Scuse aziendali: cosa dovresti (e non dovresti) fare

Inizi la giornata con un check-in sui social media. Individui una recensione negativa sulla tua pagina Facebook. Fai:

• Ignoralo e spero che nessuno lo veda?
• Rispondere?

Avviso spoiler: la tua risposta dovrebbe essere quest'ultima. E non è solo perché l'88% dei consumatori ha meno probabilità di acquistare da aziende che lasciano incustoditi i reclami.

Scusa è un umano comportamento che riconosce e risolve un problema. Negli affari, è un comportamento più che appreso; è una parte essenziale di una strategia di crescita.

Ciò è particolarmente vero per le società SaaS e altre che mantengono lunghe relazioni con i clienti e sono ossessionate dal churn. Alla fine, commetterai un errore, ma non dovrai perdere un cliente.

Ecco cosa fare.

Perché le aziende dovrebbero scusarsi?

Per prima cosa, le scuse dimostrano empatia – qualcosa che gli esperti accreditano come una forza che porta avanti l'attività. Ciò potrebbe aiutare a garantire maggiori affari e promuovere la crescita aziendale.

Roger Dooley spiega la connessione tra i due:

Come descrivo in Apologies Really DO Work, l'economista comportamentista Dan Ariely ha condotto uno studio in cui i soggetti sono stati strapagati di qualche dollaro per svolgere un compito semplice.

Quasi tutti hanno restituito i soldi in più.

BTuttavia, se lo sperimentatore mostrava comportamenti maleducati (prendendo una telefonata irrilevante nel mezzo dell'esperimento), la maggior parte dei soggetti non diceva nulla e teneva i soldi.

Apparentemente, stavano punendo lo sperimentatore per il suo cattivo comportamento.

Anche se stai affrontando una controversia legale o stai cercando di evitare che un reclamo del cliente raggiunga tale soglia, le scuse possono aiutarti.

Jennifer Robbennolt, professore di diritto e di psicologia all'Università dell'Illinois, ha valutato la reazione degli intervistati quando hanno ascoltato le scuse in tutti i casi ipotetici di risoluzione del danno.

Il suo rapporto concludeva:

Le scuse soddisfano alcuni degli obiettivi che hanno innescato la causa, come la necessità di rispettare, assegnare responsabilità e avere la sensazione che quello che è successo non accadrà di nuovo. Quindi ricevere delle scuse può ridurre le aspirazioni finanziarie e consentire alle parti di entrare in discussioni sull'insediamento.

Dal punto di vista quotidiano, chiedi scusa ai clienti delusi può:

• Riduci i resi.
• Aumentare la reputazione del marchio.
• Mantieni i clienti fedeli.
• Aumentare le entrate ricorrenti.

Quelle scuse hanno spesso le loro origini in errori minori.

Per cosa dovresti scusarti?

Hai sentito che "il cliente ha sempre ragione". Non tutti sono d'accordo. Pete Fader, professore di marketing presso l'Università della Pennsylvania, spiega perché nel suo libro Centricità del cliente:

Non tutti i clienti meritano i migliori sforzi della tua azienda. E nonostante ciò che dice il vecchio adagio, il cliente non ha sicuramente sempre ragione. Perché nel mondo della centralità del cliente ci sono buoni clienti … e poi ci sono tutti gli altri.

Tuttavia, vi è un momento e un luogo in cui le scuse sono critiche: le istanze quando si è responsabili di una scarsa esperienza utente o cliente – qualcosa che il 55% dei clienti è disposto a pagare di più (se l'esperienza è garantita).

Non è sempre facile identificare le istanze quando la tua azienda è in colpa rispetto ai tempi in cui le richieste di un cliente sono ingiuste. Tuttavia, ci sono casi chiari:

1. Guasto del prodotto: La maggior parte dei prodotti presenta errori. Che si tratti di un bug, un difetto del sistema o un errore di progettazione, è tuo dovere scusarti con i clienti che lo hanno provato.

