio modello. Alcuni erano duplicati, altri erano pigri … e altri si sentivano manipolatori (ne parleremo più avanti). Ma una manciata salì in cima.

Al giorno 20, stavo rotolando. Ho adattato temi ricorrenti, ho scoperto come entrare veramente in empatia con il cliente e mi sono ritrovato a scavare più a fondo. Ho persino usato poche righe nel lavoro e nel lavoro del mio cliente. E quando ho perso un solo giorno? Mi sentivo così male che, il pomeriggio seguente, scrissi 200 righe.

Ormai stavo scrivendo titoli come:

Il giorno 30, mi sentivo come un mago. Frustando 50-60 linee dalla cima della mia testa, niente di più. La mia lista di abbonati stava crescendo. Ho iniziato ad armeggiare con i temi dei 7 peccati capitali, e stavo navigando liscio. A volte una brutta lista di titoli ritagliata, ma non preoccupa. Mi sentivo bene. Mi sentivo vivo.

Mi sentivo intelligente.

Avrei dovuto aspettarmi quello che seguì …

Giorno 40 portato alla completa e totale burnout.

Ero stanco. Non stavo dormendo. E il mio cervello è stato svuotato.

Inoltre, mia moglie era finita. I miei figli avevano smesso di chiedermi di giocare con loro perché sapevano che avrei detto di no. Era un momento oscuro per la ribellione. Se non fosse per la citazione di Joel sul mio schermo – sì, l'ho fatto il mio salvaschermo – avrei potuto rinunciare.

Il giorno 50, mi sono concesso un giorno libero. Ho ancora postato per i miei lettori, ma non ho scritto i miei 100 titoli. Ho rotto la striscia.

Sembrava GRANDE, ad essere onesti.

Un giorno di riposo non è bastato a farmi di nuovo un buon padre di famiglia, ma, ehi, è stato un inizio. Il che mi porta a …

Lezione 2: Fai delle pause.

Ricarica la tua anima. La tua sanità mentale (e la tua famiglia) lo apprezzeranno.

Al 50 ° giorno, ho anche cambiato il modo in cui mi sono avvicinato agli argomenti. Ho scelto marche divertenti. C'erano molti prodotti Shark Tank, strane campagne Kickstarter e oggetti ridicoli come patate postali, servizi igienici illuminati e vino per gatti. Per quanto strano, li amavo. Ho scritto titoli come:

Può essere Questo era la mia nicchia ??

Proprio così, altre due grandi lezioni mi hanno colpito nel cervello …

Lezione 3: Se non ti piace il processo, cambia la procedura.

Questa sensazione potrebbe significare che stai sbagliando.

Continua a modificare finché non trovi la tua misura.

E:

Lezione 4: Il modo in cui stai pensando a una "nicchia" potrebbe essere completamente sbagliato.

Stavo cercando un categoria quando avrei dovuto cercare una voce.

L'OMS contava più del COSA.

I giorni 50-70 erano leggeri. Ho collaborato con altri scrittori, come Lianna Patch, Alaura Weaver e Hillary Weiss, che mi hanno permesso di scrivere titoli per i loro contenuti esistenti. Lavorare con loro mi ha fatto aumentare il mio gioco. Perché non solo dovrei emulare la loro voce, ma avrei anche il loro feedback. Sarebbero il giudice delle linee.

Quei post mi hanno fatto sentire molto meno solo.

E ho guadagnato un po 'di credibilità. La gente mi stava contattando e sono arrivato a 3 interviste ai podcast. Nomi riconoscibili – come Joanna Wiebe! – abbonato al mio recap o mi ha seguito su social.

Ero diventato "The Headline Guy".

Anche io stavo diventando più veloce. Potrei colpire più di 80 righe senza fare riferimento all'elenco delle formule e spesso ho buttato giù liste complete di 100 titoli durante il pranzo. Ciò significava più tempo libero a casa con la mia famiglia, qualcosa che non davo per scontato.

Il giorno 71 sono diventato masochista.

Ho buttato fuori la lista delle formule.

Ho preso 37 classici titoli di risposta diretta, li ho stampati … e questo è tutto ciò che ho usato per gli ultimi 29 post. Da quel momento in poi, sono stati Eugene Schwartz, John Caples, Jay Abraham … e io.

Le cose si fanno veeeery interessanti.

Ho rivisitato argomenti precedenti, ne ho scelti alcuni che avevo paura di affrontare in precedenza e ho preso parte a brand che pensavo sarebbero stati divertenti. Concentrandosi sugli esempi di risposta diretta, gli elenchi sono diventati più emotivi. Colpivo di paure e desideri. Le linee avevano più storia. Più empatia

Ma c'era un lato oscuro.

