La maggior parte degli uragani che raggiungono gli Stati Uniti
Allora, che cosa fa un acquazzone pomeridiano a Capo Verde per informarti sul prossimo uragano di categoria 5? Spesso, poco più di un modulo di compilazione ti dice circa il potenziale per un mese di vendita a cinque cifre lungo la strada.
Le informazioni di Google Analytics si concludono spesso con conteggi non elaborati dei completamenti degli obiettivi, lasciando un divario tra il comportamento e le vendite sul posto per le aziende con lunghi cicli di vendita.
Ancora più impegnativo, lo spazio tra realtà e soluzioni di marketing è altrettanto vasto: l'integrazione perfetta di dati di marketing e di vendita o un abbonamento a Google Analytics 360 è ambiziosa.
Questo post descrive in dettaglio quattro passaggi che qualsiasi organizzazione può seguire per stimare il valore delle conversioni sul sito in modo più accurato:
- Identifica ogni potenziale punto di contatto.
- Organizzare i dati esistenti in un viaggio ideale per i clienti.
- Integrare i dati in completamenti obiettivo.
- Analizza e agisci su tali dati.
Nessuna soluzione è perfetta, ma il progresso incrementale è possibile e utile.
Perché preoccuparsi? Analytics incentiva il comportamento
Le sfide legate ai dati dei lunghi cicli di vendita sono ben note: tra un modulo di compilazione e una vendita possono esserci decine di punti di contatto che coprono settimane o mesi. Tali interazioni avvengono tra team (marketing, vendite, assistenza clienti) e piattaforme (analisi, CRM, e-mail).
La sfida di unire questi set di dati si dimette da molti marketer a misurazioni limitate: sappiamo che i nostri dati sono incompleti, quindi potremmo anche contare i riempimenti.
Tuttavia, gli analytics incentivano il comportamento e se i team di marketing non riescono a vedere i completamenti degli obiettivi totali passati (eufemisticamente, "lead"), dedicheranno risorse a tali sforzi, anche se una percentuale dolorosamente bassa diventerà mai un lead qualificato per le vendite.
I limiti di attribuzione
Un'attenzione comune per le aziende con lunghi cicli di vendita è l'attribuzione. Ma anche l'attribuzione basata sui dati, per quanto robusta, di solito migliora l'attribuzione di riempimenti o download di PDF, metriche di marketing che possono essere indicatori deboli delle vendite.
I completamenti degli obiettivi possono diventare più forti predittori di vendite, spingendo indietro i dati sul valore relativo di ciascun obiettivo in analitica.
Indipendentemente dalla quantità di dati che hai, prenderai decisioni su come allocare le risorse di marketing. Dati parziali o persino dati aneddotici possono, come minimo, costituire la base per la sperimentazione e un mezzo per testare le vostre ipotesi.
Inizia con un sondaggio di tutti i dati noti dei clienti.
Passaggio 1: identificare ogni potenziale punto di contatto.
"Il lungo tempo di attesa prima della vendita è un'opportunità per fare più raccolta di dati", ha offerto Anthony Snowpiedi, esperto di spazzaneve, "che alla fine ti aiuterà a lungo termine".
Confronta il numero di punti di contatto in un processo di vendita di un anno per l'acquisto di calze novità (l'esempio di Mandelli). Quest'ultima è una singola immagine, la prima è un lungometraggio, una narrazione completa con una profonda comprensione di ciò che influenza il comportamento del consumatore.
"È un lungo ciclo di vendita per una ragione", ha continuato Mandelli. "I lead stanno conducendo ricerche online e offline." Il punto di partenza, quindi, è quello di "riunire tutti i dati da qualche parte, a partire dalla prima interazione, quindi fino all'acquisto".
Questi dati possono includere:
- La forma si riempie
- Download PDF
- Chiamate telefoniche
- Email apre / clicca
- Registrazioni / viste di Webinar
- Richieste demo
- Registrazioni di prova gratuite, ecc.
Può anche includere rapporti del team di vendita, stime di dirigenti o altre fonti offline. All'inizio, vuoi semplicemente sapere tutto potenziale fonti di dati (indipendentemente dal fatto che siano in grado di raggrupparli in una piattaforma di dati dei clienti che gestisca "un'unica fonte di verità").