Quando lo strumento SEO di Moz non funzionava come previsto, hanno scritto scuse pubbliche sul loro blog per chiedere scusa per i fallimenti, perché sono accaduti e cosa hanno fatto per risolverlo:

2. Tempi di consegna lenti: Quando si tratta di gestire la logistica di e-commerce, coordinare gli ordini online, l'adempimento e le consuetudini di spedizione sono inevitabili. Ecco il più grande sito di e-commerce in tutto il mondo, Amazon, scusandosi per la spedizione in ritardo:

3. Servizio clienti scadente: Un rapporto di Forrester ha rivelato che il 23% dei CMO B2B considera migliorare l'esperienza dei clienti come obiettivo dei primi tre. Ciò evidenzia un potenziale divario tra le aspettative dei consumatori e l'esecuzione degli affari – che costantemente rafforza la necessità di scuse.

Ecco ZocDoc che si scusa con i loro clienti dopo che un appuntamento è stato cancellato inaspettatamente. Hanno inviato un'email personalizzata con un incentivo per continuare a utilizzare il loro servizio e chiedere un feedback per aiutare a prevenire future cancellazioni:

4. Costi nascosti: Se acquisti qualcosa online, ti aspetti che il corriere arrivi alla tua porta e consegna l'articolo ordinato al prezzo pagato, senza fare domande. I costi nascosti o inaspettati provocano rabbia ai consumatori.

Qualsiasi cosa, dai rinnovi automatici dei membri alle tasse di importazione per i clienti esteri, potrebbe ispirare una recensione negativa legata al tuo marchio, come questo cliente insoddisfatto di Kylie Cosmetics:

5. Prodotti o servizi di bassa qualità: I consumatori sono sempre più esigenti. Ciò rende più probabile che il tuo prodotto o servizio non soddisfi le loro richieste. Queste richieste si estendono anche alla serietà delle scuse.

Quando un passeggero della United Airlines è stato "trascinato" da un volo, il CEO Oscar Munoz inizialmente ha emesso una scusa basata su PR, tick-the-checkbox:

Con il risentimento del risentimento del pubblico, Munoz ha seguito un altro, più sincero mea culpa:

6. Carenze morali o eticheSecondo il rapporto Global Corporate Sustainability di Nielsen, il 66% dei consumatori globali è disposto a spendere di più in un prodotto se proviene da un "marchio sostenibile", un componente del quale include l'impegno di un'azienda verso il valore sociale.

ConvertKit affrontò una reazione violenta quando annunciarono un cambio di nome pianificato a "Seva". Non si rendevano conto dei forti legami religiosi che avevano le parole, e i clienti sentivano che usarlo come un nome era moralmente sbagliato. ConvertKit è tornato al loro nome originale e ha scritto una lunga scusa per spiegare l'incomprensione:

Ogni azienda farà periodicamente uno, se non di più, di quegli errori. Quindi cosa devi fare per gestirlo correttamente la prima volta?

Come le aziende dovrebbero chiedere scusa

La ricerca scientifica ha identificato i componenti chiave per qualsiasi scusa:

1. Espressione di rimpianto
2. Spiegazione di cosa è andato storto
3. Riconoscimento di responsabilità
4. Dichiarazione di pentimento
5. Offerta di riparazione
6. Richiesta di perdono

Ecco come metterli in pratica per le scuse aziendali.

1. Scusa anche se non è colpa tua.

Dire scusa è spesso descritto come debolezza, e, diminuendo ulteriormente l'incentivo, la ricerca ha scoperto che rifiutarsi di scusarsi può effettivamente aumentare l'autostima e sentimenti di potere e controllo.

Tuttavia, inghiottire il tuo orgoglio e scusarti, anche se non ti senti responsabile, ha ancora senso. Ecco perché:

Scusarmi non significa sempre che tu abbia torto e che l'altra persona abbia ragione. Significa solo che tu apprezzi il tuo rapporto più del tuo ego.

Negli affari, preservare il tuo ego ti costerà migliaia, se non milioni. Prendi lo scandalo delle emissioni di Volkswagen. Quando i regolatori hanno scoperto che le auto VW utilizzavano macchinari illegali per rispettare le normative sulle emissioni, l'allora CEO della filiale VW degli Stati Uniti non si è scusato. Invece, ha dato la colpa altrove:

Questi eventi sono profondamente preoccupanti. Non pensavo che qualcosa del genere fosse possibile al Volkswagen Group [. . .] Questo era un paio di ingegneri del software che l'hanno inserito per qualsiasi motivo [. . .] Questa non era una decisione aziendale. Non c'è stata una riunione del consiglio che lo abbia approvato.

Che impressione ti dà? O il CEO non ha idea del team o della compagnia che sta gestendo, o semplicemente preferisce dare la colpa a qualcun altro. Entrambi sono tossici per una marca.