Ho barcollato su clickbait. (A proposito, io * odio * clickbait.In realtà, il tema di fondo di questo progetto era dimostrare che clickbait non esistesse: ero stufo di fare clic su annunci che usavano il lavoro dei geni del copywriting solo per essere portati in articoli deludenti. tu, titoli in stile BuzzFeed.)

Volevo solo usare il potere di questi classici della risposta diretta per sempre. Perché sapevo, con un piccolo sforzo in più, che gli scrittori potevano gestire correttamente le aspettative. Così mi sono tuffato nella curiosità dietro le righe e le ho formulate per essere più positive.

Il nuovo stile ha richiesto più tempo per scrivere: alcuni post sono stati sincronizzati in 2 ore, ma era OK. Significava che non stavo andando via. Mi stavo sfidando.

Ho anche incassato alcuni giorni di salute mentale. Ho ancora pubblicato ma non ho scritto un elenco di titoli. Questo mi ha aiutato a regolare la mia sanità mentale, ricordare i miei figli e passare il tempo con mia moglie. Inoltre, ha eliminato l'ansia di schiacciamento dell'anima che mi ha paralizzato il cervello quando ho nascosto idee per argomenti. io necessaria quelle piccole pause.

A questo punto, stavo diventando veloce, stavo diventando buono e stavo trovando il mio groove non con 100s di formule headline ma con una piccola lista di quelli fantastici. Successivamente, mi sono ritrovato a immergermi più profondamente in emozioni che non avevo ancora esplorato nel mio copywriting in precedenza – emozioni come:

• Paura
• Frustrazione
• Impotenza
• Rabbia
• Tradimento
• Vendetta

Le linee erano buone.

Probabilmente alcuni dei più forti che avevo scritto.

Ma non l'ho fatto piace andando a The Dark Side.

Sembrava manipolativo. Mi sono reso conto che scrivere in stile aggressivo non è solo io. Più convalida che – per me – la voce è più importante dell'argomento.

Il giorno 90, ho raggiunto un equilibrio tra emozioni più audaci e le formule che avevo memorizzato. Sono tornato a The Light Side. Sicurezza, felicità, relax, speranza. Ah, ora questo ero io. E i miei titoli erano – obiettivamente – molto meglio di come erano tornati al Day 20 o quando andai al Dark Side. Ecco un'istantanea del Day 95:

Al Day 100, ero estasiato. Ho scritto 10.211 righe. 100 giorni di pubblicazione. 106 giorni di titoli di scrittura. Sì, ci sono voluti alcuni giorni in più, ma a nessuno sembrava importare.

Lezione 5: prima la famiglia. Sempre.

Avevo imparato una tonnellata.

Principalmente, che The Headline Project non era giusto per la mia famiglia. Sono stato un marito e un padre di merda per 3 mesi. So che non è la lezione che vuoi leggere, ma non posso esagerare con l'importanza della famiglia. Sono fortunato che il danno che ho causato sia stato solo temporaneo. Ora mia moglie sorride e quando i miei figli tornano a casa mi danno di nuovo degli abbracci. Perché è tempo di giocare.

Per quanto riguarda ciò che ho imparato durante l'intero processo, beh, questo è l'intero motivo per cui stai leggendo questo, non è vero?

Quindi, eccoci qui …

16 titoli da asporto titolo hard-guadagnato

1. Non ci sono scorciatoie.

Fai il lavoro.

Nessun hack, articolo o modello può abbinarsi indossando i guanti e sporcandosi. Arriva un momento per smettere di leggere e iniziare a fare. La pratica rende permanenti. È l'unico modo per far rimanere le cose.

2. Chiari ritmi intelligenti. Ma a volte puoi fare entrambe le cose.

Alcune delle mie linee preferite erano dirette e infuso di personalità.

Come questi:

• Una volta che impari a pensare in piedi, non importa dove ti trovi (Dumore Improv)
• Scusate. Non crediamo nei wedgies (Pair of Thieves Underwear)
• Manda una patata Sarà ancora divertente quando sei sobrio (Potato Parcel)
• Solo perché la datazione può essere imbarazzante non significa che devi essere (Nuphero Pheromone Spray)
• Dove scriviamo come Ogilvy e beviamo come Hemingway (The Copywriter Club)

Sono divertenti, ma e hanno un senso. Questi titoli sono arrivati ​​tutti in ritardo nel post del giorno – spesso nell'ultima metà – quindi è necessario scavare.

3. Non forzare la tua personalità.

A volte ho fatto luce su argomenti delicati. Mi viene in mente la postazione per la pulizia del rischio biologico.

Ma se hai bisogno di questi ragazzi, non è il momento di scherzare. Non mettere divertenti dove non è divertente.

