Come ha scritto Peter Drucker, "L'obiettivo del marketing è conoscere il cliente così bene il prodotto o il servizio adatto a lui e si vende da solo".
Nell'ottimizzazione delle conversioni, parliamo dell'importanza di conoscere molto i nostri clienti.
Ma raramente parliamo del processo di segmentazione strategica del nostro pubblico in modo che i nostri prodotti e servizi possano vendersi.
Cos'è la segmentazione?
La segmentazione è il processo di suddivisione di un vasto pubblico in blocchi più piccoli e più gestibili.
Quando ricevi un pacchetto di Smarties, non ti basta ribaltare la scatola e mangiarli tutti in una volta (a meno che tu non sia un mostro). Invece, li separi per colore in modo da poter, naturalmente, mangiare quelli rossi per ultimi. Questa è la segmentazione.
Perché hai bisogno di segmentazione
La segmentazione ha molti vantaggi. Come la segmentazione dei dati, pubblico la segmentazione rende più semplice scoprire opportunità di ottimizzazione che potresti non vedere quando guardi i dati aggregati. Gli altri vantaggi principali della segmentazione del pubblico sono:
- Essere in grado di valutare il valore attuale e il valore potenziale del tuo pubblico.
- Espansione strategica del mercato totale indirizzabile (TAM). Non puoi presumere che ciò che è vero per il tuo pubblico attuale sia vero per il tuo TAM attuale (e futuro).
- Identificazione di nuove opportunità di sviluppo di prodotti che potresti altrimenti trascurare.
- Raffinare il posizionamento del marchio in base ai dati effettivi anziché alle ipotesi migliori.
Esistono dozzine di applicazioni per la segmentazione. Puoi utilizzare la segmentazione per eseguire test più intelligenti, avviare annunci a pagamento più efficaci, inviare e-mail più convincenti, ecc.
I problemi con la segmentazione
Segmentare un pacchetto di Smarties è un po più semplice rispetto alla segmentazione del pubblico. Non è così secco e secco come credono molti marketer. Diventa un po 'complicato perché:
- Ci sono milione modi per segmentare un pubblico. Puoi segmentare in base alla posizione geografica, all'utilizzo del prodotto, al dispositivo, agli interessi, al canale di attivazione, al luogo in cui sono andati a scuola in seconda media – hai avuto l'idea. Come fai a sapere quale metodo di segmentazione è il più preciso? Come fai a sapere quale metodo è il più prezioso? Cosa succede quando i segmenti competono tra loro: come viene assegnata la persona?
- Tutto e tutti cambiano sempre. Non per esistere qui, ma gli umani non sono statici. Non esistono in piccoli pacchetti ordinati su cui puoi schiaffeggiare un avatar carino e laminare per l'ufficio. Il modo in cui le persone si comportano sta cambiando, chi sta cambiando, il tuo sito sta cambiando, i tuoi prodotti stanno cambiando, ecc.
- Il targeting può essere molto difficile. Una volta che hai messo in atto la tua strategia di segmentazione, devi assegnare le persone ai segmenti giusti. Questo può essere difficile a seconda della struttura dei dati e dello stack tecnologico, soprattutto se è un problema. Inoltre, ora devi essere in grado di indirizzare questi segmenti tramite i tuoi canali di attivazione. Certo, è abbastanza semplice rivolgersi a donne di età compresa tra 24 e 35 anni che guadagnano oltre $ 100.000 all'anno ad Atlanta, ma cosa succede se si desidera rivolgersi a acquirenti motivati dalla paura e in cerca di familiarità?
3 categorie principali di segmentazione
Come accennato, ci sono infiniti modi per segmentare il tuo pubblico. La maggior parte rientra in una delle tre categorie, però: comportamentale, demografica o psicografica.
1. Comportamentale
Questa è la categoria di segmentazione che probabilmente hai più familiarità. La segmentazione comportamentale divide le persone in base alle azioni precedenti che hanno intrapreso.
