Una svolta basata sull'account alla tua pianificazione esperienziale
Nel toolkit del marketer B2B, gli eventi sono praticamente ricamati nel tessuto.
Finché ci sono stati acquirenti e venditori in un mercato, ci sono stati eventi che hanno unito i due con vari gradi di struttura nel mezzo.
Tuttavia, non è stata tutta una navigazione semplice. Negli ultimi vent'anni ha avuto un passaggio roccioso. Gli sviluppi digitali hanno fatto sì che gli investimenti in esperienza fossero messi sotto pressione. La tendenza però sta cambiando: Bizzabo ha scoperto che il 63% degli esperti di marketing prevede di investire di più in eventi live in futuro, sia in termini di budget che di numero di eventi.
Nella mia esperienza, uno dei principali driver di questa maggiore attenzione è ABM. Gli ABMer creativi di tutto il mondo si stanno rivolgendo a tecniche provate e testate come eventi e stanno dando loro un restyling estremo basato sull'account (senza le lacrime di Hollywood).
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Come pensare agli eventi basati sull'account
Gli eventi basati su account sono occasioni organizzate a cui partecipano o sono organizzati tenendo conto di account specifici.
Ciò è in contrasto con il modo in cui gli esperti di marketing di solito pensano al successo derivante dall'indossare uno shindig, come ad esempio:
- Il livello di coinvolgimento in una conferenza o fiera
- Il numero di persone che visitano il tuo stand o stand
- Il numero totale di registrazioni e attenzione a un webinar
- Il numero di lead che provengono da un evento o serie di eventi
In linea con la filosofia ABM, queste metriche non significano nulla. Li mettiamo da parte come un'estensione del nostro ego e delle cose che ci nascondevamo dietro per far sentire le altre persone nelle nostre rispettive attività come se stessimo facendo un buon lavoro. Qualcosa che chiamo "Paradosso ABM di numeri’.
Nel mondo ABM, vogliamo che i nostri account target facciano affari e scrivano entrate. Con uno standard di successo chiaro e conciso, il cielo è il limite quando si tratta di reinventare il tuo mix di eventi.
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Esempi di eventi ABM
Ecco alcuni modi in cui ho usato gli eventi come parte di un approccio ABM più ampio:
1. Roadshow dei fornitori
Può essere una sorpresa apprendere che alcune delle grandi aziende che vorresti davvero vendere hanno messo in piedi la loro bancarella per rendere il più semplice possibile per le aziende come la tua fare affari con loro.
In tutto il settore pubblico e privato, i roadshow dei fornitori e gli eventi Meet the Buyer si trovano praticamente ovunque al giorno d'oggi. Semplifica la vita agli acquirenti, in quanto possono incontrare in modo efficiente nuove aziende per controllare i loro prodotti come tutti nello stesso giorno o giorni, piuttosto che individualmente.
Tali eventi si terranno spesso in un'area di lavoro della rispettiva organizzazione, oppure a livello regionale in una sala conferenze o in un hotel. I fornitori esistenti e potenziali pagheranno solitamente una piccola tassa per coprire i costi dell'organizzazione dell'evento.
Se stai pensando in questa fase, sarai in grado di cimentarti in questi eventi con un pull-up stand e una vaga speranza di magari frustare alcune cose e avrai successo, quindi ripensaci. Devi concentrarti sul laser su un messaggio molto chiaro.
Tutte le persone con cui pensi di competere probabilmente saranno già lì e ne scoprirai anche altre. Pertanto, il posizionamento e le comunicazioni dovranno essere esemplari.
Come punto di intervento immediato, scorri l'elenco dei target ABM e contatta i team di acquisto nei tuoi account target per chiedere quali programmi devono supportare i potenziali fornitori. Sii professionale e cortese e tralascia le vendite. La loro risposta potrebbe sorprenderti.
2. Sii l'host perfetto
In assenza di eventi ospitati da fornitori, cosa fare? Hai una proposta killer che sai che si adatta perfettamente a un account target e sei fuori di te che cerchi di metterlo davanti a loro prima che qualcun altro ti picchi. Qui è dove è necessario trasformare l'host dell'evento.
Questo può essere pensato in un paio di modi diversi a seconda della situazione.
Alcune organizzazioni target sono intrinsecamente aperte, rendendole le basi ideali per ospitare sessioni.
L'istruzione superiore e superiore, ad esempio, un settore comune a cui mirano molte organizzazioni B2B, sono luoghi quasi pubblici che offrono sempre una ristorazione eccellente e sono strutturati in modo superbo per ospitare eventi ABM.
Può essere facile ed economico ospitare una sessione di colazione o pranzo in una caffetteria del campus per dare a una tecnologia interna la possibilità di mettersi in contatto con qualcosa di nuovo ed eccitante.
Stai anche rendendo molto facile per loro dire di sì con un livello di praticità sul posto che sarebbe impossibile da battere – superare ordinatamente qualsiasi sfida reale o percepita che può spesso derivare dal "uscire dall'ufficio per un po '" .