Potrebbero mancare dati chiave o potrebbero non essere in grado di integrarli nei passaggi futuri, ma sapendo che cosa esiste e cosa è o non è accessibile, aiuta a stabilire il percorso immediato in avanti e guida i futuri miglioramenti.
Passaggio 2: organizzazione dei dati esistenti in un viaggio ideale per i clienti.
Disegnare un viaggio utente idealizzato o rivederne uno già creato non significa forzare gli utenti in una canalizzazione lineare ma creare una struttura che aiuti a organizzare i dati.
Una mappa di viaggio del cliente, spiega Hull's Ed Fry, "evidenzia il
In un esempio condiviso da Mandelli, un'azienda di pavimenti non aveva alcuna visibilità su ciò che accadeva tra l'acquisto di un campione da $ 10 di un potenziale acquirente e una vendita di $ 10.000. Costruire un viaggio utente idealizzato, basato sui dati di un cliente reale, ha aiutato l'azienda a organizzare i dati acquisiti dai passaggi compiuti dal cliente:
- Annuncio web (Google AdWords o Bing)
- Visita il sito
- Ordina un campione dal sito web
- Esamina i campioni
- Ricevi una campagna di marketing email a goccia
- Acquisto di pavimenti (attraverso il web o al telefono
Con i punti dati esistenti tracciati lungo il percorso utente idealizzato, chiediti: "Dove sono i più grandi spazi tra i tocchi?" (Nell'esempio sopra, è il punto 4.) "L'obiettivo non è affondare sotto la paralisi dell'analisi", scrive Fry. "È capire semplicemente la spina dorsale dei tuoi viaggi con i clienti."
Un gap di dati non invalida i valori di conversione per
Se sei in grado di qualificare rapidamente un lead, lavora per connettere le tue metriche per centrare i lead qualificati. Da lì, prova e lavora più in basso nell'imbuto.
In altre parole, se un modulo di riempimento può essere qualificato con una seconda interazione (ad esempio, rispondendo a una telefonata), quei dati, la percentuale di compilazione dei moduli che diventano lead qualificati, possono guidare la valutazione della conversione, anche se i mesi passano prima di quelli qualificati i lead diventano vendite.
Anche con dati completi, suggerì Farina, raramente ottimizzi in base alle metriche di close-of-sale: richiede semplicemente troppo tempo. Se apporti modifiche alle pagine di servizio oggi, metteresti tutto in sospeso per mesi mentre aspettavi di vedere quanti contatti dalle pagine aggiornate diventavano clienti?
Quello di cui hai veramente bisogno, ha suggerito Farina, è un processo di ottimizzazione a due stadi:
Concentrati sul portare più qualità nella tua canalizzazione, quindi utilizza il percorso completamente connesso per ottimizzare ulteriormente le tue ottimizzazioni.
Per molti, la prospettiva è liberatoria: I punti dati da uno o due passaggi di riempimento post-form possono rendere i dati di conversione di gran lunga più rilevanti, non importa per quanto tempo il ciclo di vendita si estende oltre la conversione iniziale.
Passaggio 3: integrazione dei dati nei completamenti degli obiettivi.
Esistono soluzioni eleganti per l'integrazione dei dati di Analytics con i dati CRM e fonti simili:
Nell'esempio precedente della società di pavimentazione, Snowplow ha unito i dati degli strumenti di analisi del marketing e di automazione del marketing per fornire visibilità costante su come gli utenti hanno progredito nel corso del viaggio. Ma quel ritratto in corso – mentre più vicino all'ideale – non è obbligatorio.
Se non si dispone di un budget di analisi considerevole o di un team di sviluppatori interno per gestire più connessioni, utilizza un'istantanea dei dati post-conversione per regolare i valori obiettivo in Google Analytics.
1. Effettua calcoli periodici per i valori obiettivo di Google Analytics
I valori obiettivo assegnano i valori in dollari alle conversioni, sostituendo la logica difettosa "una conversione è una conversione" con le entrate stimate dalle azioni sul sito.
Per impostare i valori obiettivo, è necessario calcolare il valore di un lead sulla base di un obiettivo. Nella sua forma più semplice, il processo divide il numero totale di completamenti obiettivo per le entrate derivanti da tali conversioni.
- 100 riempimenti a modulo
- 5 formati di riempimento convertiti in vendite
- Ogni vendita genera $ 10.000 di entrate
Pertanto, un riempimento di modulo vale $ 500. Il calcolo richiede due punti dati al di fuori di Google Analytics: il numero di lead Web che sono diventati clienti e il valore di ogni vendita. (Se non si ha accesso a entrambi, passare alla seconda opzione.)
In un mondo perfetto, i calcoli sono abbastanza precisi da stabilire il ROI per gli sforzi di marketing. Tuttavia, per lunghi cicli di vendita, ottenere quel livello di precisione è quasi impossibile, ma ciò non dovrebbe impedirti di utilizzare i valori obiettivo.
Valori obiettivo Sono numeri fissi … con valore relativo
Quando si tratta di lunghi cicli di vendita, l'impostazione del valore obiettivo di un riempimento modulo è inferiore per quanto riguarda il ROI e maggiori informazioni sulla ponderazione dell'impatto del comportamento sul sito. Le differenze relative dei valori in dollari, come dettagliato nella quarta fase, consentono di confrontare meglio il rendimento di ogni pagina o canale.
Ad esempio, se un lead che avvia un impegno con una chiamata telefonica tracciata tramite CallRail o Marchex-chiude al doppio del tasso di un modulo, tale differenza si rifletterà nel Valore obiettivo. Allo stesso modo, l'iscrizione a una newsletter da un post sul blog sarà probabilmente ponderata meno (utilizzando i dati di vendita degli iscritti alla newsletter).
Pensarlo in un altro modo, non l'assegnazione dei valori obiettivo attribuisce a ogni obiettivo lo stesso valore: $ 0. Se i tuoi valori obiettivo non sono sufficientemente accurati per determinare il ROI, se lasciato
Nota: se si vedono valori di valori obiettivo "imprecisi", le piume arruffano negli altri reparti, si crea una nuova vista con gli stessi obiettivi e si aggiungono i valori obiettivo stimati.
Utilizzare le tabelle di ricerca per generare valori obiettivo dinamici
Non tutti i riempitivi di forma, anche della stessa forma, sono uguali. Una tabella di ricerca in Google Tag Manager (GTM), come dettagli Bounteous, può impostare valori di obiettivo dinamici in base agli input del modulo.
Pertanto, ad esempio, se una domanda di modulo include le dimensioni dell'azienda, è possibile regolare il Valore obiettivo in base alla probabilità di conversione, al valore medio dell'ordine o al lifetime value di tale fascia demografica.
Imposta un Output diverso (Valore obiettivo) per ogni basato su Input (le opzioni del campo modulo):
Creare una variabile del livello dati per acquisire i dati della categoria aziendale (il campo Input) al momento dell'invio. Quindi, creare un evento che recuperi le informazioni sulla categoria aziendale e il valore di lead associato dalla tabella di ricerca.
Infine, utilizza il valore Event come valore obiettivo per quella conversione:
Anche se non conosci il valore di un determinato tipo di lead o di qualsiasi lead, hai ancora un'altra opzione.
2. Stimare il parente valore dei touchpoint online
Se i dati quantitativi sui tassi di conversione dell'elettrocatetere e sul valore dell'ordine non sono disponibili, è possibile aggiungere valori relativi. Branko Kral di Orbit Media ha descritto il processo per una clinica con cellule staminali con un lungo ciclo di vendita e dati limitati.
Hanno identificato i punti di contatto principali, quindi hanno assegnato valori relativi da $ 100 a $ 10 – i valori effettivi in dollari erano irrilevanti – per valutare l'impatto delle campagne che stimolavano una gamma di micro e macro conversioni:
- Chiamate per la prima volta: portano alla maggior parte delle nuove attività
- Ripetendo le chiamate – anche molto prezioso
- Richieste di richiamata: acquisisci le informazioni di contatto e chiedi esplicitamente di essere contattato
- Abbonamenti ai blog: acquisisci le informazioni di contatto e indica la fiducia
- Visualizzazioni video> 50% della durata del video: i pazienti che prenotano spesso riferiscono di aver visto i video dei testimonial dei pazienti
- Clic link email: tipici per richieste più in alto nella canalizzazione
- Clic della condivisione sociale: spargere la voce
- Viste di una pagina Contattaci – un sottile ma prezioso indicatore di interesse
È facile fare buchi nel processo: come stai conoscere che vale la pena dire un clic di condivisione sociale, metà di quello di una visualizzazione video? Non lo fai. Tuttavia, quella stima euristica iniziale è una base per lo sviluppo e il test delle ipotesi.
