Questo test A / B ha consegnato il 122% in più di indirizzi email, per un valore di £ 10 milioni.
Non chiedi agli avvocati di progettare l'esperienza utente del tuo sito web. Eppure nella vita post-GDPR, questo sta accadendo.
Uno dei nostri clienti, una famosa multinazionale, ha visto una significativa riduzione degli opt-in di marketing da quando è stata avviata la riprogettazione del GDPR a forma di avvocato. Hanno finito con qualcosa di simile:
Al valore nominale, piuttosto standard. Dopo tutto, i consumatori sanno esattamente come funziona ora. Se ti piace il marchio e vuoi "restare in contatto", basta spuntare la casella. C'è anche una scelta di opzioni di contatto. Apparentemente, l'utente ha il controllo.
Tuttavia, una sola parola sembrava essere d'intralcio. La dichiarazione "Mi piacerebbe ricevere offerte, aggiornamenti e marketing via e-mail, posta e SMS "(la nostra enfasi) chiedeva un grande impegno. Premi la casella di controllo e tutte le opzioni sono spuntate come mostrato nel modello sottostante.
Chi ama un marchio così tanto che i messaggi di e-mail marketing non sono abbastanza, e vorrebbero anche essere contattati per telefono e posta ordinaria ?!
In un link secondario, dove è facilmente mancato, si nasconde il meno aggressivo "In alternativa puoi dirci come vorresti sentirci". Cliccando su di esso si aprono le stesse tre caselle di controllo, ma questa volta non selezionate, in modo che l'utente possa scegliere le proprie preferenze dall'elenco di opzioni. Un'esperienza utente molto migliore.
Ipotesi
La nostra ipotesi era che il nostro cliente (per essere onesti, l'avvocato del nostro cliente) stava complicando eccessivamente quella che era, in sostanza, una decente esperienza utente. Per testare questa ipotesi, volevamo costruire un esperimento enfatizzando questo aspetto positivo e attenuando il lato sfacciato passivo-aggressivo.
La frase direttamente accanto alla prima casella di controllo è la parte problematica. Introduce l'attrito non necessario, che può essere definito come resistenza nella mente dell'utente in risposta a un elemento sulla pagina. Forme scoraggianti sono esempi tipici di questo. Fortunatamente, l'attrito è spesso facile da risolvere e può mostrare buoni risultati con uno sforzo relativamente piccolo.
Solo in questo caso, non era così semplice. Qualsiasi cambiamento in questo settore dovrebbe essere amichevole per gli avvocati. Potrebbero essere necessarie settimane per ottenere l'approvazione. Per evitare questo, abbiamo dovuto ridurre l'attrito senza cambiare la formulazione dell'avvocato.
La nostra variazione è mostrata nel wireframe qui sotto. La prima casella di controllo è stata completamente rimossa. La frase di apertura è ancora lì, ma il suo tono si è attenuato strappando la grande domanda inquietante. Questo rimuove efficacemente l'attrito e va dritto verso l'alternativa amichevole. Senza cambiare molto, l'approccio aggressivo di bordo è improvvisamente molto più gentile: "Quale vorresti?"
Risultati e impatto sul business
L'esperimento ha funzionato per 14 giorni con un traffico più che sufficiente a convalidare l'ipotesi che l'enfatizzazione dell'alternativa amichevole avrebbe migliorato l'esperienza dell'utente. La nostra variazione ha visto un aumento del 122% degli opt-in ad almeno una delle opzioni di marketing.
Ed è qui che diventa ancora più interessante.
Vedere che più persone hanno optato per l'opzione era importante, ma non il quadro completo. Volevamo capire in che modo i singoli canali erano influenzati dal cambiamento. Lo split test è stato integrato con Google Analytics utilizzando il tracciamento personalizzato implementato tramite Tag Manager. Ha registrato quale casella l'utente ha spuntato, insieme allo stato di tutti gli altri tick in quel punto, inviati a GA come evento. È stato anche inviato come dimensione personalizzata a livello di sessione, che ha salvato lo stato finale nel caso in cui l'utente avesse aggiornato la pagina.
L'analisi post-test resa possibile in questo modo ha rivelato che la variazione vincente ha prodotto un forte aumento delle iscrizioni alle e-mail, ma un significativo calo delle iscrizioni postali. Di per sé, ciò ha avuto un impatto positivo sul business. La pubblicazione di cataloghi comporta costi aggiuntivi come la stampa, la spedizione e persino l'ambiente. L'e-mail, d'altra parte, è un canale strategicamente importante per questo business. L'aumento del numero di indirizzi e-mail è stato calcolato per un valore di £ 6 – £ 10 milioni nel corso del prossimo anno.
È stato anche utile vedere marginalmente il tasso di completamento degli ordini. Sebbene non sia la metrica principale in questo caso, è importante avvicinarsi il più possibile alle entrate con qualsiasi esperimento per valutare l'impatto complessivo sul business. Non vale la pena migliorare una micro esperienza, come la frequenza di opt-in, a spese dell'obiettivo più grande come le vendite. Quindi non ci aspettavamo un aumento, ma volevamo essere sicuri che non ci fosse un calo delle entrate.
Conclusione
Come molti dei nostri clienti, potresti aver visto la tua lista di e-mail ridursi con l'entrata in vigore di GDPR. Aumentare la tua percentuale di attivazione del marketing potrebbe non garantire gli stessi aumenti delle entrate istantanei di altri test sulla tua roadmap. A lungo termine, tuttavia, potrebbe essere uno dei miglioramenti più importanti che ora farai per garantire la futura crescita del business.
I messaggi di attivazione tendono a essere scritti tenendo presente la conformità, piuttosto che i tassi di conversione. Questa è un'area in cui gli avvocati progettano l'esperienza dell'utente. Per ristabilire un po 'di equilibrio, chiediti:
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- Ci sono cose che potresti testare senza coinvolgere gli avvocati? In questo caso, il messaggio è stato presentato in un modo leggermente più amichevole – senza modificare la formulazione.
- Quanto impegno stai chiedendo? potresti chiedere di meno? Questo non si applica solo alla copia opt-in.
- Se offri una gamma di opzioni, rischi di passare a un canale meno prezioso a scapito della tariffa di attivazione complessiva?
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