Coca-Cola dimostra che i suoni – o la loro mancanza – possono produrre risultati potenti nella pubblicità
"Cercate di non sentire questo" è il messaggio allettante dietro questa campagna, e difficilmente riuscirete a trovare molti consumatori in grado di farlo.
L'ultima campagna della Coca-Cola ci ricorda tutte le posizioni che questo marchio occupa non solo sul mercato, ma nel nostro stesso subconscio. Tutto ciò che è necessario per ascoltare il suono soddisfacente che precede l'esperienza di bere Coca-Cola è la vista di uno dei tre annunci di stampa che compongono questa serie:
- Lo schiocco di un tappo di bottiglia da una bottiglia di vetro di Coca-Cola
- Lo schiocco di un bicchiere appena versato della bevanda
- Lo schiocco mentre apri una lattina ghiacciata
Portare la sinestesia in pubblicità
Questa campagna gioca sul fenomeno sensoriale e neurologico noto come "sinestesia", che può produrre potenti risultati nella mente portando i nostri sensi a sovrapporsi.
I suoni possono produrre la sensazione del tatto in parti del corpo o parole specifiche possono apparire come un colore particolare. In questa serie di annunci, le immagini e alcune parole allettanti riescono a farci sentire il suono associato all'immagine.
La sinestesia conduce uno stimolo iniziale a evocare automaticamente e involontariamente una risposta secondaria. Pochi marchi, tuttavia, possono godere della fedeltà del cliente e della posizione di mercato che consente a Coca-Cola di costringere le menti umane a associare così chiaramente un'immagine al suono del loro prodotto.
Il ruolo del marchio Sonic nella pubblicità
I suoni memorabili spesso contribuiscono a campagne pubblicitarie memorabili, che è ciò che ha reso sonic, o audio, il branding di un concetto così importante nel mettere i marchi al di fuori della concorrenza. Dai suoni che si sentono quando si utilizza o si consuma un prodotto ai jingle accattivanti che accompagnano molte campagne o marchi, l'importanza dell'audio è stata a lungo riconosciuta nella pubblicità.
Prendi Rice Krispies, dove lo Snap onomatopeico! Crepitare! Pop! 'Dell'esperienza alimentare ha portato lo slogan dei cereali e poi i nomi delle mascotte dei cartoni animati dei cereali.
Questo suono immediatamente riconoscibile è stato la base per molti orari di colazione di molti bambini (e di pochi adulti) dal momento che il prodotto è arrivato sugli scaffali negli anni '20.
Lo slogan iconico di 'Snap! Crepitare! Pop! "Non apparve fino a quando un annuncio radiofonico del 1932 si concentrò su questo suono unico, e da allora è stato sempre presente nel marchio del cereale.
Allo stesso modo scattante è l'associazione che i consumatori fanno con il marchio Kit Kat. Guarda la pubblicità di Kit Kat e l'immagine di Kit Kat scattato evoca lo stesso tipo di risposta cognitiva delle immagini della Coca-Cola.
Alcuni marchi hanno meno con cui lavorare in termini di suono del loro prodotto, quindi i jingle e i dispositivi sonici facilitano questo processo di associazione cognitiva. I jingles più riconoscibili includono LG, Intel e HBO, ognuno dei quali può essere immediatamente identificato semplicemente ascoltando il suono di una pubblicità da una stanza vicina.
Perché la Coca-Cola sta aumentando i suoi sforzi di marketing?
Il recente input di marketing di Coca-Cola – da questa serie di annunci di stampa alla campagna "tattoo can" – riflette il fatto che il marchio deve andare ben oltre i precedenti ricavi annuali.
A poco meno di $ 32 miliardi, Le entrate annuali della Coca-Cola per il 2018 è stato il più basso dal 2009 e ha rappresentato un calo del 10% rispetto all'anno precedente. Nel frattempo, il quarto trimestre del 2018 ha visto i loro ricavi trimestrali più bassi dal primo trimestre del 2007.
Mentre il mondo diventa sempre più attento alla salute, sembrerebbe che Coca-Cola ei suoi numerosi prodotti affiliati ora richiedano sforzi di marketing sempre più concertati.