Dopotutto, se non assegni valori obiettivo, stai ancora assegnando risorse in base alle azioni che ritieni più preziose. L'aggiunta di valori obiettivo relativi alle conversioni sul sito semplifica la visualizzazione delle implicazioni delle ipotesi in tutto il sito.
Passaggio 4: analizzare e agire su tali dati.
L'aggiunta di valori obiettivo calcolati o relativi alle conversazioni popola una metrica (Valore di pagina) e rende gli altri, persino i report di raggruppamento dei canali di base, più istruttivi.
Valore della pagina
In Google Analytics, Valore di pagina "è il valore medio di una pagina visitata da un utente prima di essere pubblicato nella pagina obiettivo o di completare una transazione di e-commerce (o entrambe)." Come osserva Effin Amazing:
Gli obiettivi sono una metrica di dimensione Sessione, il che significa che non è possibile utilizzarli in un rapporto di dimensioni Hit come il report di Pages, i report di eventi o qualsiasi tipo di report personalizzato creato attorno a una dimensione Hit.
Il valore di pagina colma il divario tra queste dimensioni di sessione e le dimensioni di hit legando un URL di pagina specifico a un valore monetario quando gli utenti completano un obiettivo o una transazione.
È un modo per vedere il valore del contenuto a livello di URL. Con un valore obiettivo calcolato dai dati di vendita effettivi, la metrica Valore di pagina può (approssimativamente) stimare le entrate; senza di esso, offre comunque una stima ponderata dell'importanza per le pagine nel processo di conversione.
La vista URL per URL può essere ulteriormente suddivisa in:
- Media (ad esempio visite organiche o dirette alla stessa pagina o gruppo di pagine)
- Sezioni del sito web (ad es. / Case-studies / vs. / whitepapers /)
- Qualsiasi altra cosa tu possa pensare di aggiungere come dimensione secondaria.
Un avvertimento su come agire
Una stima una tantum dei tassi di chiusura o del valore medio degli ordini è valida solo per così tanto tempo. Più spesso (mensilmente, trimestralmente) questi calcoli possono essere rielaborati, e i valori obiettivo vengono aggiustati, più affidabili saranno i dati. (I valori obiettivo non vengono assegnati retroattivamente).
Inoltre, se una stima iniziale suggerisce che i visitatori di e-mail sono più redditizi di quelli di altri canali, ciò potrebbe giustificare una spinta all'acquisizione di più indirizzi e-mail, solo per acquisire gli indirizzi di visitatori meno rilevanti e meno pronti all'acquisto.
Ogni aggiornamento dei tuoi valori obiettivo, quindi, è un'opportunità per individuare rendimenti decrescenti e spostare le risorse di marketing su un altro canale o sezione del sito. Per quanto possa essere deludente rendersi conto di aver esaurito una strategia, non si noterà mai se non si rieseguono i numeri-Tutti vedrai che le conversioni aumentano, una metrica di vanità che raggiunge sempre più in alto.
Conclusione
Quando si tratta di lunghi cicli di vendita e conversioni web, "perfetto" è spesso il nemico di nulla. Ma solo perché non hai dati di lead-to-sale ininterrotti non significa che non puoi rendere più significativa la tua analisi web.
Infatti, la seconda e la terza interazione dopo una conversione sul sito, quelle che è più probabile avere a portata di mano, potrebbero essere le metriche più influenti, indipendentemente dalla quantità di dati che accumuli.
L'importazione dei valori obiettivo calcolati in base a tali metriche in Google Analytics offre una valutazione più accurata delle azioni che si svolgono sul tuo sito web.
Anche se tali valori sono relativi, ottieni visibilità sulle ipotesi che hai sul tuo sito. Che siano validi o meno, il risultato migliorerà il tuo marketing.