Ecco perché Netflix mi consiglia una strana quantità di reality TV:
E perché Amazon cerca di attirarmi con i libri, esclusivamente:
E perché Spotify non mi fa dimenticare la mia giovinezza punk rock:
Fai X, sei assegnato al segmento Y e ricevi la personalizzazione Z. Semplice, diretto e abbastanza comune.
I principali pro e contro della segmentazione comportamentale sono:
Professionisti
- I big data hanno reso la raccolta dei dati senza soluzione di continuità. Con lo strumento giusto, da Google Analytics a Quantcast, gli esperti di marketing hanno accesso a molti più dati di quanti ne utilizzino effettivamente.
- Si basa su abitudini e comportamenti comprovati.
Contro
- È facile generalizzare l'intento e la probabilità di ripetizione. Ad esempio, hai mai acquistato un materasso, un frigorifero o una vacanza costosa, solo per essere spinto ad acquistarne un altro, Oh, tre mesi dopo?
- Le motivazioni e l'intento ci separano. Se tu ed io acquistiamo lo stesso libro aziendale, quanto abbiamo in comune oltre a quel singolo acquisto? Forse sei un aspirante piccolo imprenditore che lo ha acquistato a scopo di ricerca mentre, ad esempio, l'ho comprato per un collega.
2. Demografico
Questa è un'altra categoria di segmentazione che probabilmente conosci già. La segmentazione demografica divide le persone in base a fattori fisici e socioeconomici: età, posizione, genere, etnia, livello di istruzione, livello di reddito, ecc.
Ecco perché Starbucks consiglia un negozio in base alla mia posizione attuale:
E perché LinkedIn pensa che sarei interessato ai lavori pubblicati da aziende di Toronto che hanno assunto parecchi ex studenti di Shopify (dove lavoro) e dell'Università di Waterloo (dove sono andato a scuola):
E perché Gymshark mi mostra prima i consigli per l'abbigliamento femminile:
I principali pro e contro della segmentazione demografica sono:
Professionisti
- Simile ai dati comportamentali, i dati demografici sono prontamente disponibili grazie ai big data e agli strumenti di terze parti. È di facile accesso e l'ordinamento è relativamente binario.
- È facile scegliere come target le persone in base ai loro dati demografici, in particolare con piattaforme pubblicitarie a pagamento.
Contro
- La segmentazione demografica è incredibilmente ampia e fa molte ipotesi. Quanto hai in comune con tutti nel tuo codice postale? Quanto hanno in comune l'uomo sposato con due figli e un lavoro a sei cifre a 27 anni con l'uomo single con due coinquilini e una cover band dei Led Zeppelin a 27 anni?
- La segmentazione demografica si basa su dati superficiali, spesso temporanei. Quanto cambia qualcuno quando si trasferisce dal Wisconsin allo Iowa? Quando Google ha annunciato la "morte della segmentazione demografica", ha usato come esempio il concetto del segmento delle "nuove mamme" (cioè donne 20–35 anni con almeno un'istruzione superiore e un reddito medio) . Ma, nel 2019, le donne si sposano e hanno figli in seguito, e gli uomini assumono ruoli genitoriali più attivi. In che modo la segmentazione demografica tiene conto della fluidità di genere? In che modo rappresenta i liberi professionisti il cui reddito può variare notevolmente da un anno all'altro?
3. Psicografico
Questa è la categoria di segmentazione con cui probabilmente hai meno familiarità. La segmentazione psicografica divide le persone in base a credenze, emozioni, tratti della personalità, motivazioni, intenti, interessi, stile di vita, visioni del mondo, ecc. È un po 'più difficile da vedere, senza aiuto.
La segmentazione psicografica è spesso intrecciata con il marchio, rendendo quasi impossibile l'identificazione senza conferma da parte dell'azienda.
Ecco perché Chubbies include le loro dichiarazioni di convinzione sul proprio sito:
E perché il manifesto aziendale di Holstee è diventato virale:
In realtà, è per questo maggior parte le cose diventano virali in determinati segmenti:
È anche il motivo per cui gli appelli alle emozioni possono essere così efficaci:
Dove sarebbero CrossFit, veganismo e statistiche bayesiane senza segmentazione psicografica? Amirite?
La segmentazione psicografica occasionalmente subisce un brutto colpo. In effetti, ho scritto un intero articolo sul perché la segmentazione basata sulle popolari modalità dell'acquirente, che si basano sui tratti della personalità, è una cattiva idea. Vale la pena esplorare, tuttavia, fintanto che lo fai in modo responsabile.
I principali pro e contro della segmentazione psicografica sono:
Professionisti
- Arriverete al perché dietro il chi e il che cosa. Comprenderai bisogni, desideri e motivazioni non articolati.
- La psicografia è meno sensibile ai cambiamenti nel tempo rispetto alla segmentazione comportamentale e demografica perché si avvicina di più a chi sono le persone come esseri umani. È molto difficile cambiare le convinzioni di qualcuno, soprattutto rispetto alle cose di livello superficiale, come la geografia e il comportamento attuale.
- La segmentazione psicografica ti consente di creare messaggi più intelligenti e avvincenti. Quando i copywriter esperti parlano della voce della copia del cliente, fanno riferimento alla copia alimentata dalla valutazione psicografica.
Contro
- Senza un sondaggio psicografico o interviste, non sarai in grado di fare affidamento su questo metodo di segmentazione.
- È più difficile tradurre i fattori di segmentazione psicografica in quelli che puoi indirizzare in email, annunci, ecc.
- È molto facile segmentare psicologicamente a metà culo (vedi le modalità dell'acquirente). I vantaggi sono allettanti, quindi è comune applicare la pseudoscienza e la psicologia pop con abbandono spericolato invece di dedicarsi al lavoro necessario per realizzarlo.
Combina per i migliori risultati
Da solo, nessuna categoria di segmentazione è perfetta. Per risultati ottimali, è necessario combinarli tutti e tre per generare segmenti robusti e basati sui dati che promuovano le campagne di marketing e il programma di sperimentazione.
L'apprendimento automatico sta giocando un ruolo sempre più importante nella segmentazione. (Vedi questo articolo, per esempio.) Come per qualsiasi cosa relativa all'intelligenza artificiale e all'apprendimento automatico, ciò non annulla la necessità di un pensiero di marketing strategico.
Sta a te decidere la strategia di segmentazione e decidere il modo migliore di dividere il tuo pubblico, con o senza uno strumento di apprendimento automatico o un algoritmo a tua disposizione.
Indipendentemente da come ti avvicini alla segmentazione, la tua strategia dovrebbe risolvere tre cose:
- Distinzione. Per essere efficaci, i tuoi segmenti devono essere distinti l'uno dall'altro.
- Targeting. Per essere efficaci, i tuoi segmenti devono essere targetizzabili su strumenti di prima e terza parte.
- Durevolezza. Per essere efficaci, i tuoi segmenti devono essere preziosi durante l'intero ciclo di vita. Per questo motivo, i segmenti dovrebbero connettersi al valore di durata del cliente.
Infine, quando ti avvicini alla segmentazione, minimizza le differenze entro i tuoi segmenti e massimizza le differenze fra i tuoi segmenti.
Come ottenere la segmentazione corretta
Le specifiche di Come segmentare dipende in larga misura dall'applicazione e dal contesto.
Il modo in cui applichi i tuoi segmenti a e-mail, annunci a pagamento, social media, il tuo sito, la tua esperienza all'interno del prodotto, ecc., Varierà notevolmente.
In che modo la società A applica i segmenti differirà da come la società B applica i segmenti. Dipende da una serie di fattori, che vanno dal loro data warehouse agli obiettivi di espansione TAM.
Non c'è prescrizione, universalmente giusto modo di applicarlo, purtroppo. Che cosa è universalmente importante è avere una strategia su come selezionare i segmenti.
Ecco alcuni principi per guidare la tua applicazione.
Inizia da qualche parte
Qualcosa è meglio di niente. È improbabile che tu stia sviluppando una strategia di segmentazione pienamente formata se non hai mai, bene, provato segmentazione. Basta iniziare
Se sei una startup con accesso solo ai dati di base di Google Analytics e del tuo CRM, inizia guardando le persone che hanno effettuato un acquisto ripetuto rispetto alle persone che non lo hanno fatto. O persone in Nord America contro persone in Asia. O persone che hanno già visitato il sito rispetto a persone che non lo hanno fatto.
Sperimenterai la tua strada in approfondimenti, che informeranno la segmentazione più intelligente, che porterà a nuove intuizioni, che alla fine ti condurranno a una strategia più significativa. Non è necessario saltare a sondaggi psicografici e interviste il primo giorno.
Concentrati sulla necessità
Non ci sono regole rigide per quando dovresti iniziare a pensare alla segmentazione. Ponetevi tre domande:
- Perché sto segmentando il mio pubblico?
- Di quali affari ho bisogno sto cercando di risolvere attraverso la segmentazione?
- In che misura questi segmenti soddisfano le esigenze aziendali?
Se riesci a rispondere a tutti e tre, è un buon momento per iniziare a pensare a una strategia di segmentazione. Assicurati che ci sia uno stretto allineamento tra la strategia e l'applicazione. È sorprendentemente facile allontanarsi da tale esigenza aziendale mentre si procede attraverso questo processo.
La sperimentazione per il gusto della sperimentazione è inutile. Lo stesso vale per la segmentazione e la personalizzazione e, beh, praticamente qualsiasi cosa. Finisci per fare la cosa solo per dire che fai la cosa.
In continua evoluzione
Proprio come i risultati dell'esperimento, i segmenti si degradano nel tempo. Le strategie di segmentazione dovrebbero essere durevoli, ma mai statiche. Questo non è un processo unico che servirà l'azienda per gli anni a venire.
Devi cambiare il modo di segmentare, regolare i parametri di segmentazione, ecc., Su base regolare. Altrimenti, c'è una buona possibilità che finirai per prendere importanti decisioni commerciali e di marketing basate su dati non aggiornati e inaffidabili.
Aspettatevi di investire molto tempo ed energia in anticipo, ma prevedete anche di investire in una manutenzione continua — controlli e saldi regolari.
Conclusione
Quando parli con una folla di persone, il tuo messaggio sarà più convincente per alcuni che per altri. Alcune persone "otterranno" la tua presentazione, altre no. Alcuni penseranno che la tua battuta sia divertente, altri no. Alcuni risponderanno a quell'appello emotivo, altri no.
La segmentazione è ciò che ti consente di comprendere queste differenze. Invece di offrire un discorso mediocre a tutti, la segmentazione ti consente di offrire molti discorsi perfetti a un pubblico specifico.
Se vuoi che i tuoi prodotti e servizi si vendano da soli, non è sufficiente conoscere i tuoi clienti. Dovrai segmentare strategicamente quei clienti che conosci così bene.
Ecco la procedura dettagliata:
- Definisci le esigenze aziendali che stai cercando di risolvere con la segmentazione.
- Essere consapevoli delle imperfezioni delle categorie di segmentazione e dei problemi che ne derivano.
- Inizia da qualche parte, inizia ovunque! Anche l'applicazione più semplice è meglio di niente. Guarda cosa funziona e cosa no.
- Alla fine, combina dati comportamentali, demografici e psicografici per creare una strategia di segmentazione.
- Investi costantemente nel mantenimento della tua strategia di segmentazione. Evolvi con i tuoi clienti, il tuo sito, il tuo prodotto e il tuo settore. Niente dura per sempre.
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