Paragonando la crescita stagnante della Coca-Cola dai tardi anni quaranta a quella dei principali concorrenti del marchio, Pepsico, anche i volumi parlano delle lotte della Coca-Cola:
- Le entrate annuali di Pepsico è aumentato da $ 43 miliardi nel 2008 a $ 64 miliardi nel 2018 – che rappresenta un aumento del 48% di $ 21 miliardi.
- Nello stesso periodo, il fatturato annuale della Coca-Cola si è effettivamente ridotto di $ 88 milioni, da $ 31.944 miliardi a $ 31.856 miliardi.
Potresti dire che figure come queste dovrebbero avere un avviso "Prova a non leggere questo" per Coca-Cola. Presumibilmente, le menti brillanti di DAVID che sono dietro la campagna "Prova a non sentire questo" sono state portate a bordo, quindi, per invertire il costante declino delle entrate della Coca-Cola.
Il recente marketing della Coca-Cola invertirà la crisi?
L'ingegnosità dietro questa campagna utilizza una presunzione ben congegnata e accurata che l'apertura delle lattine, i tappi delle bottiglie e le bevande analcoliche che ribolliscono tutto ricordano ai consumatori una marca e un prodotto: Coca-Cola.
Traendo somiglianze con la campagna annuale di camion natalizi della Coca-Cola, c'è una buona dose di nostalgia nelle pubblicità "Prova a non sentire".
Ai consumatori viene detto di cercare di non ascoltare questi suoni iconici associati alla Coca-Cola. In sostanza, l'esperienza che abbiamo sempre associato a Coca-Cola viene ora utilizzata per venderla. Tuttavia, se un consumatore ha smesso di comprare Coca-Cola, sembra improbabile che questo sia semplicemente perché ha dimenticato l'esperienza che il prodotto offre.
In un mercato in continua evoluzione, sembra rischioso presumere che qualcosa che ha sempre avuto successo (ovvero il prodotto Coca-Cola) continuerà ad esserlo. I fan di Coca-Cola potrebbero essere tentati dalla nuova serie di annunci, ma cosa faranno questi annunci per attirare nuovi consumatori sul prodotto?
Un marchio che cerca di riconnettersi con i giovani consumatori
La Coca-Cola ha fatto di tutto per attirare le giovani generazioni sul loro prodotto. La campagna "Perché posso" Diet-Coke, lanciata a febbraio 2018, è stata un appello diretto a questi consumatori.
In seguito al suo lancio, tuttavia, ha dovuto affrontare pesanti critiche per la sua messaggistica stranamente mirata:
I nuovi sapori e il rebranding di Diet-Coke dimostrano anche che questa classica bevanda analcolica non riusciva ad attirare i gusti mutevoli dei consumatori – il prodotto necessario per diversificare.
Per coloro che hanno visto la nostra precedente campagna della settimana sulla campagna "Fiocchi di neve" millenaria rivolta dall'esercito britannico, sembrerebbe che le organizzazioni di tutto il mondo stiano facendo di tutto per impegnarsi con la generazione del Millennio.
Probabilmente più complesse nelle loro abitudini di spesa, più attente alla salute e più rispettose dell'ambiente rispetto a qualsiasi generazione prima di loro, queste caratteristiche hanno significato che gli inserzionisti devono diventare sempre più astuti al fine di ottenere risultati tra i consumatori più giovani.
La semplicità e l'intelligenza della campagna "Prova a non sentire" Coca-Cola potrebbe avere successo proprio per queste ragioni. Prevedere che le recenti campagne per risolvere la stagnazione delle vendite di Coca-Cola, tuttavia, significherebbe sottovalutare la portata delle sfide che questo marchio e questo settore affrontano.
Pensieri finali
La capacità di questa campagna di manipolare i sensi è innovativa e intelligente in egual misura, a dimostrazione del fatto che la pubblicità stampata ha ancora un ruolo da giocare nonostante gli enormi cambiamenti verso il digitale.
D'altra parte, le pressioni ad ampio raggio che limitano le vendite della Coca-Cola riflettono chiaramente i gusti mutevoli. I consumatori sono entrambi consapevoli dei rischi posti dalle bevande zuccherate e scettici sugli effetti sulla salute dei dolcificanti artificiali.
Se le campagne e i rebrands recenti non riescono a capovolgere le loro fortune finanziarie, ci sarà sicuramente un sacco di grattacapi al quartier generale della Coca-Cola.
