SaaS CRO: cosa non stai testando (ma dovresti)

Ripensa all'ultimo esperimento che hai eseguito per la tua azienda SaaS. Cosa stavi cercando di imparare o migliorare? Forse volevi aumentare le acquisizioni via e-mail o i lead di prova gratuiti.

Ora prova a pensare all'ultima volta che hai sperimentato qualcosa di diverso dalla tua strategia di acquisizione. Se stai lottando, non sei solo.

Articolo dopo articolo, corso dopo corso, colloquio in conferenza dopo gli interventi in conferenza acquisizione sperimentazione: ottenere più conversioni nella parte superiore della canalizzazione.

Allegato A: questo è il sommario dell'articolo che attualmente è al primo posto per la parola chiave "suggerimenti per l'ottimizzazione del tasso di conversione". Ogni suggerimento è incentrato sull'acquisizione.

Allegato B: Questo è il corso più venduto nella categoria "Ottimizzazione del tasso di conversione" su Udemy. Neanche citare sperimentazione post-acquisizione.

Ora, i termini esatti sono leggermente diversi in ogni azienda, ma il ciclo di vita dei clienti SaaS è generalmente simile a questo:

1. Consapevolezza. Vengono a conoscenza della tua azienda e / o prodotto.
2. Acquisizione. Fanno un acquisto.
3. Attivazione. Cominciano a usare il tuo prodotto e scoprono il valore.
4. Adozione. Sperimentano valore e usano regolarmente il tuo prodotto.
5. Espansione. Si aggiornano, diventano più coinvolti con il tuo ecosistema, ecc.
6. Referral. Sostengono la tua azienda e / o prodotto, indirizzando attivamente nuove attività a te.
7. Riattivazione. Sono a rischio o agitati e devono essere nuovamente coinvolti.

Scriviamo e parliamo quasi esclusivamente delle prime due fasi: come acquisire più e-mail, come convincere più persone a registrarsi per una prova gratuita, come convincere più persone a inserire i dati della propria carta di credito, ecc.

Vedi il punto, giusto? C'è un buco nel modo in cui le aziende SaaS parlano di ottimizzazione e sperimentazione del tasso di conversione.

Che ne dici di tutte le cose importanti che accadono dopo quei punti di conversione iniziali e top della canalizzazione? Che dire delle fasi da tre a sette, che in genere possono essere raggruppate sotto l'ombrello della "conservazione"?

Perché l'ottimizzazione del ciclo di vita è importante per SaaS

Sappiamo quanto sia importante e preziosa la conservazione. Conosciamo tutti le classiche statistiche sulla conservazione:

1. L'acquisizione di nuovi clienti è 5–25 volte più costosa rispetto al mantenimento dei clienti esistenti.
2. Il Principio Pareto afferma che si ottiene l'80% delle entrate dal 20% dei clienti.

Ma col passare degli anni, sempre più dati si accumulano per supportare il valore della conservazione:

• Ci vogliono solo una o due brutte esperienze per perdere un cliente per sempre. Il barometro del servizio clienti 2017 ha rilevato che il 33% dei clienti statunitensi considera di cambiare azienda immediatamente dopo una singola istanza di servizio scadente. Quel numero passa al 60% dopo una seconda istanza. In effetti, un cliente infelice condividerà la sua esperienza negativa con circa 15 persone. Un'esperienza positiva, allo stesso modo, è condivisa con circa 11 persone.
• I clienti si fidano reciprocamente molto più di quanto si fidino di noi. Secondo il sondaggio di fiducia della ricerca HubSpot del primo trimestre 2018, l'81% dei clienti si fida delle raccomandazioni di familiari e amici sulla consulenza aziendale. Circa il 65% non si fida degli annunci e, in particolare, il 71% non si fida degli annunci sui social media sponsorizzati.