Uno scenario più probabile per gli imprenditori è dover scusarsi per l'errore di un altro dipendente. Ecco come una società ha fatto bene:

Tylenol non è estraneo a questo. Una serie di pillole di Tylenol sospette, sospettate di essere cucita con cianuro, uccise sette persone a Chicago nel 1982. Ma non si credeva che Tylenol e il produttore, Johnson e Johnson, avessero commesso l'errore.

Gli esperti di pubblicità hanno previsto la fine del marchio, con uno che ha persino detto:

Potrebbe esserci un pubblicitario che pensa di poterlo risolvere e se lo trovano, voglio assumerlo, perché poi voglio che trasformi il nostro refrigeratore in un refrigeratore di vino.

Ma Johnson e Johnson hanno inviato scuse globali e sentite e hanno richiamato 31 milioni di bottiglie, offrendo in cambio sostituzioni gratuite (per un valore di $ 100 milioni).

Il risultato non è stato così dannoso per il marchio come previsto dagli esperti di pubblicità. La società ha recuperato il 70% della sua quota di mercato entro cinque mesi e ha recuperato fino al 90% un anno dopo l'incidente.

2. Chiedere scusa pubblicamente.

Non coprire gli errori e spero che nessuno se ne accorga.

È una strategia sbagliata seguita da molti marchi, tra cui Samsung, che ha chiesto a un utente di YouTube di eliminare un video che ha caricato per dimostrare che la sua batteria Samsung aveva preso fuoco.

Gli hanno impedito di caricare materiale simile in futuro con azioni legali e non ha mai reso pubblico l'insediamento. (Solo lui ha fatto – in un video che ha generato oltre un milione di visualizzazioni in una sola settimana. Effetto Streisand classico).

Label Insight ha rilevato che il 73% dei consumatori è disposto a pagare di più per supportare marchi onesti e affidabili e la trasparenza è una componente chiave. Se stai attraversando il tormento di fare delle scuse, potresti ottenere più valore dal farlo pubblicamente.

Prendi KFC, per esempio. I clienti erano indignati quando i loro ristoranti del Regno Unito "finivano" di pollo. Ma invece di coprire il problema, hanno pagato spazi pubblicitari sui cartelloni pubblicitari in tutto il paese per scusarsi pubblicamente:

Come ha sostenuto James Altucher, "L'onestà è il modo più veloce per evitare che un errore si trasformi in un fallimento".

Come si può determinare quando le scuse aziendali devono essere rese pubbliche? Chiediti se il problema ha colpito un grande numero di persone.

Le scuse per la spedizione di prodotti errati a un singolo cliente, ad esempio, non giustificano pubbliche scuse. Ma un fallimento del prodotto che colpisce molto bene una percentuale significativa dei tuoi clienti.

3. Rispondere in modo tempestivo.

Le ricerche raccolte da Altitude Software hanno rilevato che oltre l'80% dei clienti si aspetta una risposta alle e-mail e ai post sui social media entro 24 ore. A giudicare dai tempi medi di attesa, tali aspettative possono essere anche maggiori per le interazioni telefoniche:

• Disney Store (12 secondi)
• Urban Outfitters (17 secondi)
• Nordstrom (21 secondi)

La pazienza declina ulteriormente se i tuoi clienti hanno bisogno di una tua risposta. Prendi questo reclamo inviato a Stripe, ad esempio:

I budget del servizio clienti non possono sempre soddisfare le richieste dei consumatori. Uno strumento come Mention può aiutare a identificare quando (e dove) le persone parlano di te online, aumentando la tua capacità di rispondere rapidamente.

4. Spiega cosa è andato storto.

Secondo lo psicologo Robert M. Gordon, ci sono tre componenti di una scusa:

1. Riconoscimento
2. Rimorso
3. Risoluzione

Il modo più semplice per ottenere questi componenti nelle tue scuse aziendali è quello di spiegare cosa è andato storto e cosa hai fatto (o lo farai) per evitare che si ripeta.

Ecco come Airbnb ha messo in pratica questo aspetto quando sono venuti a conoscenza di segnalazioni di profilazione razziale e discriminazione sul loro sito:

Hanno arruolato l'aiuto di un professionista legale per rivedere l'intero sito Web, evidenziare i problemi e prevenire ulteriori discriminazioni.

