Intraprendendo il mio viaggio di marketing all'università, ho imparato a conoscere le 4 ps del marketing. Tuttavia, da quando ho lasciato l'aula, ho trovato un focus sproporzionato sulla promozione rispetto agli altri Ps.
Le 4 Ps sono fondamentali per qualsiasi strategia di marketing e spiegano il concetto centrale di ciò che fanno gli esperti di marketing. Qualsiasi marketer degno del loro sale dovrebbe sapere:
- Prodotto
- Prezzo
- Posto
- Promozione
Tuttavia, per quanto importanti possano essere le promozioni o le comunicazioni di marketing, nel loro libro 'Come Non pianificare', Les Binet e Sarah Carter spiegano che l'econometria mostra costantemente che gli effetti delle altre tre Ps sono altrettanto importanti per le vendite e il profitto. Senza il prodotto giusto, al prezzo giusto e distribuito nei posti giusti, rende molto difficile promuovere il nostro lavoro come esperti di marketing.
Il libro di Binet e Carter ha ribadito l'importanza di queste tre Ps nella mia mente e mi ha dato l'ispirazione per delineare qui perché penso che tutti gli esperti di marketing dovrebbero rivisitare e rivalutare il modo in cui vengono utilizzati durante lo sviluppo della strategia.
Prodotto: rivedi il tuo portafoglio di prodotti
Senza un buon prodotto o una gamma di prodotti, è difficile avere un impatto. Sebbene sia possibile promuovere un prodotto scadente, a lungo termine è molto più efficace sviluppare un prodotto che soddisfi le esigenze del consumatore. Come Investopedia spiega:
L'orientamento al mercato è un approccio al business che privilegia l'identificazione dei bisogni e dei desideri dei consumatori e la creazione di prodotti che li soddisfino.
Molti marchi avranno una vasta gamma di prodotti come parte del loro portafoglio di prodotti, compresi i prodotti core e non core. Ad esempio, Coca-Cola avrà prodotti core come Coke Classic e Diet Coke, nonché prodotti non core come Coke Zero e Diet Coke aromatizzato. Tuttavia, questo è relativamente piccolo rispetto al vasta gamma di varianti di dentifricio Colgate!
Tuttavia, mentre molti marchi ritengono che la scelta del prodotto sia buona, spesso è perché vogliono semplicemente qualcosa di nuovo da dire. La maggior parte degli esperti di marketing crede che il loro lavoro sia persuadere le persone ad acquistare usando una messaggistica avvincente: le novità sui nuovi prodotti sono entusiasmanti! Ma mentre i lanci di nuovi prodotti possono generare un aumento delle vendite a breve termine, spesso falliscono perché non sono innovativi o originali.
Invece di cadere nella trappola della generazione di nuovi prodotti per fare notizie, gli esperti di marketing dovrebbero concentrarsi su prodotti affermati che generano il maggior numero di vendite nella categoria. Questo è l'approccio adottato da Foster nel 2014. Di fronte al calo della quota di mercato e alla risonanza del marchio con i consumatori, Heineken (la società madre) si è concentrata su ciò che il loro pubblico di riferimento (giovani ragazzi) ha sentito del marchio.
Questo ha portato al divertente Annunci "Good Call" che ha contribuito a riportare il marchio in difficoltà alla leadership di mercato, producendo £ 32 di entrate per £ 1 spesi in pubblicità e ha guidato quasi il 70% della crescita delle vendite di Foster nei tre anni a settembre 2013.
Luogo: Focus sulla distribuzione
"Luogo" è probabilmente il meno parlato della 4 Ps ma è ugualmente importante. Se non riesci a trovare il tuo prodotto nei posti giusti, sarà molto difficile generare vendite ed essere redditizio.
La disponibilità fisica e la distribuzione del tuo prodotto sono cruciali, motivo per cui Coke parla di essere "Alla portata del desiderio". L'economia comportamentale mostra che le persone sono pigre, quindi è importante rendere il più semplice possibile per i consumatori ottenere ciò che devi vendere.