(Sì, questo può sembrare contraddittorio per l'intera faccenda da posticino, ma non lo è.Questo è qualcosa che non sarebbe nella mia nicchia.Vedi, faccio fatica a tenermi fuori dai miei scritti.Io devo trovare marchi in cui sia un adattamento.)

4. Gli argomenti noiosi non devono essere noiosi.

Alcuni dei siti tecnologici erano super nerd. Copia Bland per un buon software. Ed è un peccato perché sono prodotti che tutti possono usare.

Tuttavia, il consumatore medio non riesce a capire cosa fanno.

Sorprendentemente, questi post sono stati divertenti da scrivere una volta che ho scambiato le funzionalità con i vantaggi:

• Rendi sexy i tuoi dati (Plotly graphing software)
• Aiutare le famiglie a superare i fine settimana senza WiFi (batterie Duracell)
• Parcheggia i tuoi domini in un lotto amico (Domahub)
• La lettura veloce non è un'abilità. È un'estensione di Chrome (app di lettura della velocità di Spritz)
• Come animare le tue presentazioni come Pixar (agenzia di animazione di Whiteboard)

Voglio dire, non sono ancora il tipo che lancia una società di tecnologia. Ma se mi chiedessero di esplorare il mainstream, potrei fare un tentativo.

5. Scopri cosa stai succhiando.

I marchi che prendono di mira le donne non sono il mio thang. E va bene. Sapere questo mi ha aiutato a rifiutare un progetto che ora so che non avrei mai potuto fare bene.

6. Grandi cose accadono quando diventi il ​​tuo pubblico.

Ricorda Freaky Friday, Il cambiamento o The Hot Chick? O qualcun altro degli altri film in cui i personaggi cambiano corpo?

Dopo che il flusso iniziale di linee si è concluso, avrei chiuso gli occhi e immaginato di essere il consumatore.

Mi metterei mentalmente nel loro corpo e mi chiedo:

• Chi sarei?
• Cosa vorrei?
• Come mi sentirei?
• Quali dolori fanno più male?
• Cosa manca nella mia vita?

All'improvviso, i titoli erano più facili da scrivere.

7. Scrivere titoli per un'azienda che * pensi * con cui vuoi lavorare può portare a un risultato molto diverso.

Ho scritto 100 righe per un marchio che avevo senza successo a freddo.

Risulta, ho faticato a trovare la loro voce.

Sono contento che non siano tornati da me. Non sarei stato in buona forma. Ora, prima di raggiungere un'azienda, pratico.

Sai, nel caso in cui dicono di sì.

8. I prodotti di consumo possono essere sorprendentemente divertenti da scrivere su * if * forniscono un valore reale.

Non ho mai scritto molto sui beni fisici prima di questo.

Ma 7 dei miei primi 11 post erano per prodotti. Ed erano divertenti! Non amavo scrivere di cose che comprate solo per avere (per esempio, camicie, giocattoli, accessori per grigliate), ma se aggiunge valore alla tua vita – anche se solo una risata – sono tutto a riguardo.

9. Google Immagini è una miniera d'oro.

Il giorno in cui ho cliccato per sbaglio "risultati dell'immagine" è stato un punto di svolta.

Stavo scrivendo di salvataggio gufo, e sono stato perplesso. Quando ho visto le immagini, i meme, le immagini di film e le gif, è stato un risveglio. Il tema di Harry Potter da solo ha fornito abbastanza ispirazione per finire il post. Non avrei mai fatto quella connessione.

Ora, ogni volta che rimango bloccato, vado dritto alle immagini.

10. Scrivi come il dottor Seuss.

Lascia che la tua mente diventi sciocca. Rime divertenti, allitterazione e un po 'di stranezza sono ottime per entrare in un flusso.

No, non li userai sul tuo prodotto finale. Ma il percorso che ti portano giù potrebbe portarti al tuo obiettivo.

Ecco cosa intendo:

• Pioggia pioggia vai via. Starò asciutto e li guarderò giocare (Under The Weather Sports Pods)
• Vorresti, potresti, su una barca? (Florida Sailing Club)
• Bastoni e pietre possono spezzarti le ossa, ma le mie parole ti faranno guadagnare soldi (Pretty Fly Copy) (ß in realtà, ho usato questo sul mio prodotto finale)

11. In grassetto le parole importanti.

Identifica le parole chiave nella tua frase.

Elimina il resto.

Ora vai a fare nuove frasi con ciò che rimane. Armeggi abbastanza e troverai la tua linea.

12. I modelli hanno un posto in questo mondo.

Non sono mai stato uno a fare affidamento su modelli. Sembrava sempre un colore per numero. Ma ora vedo che quando aggiungi il tuo giro, hanno un valore enorme.

Detto questo, ecco un modello Airstory con le formule del titolo che ho usato durante i miei 100 giorni. Per aiutarti a dare il via alla tua scrittura.

Usa le formule in Airstory

13. Clickbait non è mai OK e ti prenderò a pugni in faccia se dici diversamente.

Perché è pigro. In un post, ho intenzionalmente scritto nello stile di BuzzFeed e ci sono volute zero abilità. Nessuno sforzo, nessuna sfida e nessuna concentrazione. Potrei averlo scritto mentre cavalcavo a pelo sulla zebra e cucinando zuppa.

Smetti di sprecare titoli di curiosità su articoli deludenti. Rende le persone ti odiano.

Invece, concentrati. Se hai un grande titolo su un articolo di merda, riscrivi l'articolo. Sei meglio di così.

14. "I copywriter non sono nati. Si esercitano. "

Non so a chi attribuire questa citazione, ma hanno ragione.

Scrivere 10.000 titoli mi ha aiutato a inchiodare più messaggi che a leggere qualsiasi articolo potesse mai fare.

Ora invece di setacciare 41 milioni di risultati di ricerca, sto scrivendo meglio.

15. Il duro lavoro non diventa mai più facile.

Questo progetto era come spararmi ogni giorno con una pistola per costruire una tolleranza ai proiettili. Non ha mai fatto male. Ma ho imparato che posso sopportare il dolore.

16. Tutto quello che ho imparato su come trovare la mia nicchia era sbagliato.

Sbagliato per me, intendo.

Ero su tutta la mappa per 3 mesi. Articoli sportivi, muffin senza fondo, candele profumate di cacca … Lo chiami, ne ho scritto.

Ed ecco cosa ho trovato: la voce della marca conta tanto quanto ciò che vendono.

Voglio lavorare con marchi divertenti e casual. Perché è quello che sono.

Quindi, sto aiutando i servizi basati sul web con tagline e copie di facile lettura. Messaggi semplici per aziende complicate. Non è qualcosa su cui mi sarei mai concentrato prima, ma si scopre che sono dannatamente bravo a farlo.

TBH, tra te e me, sto ancora cercando di capirlo …

Giorno 100: Quindi, posso assumere Caples, Schwartz e Ogilvy adesso?

Scrivere 100 titoli al giorno non significa che io possa battere un controllo.

• Significa che posso pensare sempre più velocemente.
• Significa che le formule comuni sono familiari e ho un database mentale da cui attingere.
• Significa che posso scavare più a fondo della maggior parte delle persone. Non mi fermerò fino a quando non colpirò l'oro. Oh, e probabilmente posso trovare l'oro in meno tempo.

Ma sto meglio della TUA linea migliore? Bene, questo dipende da te.

Per vincere devi testare. Devi studiare il tuo pubblico e sentire il loro dolore. E devi essere in grado di risolverlo. Ho esplorato i modi per aiutare le persone, ma in realtà non l'ho mai fatto. Ho scritto alcuni titoli importanti anche se …

Dovresti fare un esperimento come The Headline Project?

Molte persone mi hanno contattato quando ho finito. Le persone volevano lavorare con me. La gente mi ha scritto nello stesso modo in cui scrivo a quelli che ammiro.

Anche Joel Klettke mi ha dato una pacca virtuale sulla schiena.

La parte migliore era: si sentiva guadagnato. Non mi sentivo un impostore.

Il progetto Headline mi ha dato un posto al tavolo del grande bambino. A volte mi ha schiacciato, ma mi ha rianimato. Mi ha permesso di ri-stabilire la priorità della mia famiglia in prima posizione, e mi ha dato un percorso. Ancora più importante, è cresciuta la qualità della mia rete. Gli scrittori ammirabili sono ora conoscenti. Ho parlato ad un vertice. Sono stato riconosciuto agli eventi. E le persone mi scrivono per un consiglio.

Consiglierei di farlo? Può essere.

Qualcuno può farlo. Non c'è niente di speciale in me. Non è stato per me più facile di quanto sarebbe stato per te. L'unica differenza è che l'ho fatto.

E sono contento di averlo fatto …

… Ma sono felice che sia finita.

Smetti di aspettare il permesso.

Arriva un momento in cui è necessario allontanarsi da più lezioni, più formazione, più video e mettersi al lavoro.

Non sono stato pagato per The Headline Project. Nessuno mi ha detto di scrivere. L'ho appena fatto.

Quindi qualunque sia la tua idea principale: una sfida per il blog, la crescita della tua lista, la ricerca della tua voce – qualunque cosa tu stia leggendo da mesi, non hai bisogno dell'approvazione per iniziare.

E se il permesso è la cosa che stavi aspettando, eccola qui. Ti do il permesso di iniziare.

Vai a fare qualcosa di interessante.

~ justin

Foto di Nathan Dumlao su Unsplash