Ogni marketer è consapevole che i cookie di terze parti stanno per scadere. Ciò potrebbe aver indotto alcuni esperti di marketing a sentirsi confusi su come indirizzare i consumatori e spingerli ad andare avanti. Tuttavia, i cookie di terze parti non sono stati un catalizzatore per la crescita a lungo termine e sono stati più un ostacolo che un aiuto nello sviluppo di campagne efficaci.
Gli esperti di marketing devono concentrarsi sull’intera canalizzazione per sostenere una pipeline di vendite future e, sebbene i cookie di terze parti consentano agli esperti di marketing di collegare i viaggi e le esperienze dei consumatori, limitano gli operatori di marketing a conoscere informazioni specifiche sui singoli acquirenti o su come tali informazioni cambiano nel corso volta. Può portare i professionisti del marketing a creare messaggi generici che risuonano solo con un sottoinsieme dei loro clienti. Questo è un problema, dal momento che il 90% dei consumatori statunitensi risponde positivamente alla personalizzazione del marketing.
Gli esperti di marketing possono migliorare il modo in cui reperino e utilizzano i dati proprietari per comprendere meglio i clienti ed essere in grado di fornire servizi personalizzati.
I dati proprietari consentono ai professionisti del marketing di sviluppare messaggi più nitidi
La raccolta diretta dei dati dei clienti, ad esempio tramite l’app di un marchio o la cronologia degli acquisti di un acquirente, consente ai professionisti del marketing di creare annunci pubblicitari più specifici di quanto potrebbero ottenere utilizzando fonti esterne. Questa modifica potrebbe essere difficile per gli esperti di marketing che si sono affidati a cookie di terze parti per guidare le proprie attività di marketing. Fortunatamente, non devono raccogliere e analizzare i dati proprietari interamente da soli.
Il marketing può sfruttare i sistemi di analisi per aiutarli a comprendere i comportamenti dei consumatori e determinare quali attivazioni funzionano. Ad esempio, i consumatori fanno clic su un determinato annuncio più spesso quando viene visualizzato come post social a pagamento o come annuncio in-stream? Con questa visibilità nel percorso del pubblico, gli esperti di marketing possono evitare di investire denaro in tattiche che non costringono gli acquirenti ad agire.
I professionisti del marketing possono ora monitorare questi dati più da vicino per comprendere in che modo le tendenze culturali e gli eventi di livello macro influiscono sul comportamento e sulle preferenze dei consumatori. Possono quindi rivolgersi al loro pubblico con messaggi pertinenti e tempestivi. In base alle mutevoli esigenze dei consumatori, i messaggi che hanno avuto successo una settimana non hanno potuto funzionare la successiva. Ad esempio, mentre la ricettività dei consumatori nei confronti degli annunci incentrati sul COVID-19 è diminuita negli ultimi anni, la ricerca sulle PMI ha rilevato che il 90% degli americani esprime ancora favore nei confronti delle aziende che danno priorità al benessere nei loro messaggi. Gli esperti di marketing devono essere in grado di cogliere rapidamente questi cambiamenti nella ricettività del pubblico e lanciare campagne obsolete prima che il pubblico pensi che un marchio sia fuori contatto.
I cookie di terze parti possono essere utilizzati dai professionisti del marketing per creare un elenco di potenziali clienti, ma non allo scopo di coltivare tali lead. Con strumenti di analisi avanzati, gli esperti di marketing possono creare profili sui loro acquirenti e utilizzare le storie di quegli individui con il marchio per personalizzare i messaggi futuri in base ai loro desideri e bisogni unici. In questo modo è possibile seguire l’evoluzione dei singoli acquirenti.
Dai priorità ai problemi di privacy degli acquirenti
Quando il marketing è fatto bene, funziona come un dialogo aperto tra consumatori e marchi. L’interazione di una campagna con il suo pubblico può fornire informazioni sul loro stile di vita e sulle preferenze di acquisto. I marketer hanno quindi l’opportunità di rispondere con nuove offerte. I consumatori possono anche fornire i propri dati personali ai professionisti del marketing per ottenere un servizio più mirato. Lo scambio potrebbe essere vantaggioso per entrambe le parti.
Tuttavia, alcune persone non sono disposte a prendere parte a questa transazione perché si preoccupano dell’uso delle loro informazioni personali. Il 40% dei consumatori statunitensi ammette di non sentirsi a proprio agio nel condividere i dati con i marchi. Con i consumatori preoccupati per il fatto che le loro informazioni verranno utilizzate in modo responsabile, è fondamentale che gli esperti di marketing spieghino come verranno utilizzati i dati di un consumatore per migliorare la loro esperienza con il marchio, nonché quali misure il marchio sta adottando per proteggere tali dati. Mostrare ai consumatori come ne trarranno vantaggio (ad es. riceveranno consigli personalizzati sui prodotti) aumenta le probabilità che siano disposti a condividere le proprie informazioni.
Sebbene i cookie di terze parti non scompariranno fino alla fine del 2023, i professionisti del marketing che sfruttano l’opportunità dei dati proprietari possono modificare le strategie e superare le sfide. Gli esperti di marketing saranno in grado di fornire comunicazioni più significative e di impatto ai propri clienti se dispongono di un piano per la raccolta e l’analisi dei dati proprietari. Ciò aumenterà l’interesse del loro marchio e garantirà la loro attività futura.
Pubblicazione originale: serie MarTech.