• Il ROI di un cliente esistente è superiore al ROI di un nuovo cliente netto. Secondo Bain & Company, un aumento del 5% nella fidelizzazione dei clienti è correlato ad un aumento del profitto di almeno il 25%. In uno studio di due anni, Motista ha scoperto che i clienti investiti emotivamente spenderanno $ 699 con un'azienda ogni anno, mentre i clienti regolari e soddisfatti spenderanno solo circa $ 275.
• La fedeltà dei clienti è molto, molto redditizia per le imprese. InMoment ha riscontrato che il 60% dei clienti fedeli acquista più frequentemente dalle proprie aziende preferite e il 50% dei clienti fedeli acquisterà più prodotti da quelle aziende preferite.

Caso piuttosto convincente, giusto?

Tuttavia, secondo Reply.io, i dirigenti di SaaS continuano a buttare soldi all'acquisizione. Perché? Perché è più semplice e, francamente, di solito più eccitante di cui parlare.

Quasi il 90% degli intervistati ha indicato l'acquisizione di nuovi clienti come una “priorità alta”. Solo il 59% e il 46% hanno dichiarato lo stesso dei rinnovi e degli aumenti di clientela esistenti, rispettivamente.

Rompiamo il ciclo.

Le 5 fasi trascurate del ciclo di vita del cliente

Prima di immergerci in queste fasi del ciclo di vita del cliente, un avvertimento: qualsiasi riferimento a un imbuto lineare o al ciclo di vita del cliente è una semplificazione eccessiva. Le canalizzazioni e i cicli di vita sono raramente lineari.

Lead e clienti spesso si muovono attraverso di essi in modi nuovi e inaspettati. Tuttavia, le canalizzazioni e i cicli di vita sono utili per la comprensione e la comunicazione, quindi segui qui, ok?

1. Attivazione

Durante la fase di attivazione, i clienti stanno iniziando a utilizzare il prodotto e scoprire il valore. Questi sono i primi 30, 60, 90, 120 giorni usando il tuo prodotto. Dipende molto dalla natura del tuo prodotto e dalla tua attività. L'obiettivo in questa fase è convincere il cliente a sperimentare il valore del tuo prodotto il più rapidamente e poi il più frequentemente possibile.

Esempi metrici:

• Conservazione per 30 giorni, conservazione per 60 giorni, conservazione per 90 giorni, conservazione per 120 giorni, ecc .;
• Tassi di completamento del traguardo del prodotto o dell'onboarding;
• Velocità all'esperienza di primo valore.

2. Adozione

Durante la fase di adozione, i clienti hanno sperimentato il valore e utilizzano regolarmente il prodotto. A questo punto, le serie di e-mail integrate e i suggerimenti all'interno del prodotto sono passati in rassegna. L'obiettivo in questa fase è convincere il cliente a formare abitudini sull'uso del prodotto.

Ho scritto un intero articolo su questo argomento, ma ecco cosa devi sapere sui prodotti che formano l'abitudine: vogliamo ottenere dal grilletto per premiare il più rapidamente possibile. Gli esseri umani sviluppano abitudini basate su quello che crediamo sia il modo più veloce per passare da un trigger all'altro.

Esempi metrici:

• Frequenza di accesso e coerenza;
• Frequenza dell'esperienza di valore;
• Utilizzo del prodotto (ad es. Numero di account utente HubSpot, numero di schede Trello, numero di articoli WordPress, ecc.);
• Tasso di rinnovo.

3. Espansione

Durante la fase di espansione, i clienti si sono aggiornati, sono più coinvolti con il tuo ecosistema, ecc.

Prendi HubSpot, per esempio. In questa fase, un cliente HubSpot potrebbe aver assunto un partner HubSpot per incrementare il proprio marketing. O aggiornato dal piano Professional al piano Enterprise. O anche solo unirsi a un gruppo di utenti HubSpot.

L'obiettivo in questa fase è quello di approfondire l'impegno e la lealtà, indipendentemente dal fatto che si traduca direttamente in guadagno monetario (ad esempio, piani di potenziamento) o meno (ad esempio, aderire a un gruppo di utenti).

Esempi metrici:

• Entrate ricorrenti mensili (MRR);
• Entrate medie per account (ARPA);
• Fidanzamento;
• Valore di durata del cliente (LTV);
• Tassi di conversione Upsell / cross-sell.

4. Referral

Durante la fase di referral, i clienti sono diventati sostenitori della tua azienda e / o prodotto, indirizzando attivamente nuove attività a te.

Forse sono iscritti a un programma di affiliazione formale. O forse stanno aggiungendo attivamente collaboratori ai loro forum Trello. O forse stanno guadagnando Uber Cash facendo riferimento agli amici all'app. O forse si stanno offrendo volontariamente il loro tempo nei forum della tua comunità, aiutando i nuovi clienti a crescere.

Sia che facciano parte di un ciclo di referral formale o informale, l'obiettivo è quello di indurre il cliente a identificarsi con la propria azienda e / o prodotto così pesantemente da diventare un veicolo di marketing e vendita.

Esempi metrici:

• Affinità di prodotto;
• Entrate da referral o affiliate;
• Tasso di rimborso dei premi fedeltà.

5. Riattivazione

Durante la fase di riattivazione, i clienti sono a rischio o agitati e devono essere nuovamente coinvolti. Forse non hanno effettuato l'accesso per un paio di settimane. O forse hanno recentemente annullato la loro iscrizione, che termina tra qualche giorno. O forse il loro abbonamento è scaduto e il loro account è completamente inattivo.

L'obiettivo in questa fase è di riattivare e riattivare coloro che stanno dimostrando modelli di comportamento a rischio o che hanno completamente agitato.

Esempi metrici:

• Tasso di risparmio del cliente;
• Tasso di abbandono del cliente;
• Tasso di reimpegno.

Come padroneggiare CRO per SaaS

1. Definire chiaramente il valore della durata del cliente (LTV).

LTV è una metrica complessa e avanzata. A seconda del modello di business, può essere difficile da definire.

Innanzitutto, il modello deve assumere la definizione di "vita". Ad esempio, usi una vita vera? O qualcosa di più finito, come tre anni?

In secondo luogo, il modello deve definire voci di ricavo e di costo, che possono essere complicate in grandi ecosistemi SaaS. Ad esempio, includi gli stipendi del personale? Includete la compartecipazione alle entrate con altre parti?

L'elenco delle complessità continua. Quando inizi a considerare le previsioni LTV, la segmentazione, le coorti, ecc., Le acque diventano fangose ​​rapidamente.

Tommy Walker ha scritto un intero articolo sull'argomento, ma ecco un esempio di una formula LTV SaaS di base:

LTV = (Entrate medie per conto x la differenza tra entrate e costo delle merci vendute) / Tasso di abbandono del cliente

Ancora una volta, questa è una versione semplificata di LTV. Ma è un buon punto di partenza se hai dati imperfetti o mancanti. Iniziare con qualcosa è meglio che ignorare del tutto la conservazione.

Man mano che il tuo programma di sperimentazione sulla conservazione matura, ad esempio, dovrai adattare la formula per tenere conto delle fluttuazioni MRR, del churn non lineare e dei clienti aziendali.

Se LTV non è definito per tutte le possibili rotte che un cliente può intraprendere, sarà difficile sperimentare in modo significativo nella parte inferiore della canalizzazione. Quando esso è definito, è possibile utilizzare i dati per prevedere e impostare obiettivi di conservazione di alto livello, che alimenteranno il programma di sperimentazione.

Risorse tattiche

2. Scegli le metriche giuste.

Quando stai sperimentando a livello di acquisizione, hai un focus semplice. Ad esempio: aumentare il numero di visitatori che si convertono in acquisizioni di e-mail, aumentare il numero di acquisizioni di e-mail che convertono in lead, aumentare il numero di lead che si convertono in clienti, ecc.

È il più vicino possibile all'ottimizzazione lineare.

Certo, hai bisogno di metriche di equilibrio (ad es. Aggiunte di clienti lordi e aggiunte di clienti netti) per assicurarti di non giocare inconsciamente al proverbiale sistema. Ma, in generale, sai che più acquisizioni di e-mail, più lead e più clienti sono utili per il business.

Le metriche di conservazione sono più complesse per alcuni motivi.

1. Ci sono molte opzioni tra cui i clienti SaaS possono scegliere. Decidere quale sia la prossima azione più preziosa per un cliente specifico in un dato momento è complicato e contestuale.
2. Come abbiamo scoperto sopra con LTV, le metriche di conservazione sono più complicate da confrontare e prevedere.
3. Terzo, coorti e segmenti rendono più difficile la sperimentazione. Supponi di voler isolare un segmento di clienti ed eseguire un esperimento per aumentare l'adozione di un nuovo prodotto. Devi spostare il tuo pensiero da qualcosa di semplice come il tasso di conversione da sessione a lead a qualcosa di così complicato come il tasso di adozione e conservazione di una specifica coorte per un prodotto specifico, per il quale potresti avere o meno un benchmark affidabile.

Ancora una volta, l'elenco continua.

Forse non sorprende, quindi, chi marketing fare avventurarsi nel mondo della sperimentazione sulla conservazione tende a distrarsi da metriche di ritenzione poco utili, come il punteggio netto del promotore (NPS).

La scelta delle giuste metriche di conservazione dipende da una cosa: capire quale sia la migliore previsione del successo a lungo termine dei tuoi clienti. (Ricordi quando Facebook ha scoperto che gli utenti che aggiungono sette amici in 10 giorni hanno maggiori probabilità di rimanere fidanzati a lungo termine?)

Semplice, ma non facile. Queste metriche cambieranno con la maturazione dei dati e del programma di conservazione. Ad esempio, potresti iniziare a fare affidamento sulla modellazione della propensione.

Utilizzare il ciclo di vita del cliente per definire liberamente i "punti di conversione" (ad es. Adozione all'espansione).

Risorse tattiche

3. Scegli il pubblico giusto.

Hai due landing page. Uno potrebbe essere per i clienti aziendali; l'altro per i liberi professionisti, per esempio. O forse uno ottiene traffico di ricerca prevalentemente organico mentre l'altro è una destinazione non indicizzata per campagne social a pagamento. Ottimizzeresti queste pagine in modo diverso, giusto?

Allo stesso modo, nella parte inferiore dell'imbuto, molto raramente dovresti eseguire un singolo esperimento su tutti i tuoi clienti. Invece, scegli tasche di clienti.

Per esempio:

• Clienti che utilizzano il prodotto X.
• Clienti che hanno completato il traguardo Y, ma non il traguardo Z.
• Clienti che hanno assunto un partner (ripensare all'esempio HubSpot).
• Clienti che hanno creato più di 5 carte Trello in 24 ore.
• I clienti che hanno inviato più di 10 fatture FreshBooks questo mese.
• Clienti che stanno dimostrando modelli comportamentali a rischio.
• Clienti che pagano $ XX al mese in commissioni di terzi.

La tua immaginazione è il limite.

Un'altra divisione comune è quella dei clienti di alto valore rispetto a quelli di basso valore. In che modo puoi ottenere di più dai tuoi clienti di alto valore e come puoi trasformare più clienti di basso valore in clienti di alto valore?

Queste definizioni sono diverse per ogni azienda, ovviamente. Per alcuni, un cliente di alto valore è nell'80 ° percentile di MRR. Per altri, un cliente di alto valore è semplicemente il piano più costoso.

La raffinatezza della divisione non è importante; si evolverà man mano che cresci. L'importante è che:

1. L'intera azienda concorda sulle definizioni di questi stati del cliente, incluso lo stato a rischio.
2. Puoi tracciare chiaramente i movimenti tra questi stati del cliente.

Risorse tattiche

4. Prestare attenzione alle interferenze e ai risultati degradanti.

Eseguire esperimenti correttamente e con rigore è importante, sia a livello di acquisizione che di conservazione. Un esperimento ben progettato e ben implementato è ben progettato e ben implementato nella parte superiore o inferiore dell'imbuto.

Ma qui ci sono alcune regole e concetti che lo sono particolarmente importante tenere a mente per la sperimentazione di conservazione:

• È facile per un cliente finire in più esperimenti contemporaneamente. Questo non è intrinsecamente negativo. Ad esempio, in qualsiasi momento, probabilmente stai partecipando a più esperimenti Netflix. Il problema emerge quando gli esperimenti conflitto l'uno con l'altro, distorcendo i risultati. Come stai monitorando l'interferenza dell'esperimento e prevenendo ciò? (LinkedIn ha un articolo completo sul rilevamento delle interferenze.)
• Stai registrando in modo affidabile a quali esperimenti a livello di acquisizione sono stati assegnati i clienti nella parte superiore della canalizzazione? Queste informazioni saranno utili da sapere quando le assegnerai ad esperimenti sul fondo della canalizzazione.
• I risultati dell'esperimento si degradano. Stai eseguendo nuovamente esperimenti per verificare i risultati iniziali? Stai misurando l'imbuto (oltre alla metrica principale) per identificare questo degrado, così come i falsi negativi e i falsi positivi?
• Stai utilizzando le metriche del saldo (ripensare alle aggiunte lorde dei clienti rispetto alle aggiunte nette dei clienti) per assicurarti di non utilizzare le metriche di conservazione dei giochi? Ad esempio, stai aumentando la conservazione di 30 giorni a scapito di MRR? È particolarmente facile ignorare inconsapevolmente le metriche di conservazione delle aziende di grandi dimensioni in cui dipartimenti diversi hanno indicatori chiave di prestazione (KPI) diversi.
• Riconosci l'importanza dell'incremento e la registri nei risultati dell'esperimento? I tuoi clienti intraprenderanno molte azioni, con o senza il tuo intervento. Devi capire il vero valore del tuo intervento.

Risorse tattiche

Conclusione

Ascolta, capisco. La sperimentazione di acquisizione è divertente e probabilmente più facile da parlare.

L'aggiunta di urgenza a una landing page e un aumento del 23% del tasso di conversione da sessione a lead rende un titolo più convincente rispetto all'aggiunta di un segnale nel prodotto basato sul tempo e un aumento del 23% del tasso di completamento del traguardo del prodotto per il segmento UN.

Ma stiamo facendo un cattivo servizio alla nostra disciplina (e alle attività SaaS) ignorando cinque delle fasi più importanti del ciclo di vita del cliente: attivazione, adozione, espansione, referral e riattivazione.

Quindi, ecco cosa devi fare per padroneggiare l'ottimizzazione delle conversioni per SaaS:

1. Definisci chiaramente il valore del tuo ciclo di vita del cliente (LTV), anche se la formula iniziale che usi è troppo semplificata.
2. Comprendi cosa prevede meglio il successo a lungo termine dei tuoi clienti in modo da poter scegliere le giuste metriche di conservazione per i tuoi esperimenti.
3. Ottieni un consenso a livello aziendale sulle definizioni degli stati chiave dei clienti (ad es. Clienti di alto valore, clienti di basso valore, clienti a rischio, ecc.) E assicurati di poter tracciare accuratamente i movimenti tra questi stati di clienti.
4. Prestare attenzione alle insidie ​​e alle trappole della sperimentazione comuni che sono particolarmente diffuse quando si sperimenta nella parte inferiore dell'imbuto, come l'interferenza e i risultati degradanti. Una volta che conosci i rischi, puoi prendere misure significative per prevenirli o, almeno, limitarli.