La disponibilità fisica di un prodotto è anche legata alla "disponibilità mentale" di cui parla Byron Sharp "Come crescono i marchi". In parole di Sharp:
"Rendi più facile l'accesso al tuo marchio nella memoria dei consumatori in più situazioni di acquisto e per più consumatori."
Come menzionato nella sezione precedente, c'è più scelta che mai, quindi per tagliare il rumore, devi essere disponibile sia fisicamente che mentalmente ai consumatori. Questo va oltre la consapevolezza del marchio; si tratta di garantire che i clienti stiano pensando al tuo marchio e possano accedervi (fisicamente o online).
La distribuzione è spesso vista come un lavoro di un altro team o dipartimento, ma l'econometria mostra che la distribuzione è un fattore chiave per favorire la crescita a lungo termine dei marchi. Gli esperti di marketing dovrebbero quindi pensare in modo creativo alla distribuzione come parte della loro strategia.
Amazon è un esempio di marchio che incorpora la distribuzione nei loro piani di marketing ed è sempre alla ricerca di modi nuovi e unici per accelerare le consegne per i clienti, dal sublime (Amazon Hub Lockers) al ridicolo (Amazon Prime Air!).
Prezzo: sii prudente con le promozioni sui prezzi
Il prezzo impostato per il tuo prodotto va oltre il calcolo razionale dei margini di profitto. La ricerca neuroeconomica mostra che le decisioni finanziarie sono spesso valutate in modo tale che le nostre emozioni prevalgano sull'analisi finanziaria razionale. Ad esempio, impostare un prezzo troppo alto o troppo basso può segnalare ai consumatori la qualità relativa del tuo prodotto rispetto alla concorrenza.
Se hai mai visitato un Pizza Express o Prezzo, avrai familiarità con le loro promozioni sui prezzi sempre attive – "paghi uno prendi due". E mentre le promozioni sui prezzi possono avere un impatto positivo sulle vendite a breve termine, l'impatto a lungo termine sulla redditività e sull'equità del marchio supera di gran lunga i benefici. Nel settore FMCG, ricerca di Nielsen hanno scoperto che fino al 58% delle promozioni di generi alimentari nel Regno Unito – in 200 categorie al dettaglio – non stanno facendo soldi per i marchi.
Sebbene parte del fascino delle promozioni sui prezzi sia che, oltre a spostare le scorte, incoraggiano anche i nuovi utenti a provare i prodotti e mantenere gli acquisti degli utenti esistenti, la ricerca ha trovato poche prove di vantaggi a lungo termine. E per aggravare il problema, le promozioni sui prezzi diventano avvincenti: quando il "massimo" di una promozione termina e il crollo delle vendite, c'è la tentazione di scegliere un'altra "correzione" promozionale.
Mentre le promozioni sui prezzi possono essere utili in alcuni contesti (ad es. Incoraggiare la sperimentazione di nuovi prodotti o categorie, acquisti d'impulso), i marchi dovrebbero anche prendere in considerazione alternative come:
- Promozioni senza prezzo, come concorsi o regali gratuiti
- Una strategia di prezzo coerente, ad es. prezzi bassi giornalieri vs. picchi promozionali
- Negoziare con i rivenditori per fornire una migliore visualizzazione in negozio o un aumento dei rivestimenti
Sommario
Il marketing è molto più della comunicazione. Mentre la "promozione" P è importante, lo sono anche le altre 3 Ps e gli esperti di marketing devono considerare tutti e quattro i marketing mix come parte delle loro strategie e piani.
Tutto inizia con il prodotto, che deve connettersi con il pubblico di destinazione e soddisfare le loro esigenze e desideri. È quindi necessario disporre di una strategia di distribuzione efficace e innovativa per garantire che i consumatori non solo stiano pensando al tuo prodotto ma possano facilmente acquisirlo (sia fisicamente che online). È quindi necessario mettere in atto una strategia di prezzo che si adatti all'immagine e al posizionamento del prodotto.
Se ognuna di queste Ps è attiva, la promozione può essere utilizzata per legare tutti i benefici come parte di un messaggio chiaro e distinto.