5. Offri un incentivo.

I clienti di ripetizione generano fino al 40% delle entrate complessive di un negozio e il loro mantenimento può essere fino a 20 volte più economico rispetto all'acquisizione di nuovi clienti. Le scuse possono trasformare un cliente infelice in uno ripetuto o impedire a un utente corrente di passare da un precedente.

A volte può essere necessario un incentivo, una ragione per darti una seconda possibilità. Gli incentivi includono:

• Buoni
• Codici Sconto
• Prodotti gratuiti

Ellie Shedden, fondatrice dell'agenzia di marketing The-Oop, ha vissuto questa esperienza diretta. Si è trasferita in una località remota senza internet, solo per i suoi strumenti di pianificazione dei social media per smettere di lavorare il giorno in cui ha lasciato. I suoi clienti non avevano contenuto per diversi giorni e, comprensibilmente, è tornata ad e-mail arrabbiate.

La sua risposta? Questa email:

Gentile cliente,

Ho appena riscontrato un problema con l'app di pianificazione che utilizzo per i social media, il che significa che solo un post è stato condiviso sul tuo account la settimana scorsa. Ci scusiamo per l'errore – Sono stato in vacanza da mercoledì fino ad oggi per festeggiare il mio compleanno, quindi non ci siamo ripresi.

Per compensare i post mancati pianificherò altri 4 post nelle prossime 2 settimane e avvierò una campagna di crescita di un giorno tra i tuoi account.

Ancora una volta, per favore accetta le mie scuse per questo errore.

Shedden dice di essere onesto e succinta, mentre offriva un servizio extra, ha contribuito a ricostruire la fiducia dei clienti: "Ho avuto una grande risposta, con i clienti che mi hanno contattato per ringraziarmi della proattività e augurarmi un felice compleanno!"

Brendan Hufford attacca questa strategia. Quando ha pre-venduto un'intera linea di divise jiu jitsu a $ 150 al pop, i suoi clienti si aspettavano un'attesa di tre mesi per il loro ordine.

Ma durante la produzione, i progetti di Brendan non sono stati presentati chiaramente, i campioni sono stati realizzati male e, peggio di tutto, il suo produttore è rimasto silenzioso per due settimane.

Alla fine, i clienti hanno aspettato sei mesi per il loro ordine. Per scusarsi del ritardo, Brendan ha inviato ogni persona che ha ordinato (se ha chiesto un rimborso o meno) una scatola contenente:

• Una lettera personale
• T-shirt
• DVD didattici
• L'attuale numero della rivista più popolare di jiu-jitsu
• Iscrizioni al sito di formazione online jiu jitsu più famoso al mondo

Lui dice:

All in, consegnare la scatola delle scuse e l'uniforme significherebbe che avrei perso soldi per ogni ordine. Il modo migliore per dire scusa, nel mio caso, è stato quello di utilizzare tutte le mie entrate e investirlo di nuovo nel cliente.

Il modo più semplice per trasformare un cliente occasionale in un brand advocate è quello di esagerare e alcuni dei miei più grandi evangelisti sono venuti da quell'ordine sbagliato e da serie di sfortunati eventi.

6. Ricorda: non è solo quello che dici; è come lo dici.

Il modo in cui consegnate le vostre scuse è altrettanto importante (se non più) delle scuse stesse. La ricerca pubblicata dal Journal of Management ha concluso:

La pendenza della relazione tra la condizione di scusa e la volontà di riconciliazione aumentava con l'aumentare della sincerità, il che significa che le scuse portano ancora più peso in relazione alle scuse quando sono percepite come sincere.

In termini semplici: più sincere le tue scuse sembrano, più è probabile che sia accettata.

Ma la sincerità non è una casella di controllo; costituisce la base di una scusa aziendale. Uno studio accademico sulla risposta umana alla messaggistica ha rilevato che il tono della voce rappresenta il 38% di quanto ci "piace" un messaggio e le espressioni facciali rappresentano il 55%.

Piccoli cambiamenti con linguaggio del corpo – contatto con gli occhi, gesti delle mani, espressioni facciali e altri movimenti del corpo – giocano un ruolo enorme nell'accettazione delle tue scuse.

Considera queste scuse dagli amministratori delegati di Whole Foods. Sembrano sinceri con il loro contatto visivo e il linguaggio del corpo, rendendo le scuse più convincenti: