Ripensare il significato di "omnicanale" per ottenere risultati migliori

La promessa di omnicanale consisteva nel fatto che le persone si connettevano a un marchio digitalmente o fisicamente e quindi sentivano la continuità in ogni successiva interazione. Per la maggior parte, omnichannel non lo ha consegnato

Se vuoi capire come fallisce il marketing omnicanale, immagina di essere in una casetta circondata da specchi. In ogni direzione, vedi il tuo riflesso in forme e dimensioni distorte. Gli specchi cambiano le apparenze, non chi sei e cosa credi. Ma se passi troppo tempo davanti ai mirror – social network, blog o ovunque tu mostri il tuo marchio – puoi disorientarti e così anche i tuoi clienti.

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La nostra guida alla pianificazione omnicanale delineerà le differenze tra marketing omni e multicanale e quindi ti aiuterà a creare una strategia e una roadmap per raggiungere i tuoi obiettivi di marketing omnicanale, utilizzando esempi di marchi globali.

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La promessa di omnicanale consisteva nel fatto che le persone si connettevano a un marchio digitalmente o fisicamente e quindi sentivano la continuità in ogni successiva interazione. Per la maggior parte, omnichannel non lo ha consegnato. È più probabile che tu inserisca il tuo indirizzo e-mail per leggere il rapporto di ricerca di un venditore, ti venga martellato con e-mail impersonali e poi ricevi un'email generica da un venditore che non sa come il marchio ha catturato le tue informazioni o perché le hai date.

Il risultato è che il marketing omnichannel si sente disgiunto dal cliente e ingestibile per il marketer. Il punto era che dovevano essere i tuoi potenziali acquirenti "uscire". Invece, i marketer sono persi nella loro casetta, confortati parametri di vanità sociale, tassi di clic / apertura e misure di conversione.

Suona familiare? Ripensiamo al significato di "omnicanale" per ottenere risultati migliori.

Non prendere "omni" troppo alla lettera

Parole chiave come "omnicanale" sono progettate per vendere cose. È un termine di marketing, il che significa che assume qualsiasi definizione che aiuti le aziende a commercializzare la tecnologia "omnicanale". Una definizione insiste sul fatto che i marketer diffondono la loro "esperienza digitale integrata" o "esperienza di marca unificata" (scegli il tuo gergo preferito) su quanti più canali possibili. È fuorviato.

Considera Trader Joe's, che ha le vendite più elevate per metro quadrato di qualsiasi catena di supermercati in America. A novembre, il podcast di Freakonomics di Stephen Dubner ha chiesto, "L'America dovrebbe essere gestita da … Trader Joe's?"L'episodio ha cercato di sezionare ciò che ha reso TJ così tanto successo.

"… Il commerciante Joe sembra aggressivamente low-tech", osserva Dubner. "Niente corridoi con check-out automatico, niente ordini e ritiri online, nessun programma di fidelizzazione dei clienti e, apparentemente, il commerciante Joe non raccoglie dati significativi sui clienti, nel mondo del lavoro moderno, questa è un'eresia".

Dubner intervista un dirigente pubblicitario di nome Mark Gardiner che ha preso un lavoro presso il commerciante Joe perché era perplesso dal loro successo. Dice a Dubner: "Non commercializzano, hanno un buon sito Web adesso, ma per anni avevano un sito Web rudimentale, non avevano quasi nessuna presenza sui social media e non avevano praticamente nessun tipo di pubbliche relazioni".

L'unichannel o anti-omnicanale di TJ? Perché la loro "eresia" è così efficace?

Una diversa interpretazione di Omni

Se applichiamo l'analogia del funhouse, TJ ha capito che gli acquirenti non vogliono i 20 specchi che potrebbero vedere in tutti i parchi. Hanno preso un approccio molto più fantasioso a cosa sia un "canale".

A TJ's, gli scaffali di stoccaggio dei membri del team sono probabilmente un canale. Lo fanno durante il giorno per "massimizzare le interazioni con i clienti", afferma Dubner. Personale dello staff aggiuntivo nella zona di pagamento per lo stesso motivo. Le persone gentili ed entusiaste sono un canale.

Bollettino delle notizie cartacee della vecchia scuola di TJ, The Fearless Flyer, è un canale strano nell'era digitale. Che ne è della loro selezione di prodotti insolitamente insoliti – come le nuove coppe al burro di semi di girasole al cioccolato scuro o le torte al jackfruit – con descrizioni ben scritte? Canale.

La maggior parte dei negozi pensa ai propri negozi fisici come un unico canale. TJ's, intenzionalmente o meno, ha capito che un negozio potrebbe essere molto di più. Perché non rendere ogni persona, prodotto, segno e murale un canale? Sembra difficile, e forse è per questo che nessun altro può toccare le vendite di TJ per metro quadrato.

Che ne dici di omnicanale B2B?

Se sei un marketer B2B, forse sosteresti che TJ's non è un esempio applicabile. Sei stufo di tutti quei commentatori B2B che mettono i marchi di consumo su un piedistallo e ti dicono di emularli. Come dovremmo rendere le piattaforme tecnologiche allettanti come i pretzel al burro d'arachidi ?!

Si noti che i marchi B2C non sono quasi mai timidi di venderti qualcosa. Non c'è pretesa di dare "consigli" che inevitabilmente si concludono con le ragioni per acquistare il loro prodotto. Il prezzo dei prodotti di consumo non cambia questo. La jeep non dà consigli per la guida sulla neve che dice che è necessario acquistare una macchina a quattro ruote motrici – come una Jeep.

Forse omnicanale sta fallendo alcuni marketer B2B perché sono così schizzinosi sulla vendita del proprio prodotto. Forse hanno solo bisogno di dire, senza vernice, cosa c'è in esso per il cliente. Dico "forse" perché, come TJ, devi capire cosa non stanno facendo i tuoi concorrenti.

Una strategia omnicanale dovrebbe differenziare il tuo marchio dai concorrenti, ma di solito rende le marche indistinguibili. Il content marketing, ad esempio, promuove contenuti che cercano di evitare apparenti incentrati sulle vendite. Tuttavia, quando i marchi combattono per le stesse parole chiave SEO e scrivono gli stessi titoli dei blog, nessuno viene ingannato. Nessun marchio si distingue.

Se la tua strategia omnicanale è un'immagine speculare di tutti gli altri, non è davvero una strategia. Forse la cosa più sorprendente, insolita e accattivante che potresti fare è creare canali che rendano davvero chiaro che vuoi vendere qualcosa.

Una casa dei divertimenti per chi?

Più in generale, la lezione del Trader Joe è di trasformare un canale in un omnicanale. Non si tratta di essere ovunque. Si tratta di approfondire un canale in quell'esperienza personale continua che non viene contaminata dalle e-mail scattershot e dagli annunci di retargeting.

La tentazione di gestire le strategie omnicanale convenzionali sono i dati. Sappiamo che se utilizzassimo una piattaforma pubblicitaria importante, scopriremo come vengono pubblicati gli annunci. Ci aiuta a giustificare i nostri posti di lavoro e i nostri budget.

Possiamo e dovremmo usare le principali piattaforme social e piattaforme pubblicitarie. Allo stesso tempo, utilizziamo i dati di quei laboratori per provare esperimenti difficili da quantificare ma anche più difficili da replicare per i vostri concorrenti.

Agire

Ora che ti ho chiesto di ripensare al significato di omnicanale, come potresti applicare queste informazioni?

Presta attenzione ai tuoi canali

Interrompere l'invio di posta indesiderata di massa a persone che hanno già conversazioni con i venditori. Va bene "disattivare" un canale una volta che non è più pertinente. Per passare dalla conversazione uno-a-uno alle esplosioni e-mail, sembra un passo nella direzione sbagliata.

Cosa succede se invii le stesse informazioni da un account di posta personale invece di un servizio di posta di massa? Potrebbe essere utile piuttosto che fastidioso. Questo è il potere dei canali.

Rendi il tuo sito più coinvolgente

Fai qualcosa sul tuo sito web che non è possibile nei canali di terze parti. Tutti hanno un blog, pagine di prodotti, video dimostrativi, ecc. Che cosa puoi fornire per te?

C'è una sezione sul sito Web di The Boring Company intitolata "Lanciafiamme". L'anno scorso, la compagnia di Elon Musk ha venduto 20.000 "Non-Un-Lanciafiamme" a $ 500 un pop in 100 ore, rastrellare circa $ 10 milioni (sì, questi sparano fuoco). Intendiamoci, The Boring Company dovrebbe realizzare tunnel per veicoli autonomi. Sono un'azienda B2B e biz-to-government.

Valutare le prestazioni del canale

Taglia i canali dove ti sembra di fare un lavoro mediocre. "Essere ovunque i tuoi clienti sono" può ritorcersi contro perché non sarai mai al passo e ci sarà sempre un posto nuovo e più fresco. I canali dovrebbero essere strumenti di lavoro, non locali notturni.

Ad esempio, alcune aziende sembrano detestare il blogging. Aggiungono le voci in modo incoerente e sembra che lo scrittore abbia disegnato la cannuccia, quindi abbia scritto una bozza e non l'abbia modificata. Perché preoccuparsi? Solo perché i blog sono canali comuni che funzionano per alcune aziende, potrebbero non funzionare per il tuo brand. Sii "omni" in un altro canale in cui la tua squadra si sente motivata.

Pensieri finali

Andammo dalle funhouse a Trader Joe's ai lanciafiamme di Elon Musk. No, non stavo cercando di vincere una scommessa con la mia squadra. In questi giorni il marketing B2B è un po 'troppo imbottigliato. Sta influenzando il modo in cui pensiamo ai nostri marchi e li rappresentiamo al pubblico. Ripensiamo all'omnichannel e torniamo con un po 'di spirito e fuoco.