Ho scoperto che otterrai un miglior utilizzo sul posto, quindi dovresti iniziare da lì, se possibile. Ma non preoccuparti se hai account in cui questa non è un'opzione. Puoi modificarlo per incorporare un punto di riferimento locale o un comodo hotel in cui si applicano ancora alcuni degli stessi principi.
Se hai il budget, il tempo e sei un po 'un ghiottone per la punizione, i roadshow possono darti un vantaggio sostenibile per un periodo di tempo più lungo.
Per le aziende orientate ai prodotti, questo potrebbe significare far attrezzare un camion articolato in stile rock star con le tue merci. Per quelli di voi che lavorano nelle aziende di servizi, pensate all'ambientazione o ad una suite mobile che può essere utilizzata per educare lo stile del seminario del vostro pubblico.
Finché tieni a mente il valore che trarranno dalle interazioni, questo tipo di iniziative può fare una dichiarazione enorme ai tuoi account target con cui vuoi collaborare.
3. Ospitalità aziendale
Negli ultimi 10 anni, l'ospitalità aziendale ha sofferto di una crisi reputazionale. A seguito della nuova legislazione anti-corruzione rivolta alle imprese nel Regno Unito (il Bribery Act 2010) e successivamente in Francia (aggiornamenti del codice penale francese nel 2016), le persone che si occupano eccessivamente della conformità che lavorano per conto di aziende hanno cercato di mettere fuori legge qualsiasi dono aziendale e ospitalità.
Come spesso accade con tali cambiamenti legislativi (chiunque GDPR?), Nel tempo i marchi hanno ammorbidito il loro approccio verso la via di mezzo e ora l'ospitalità aziendale è tornata in gioco.
Come praticanti dell'ABM, dovremmo gioire tutti per questa notizia! Quando si considerano gli eventi attraverso un obiettivo mirato all'account, l'ospitalità aziendale può offrire un ottimo rapporto qualità-prezzo.
Sia che si tratti di consolidare le relazioni con i clienti esistenti come parte di una strategia di fidelizzazione, o di ottenere un faccia a faccia con il decisore in un'azienda con cui si vuole davvero lavorare, il giusto concerto di ospitalità aziendale fa molto.
Durante il mio periodo come praticante ABM, ho scoperto che l'ospitalità diventa davvero una realtà quando si coltiva o si rafforza una relazione esistente. Questa può essere una relazione a qualsiasi livello, a proposito, quindi non stiamo parlando di qualcuno che ha tenuto un discorso al tuo matrimonio.
Lo dico perché vuoi un'attività che includa il maggior numero possibile di account ABM. Per fare questo, devi sapere cosa spinge i loro pulsanti.
Noi umani siamo profondamente diversi nelle cose che ci piacciono. È fondamentale avere una reale comprensione delle organizzazioni e delle persone che è necessario targetizzare come parte di una campagna ABM.
Con questa comprensione, puoi camminare con attenzione. Stiamo parlando della differenza tra frantumare le tue metriche di ritorno ABM e un evento di wash-out che ti costa una piccola fortuna per il ritorno zero.
Pensa per un secondo a quanto sia facile sbagliare. Lo sport è comune: devi raggiungere un certo grado di profondità per ottenere la giusta misura. Non è sufficiente sapere che gli piace lo sport o addirittura il calcio. Immagina di ottenere un fan sfegatato del Manchester United un biglietto per l'Etihad Stadium per vedere il Manchester City giocare. Potresti anche schiaffeggiarli in faccia con un pesce bagnato.
Dovresti chiederti come rendere l'attività rilevante per le persone all'interno del tuo elenco di destinatari, assicurati di considerare anche la logistica in quanto ciò può rivelarsi una sfida (dove, dove, come ecc.).
Essere integrati
Nessuna di queste tattiche funzionerà in modo isolato. L'ABM è una mossa strategica e, analogamente a qualsiasi altra area di investimento B2B, è improbabile che le aree di spesa di nicchia facciano male. Devi pensare a come gli eventi possono essere integrati con il resto del mix promozionale ABM se vuoi avere successo. È necessario un touchpoint multicanale che offra più impressioni di marca e punti di conversione.
Vai d'accordo
Spero che questo abbia stimolato il tuo appetito per dare al tuo evento un sapore ABM. Chiaramente, alcune di queste tattiche funzionano bene in diversi scenari, quindi l'effettivo mix di attività dipenderà in modo massiccio dalla tua attività, dallo spazio che gestisci e dai tipi di organizzazioni nell'elenco dei tuoi account.
Ma se dedichi un po 'di tempo e sforzi concentrati per farlo nel modo giusto, ABM ed eventi possono essere il partner perfetto per il tuo più ampio approccio di generazione della domanda B2B e portare i tuoi rendimenti al livello successivo.
