Semiotica nel marketing: per il tuo marchio e i tuoi messaggi

Non acquisti prodotti. Comprate il successo, lo status, uno stile di vita. Inoltre, i tuoi acquisti sono guidati da percezioni ed emozioni subconsce.

La semiotica, l'interpretazione di segni e simboli, aiuta a decifrare quegli elementi subconsci. Anche se ha un sacco di alte associazioni accademiche, ha anche implicazioni pratiche per gli esperti di marketing.

La semiotica può aiutare:

• Migliorare la messaggistica di marca;
• Comunicare i significati desiderati;
• Influenzare il processo decisionale subconscio dei consumatori.

Questo post ti guida attraverso le basi della semiotica, la sua rilevanza per il marketing e come applicarlo al tuo marchio e ai tuoi messaggi, con tonnellate di esempi in tutto.

Cos'è la semiotica?

La semiotica è lo studio di segni e simboli. Spiega il significato attraverso il nostro background sociale e culturale, rivelando come interpretiamo i messaggi istintivamente.

Le nostre interpretazioni del subconscio si basano sulle emozioni, non sull'informazione. Lo psicologo Daniel Kahneman lo definisce la preponderanza del Sistema 1 (emotivo) sul Sistema 2 (razionale) nel cervello umano:

Anche se potremmo pensare che sia System 2 che ci aiuta a prendere decisioni razionali, non è così. Emotional System 1 chiama qui i colpi: è la fonte delle nostre convinzioni, e delibera tutte le scelte razionali del Sistema 2.

I tuoi sentimenti e impressioni sono influenzati dal mondo che ti circonda [. . .] e specialmente da tutti i simboli non verbali che il tuo cervello interpreta, confeziona e crea un significato da.

Quella comunicazione potente ma invisibile è esattamente ciò che la semiotica può aiutare a capire.

Il ruolo della semiotica nel marketing

Il marketing consiste nel comunicare il messaggio giusto, al momento giusto, alla persona giusta. La semiotica ti aiuta a farlo. Come spiega Laura Oswald di Marketing Semiotics Inc.:

Teorie e metodi semiotici possono essere utilizzati per identificare le tendenze nella cultura popolare, per capire come si formano atteggiamenti e comportamenti dei consumatori in relazione alla cultura popolare, compresi i marchi, e come i programmi di marketing e pubblicità possono soddisfare al meglio le esigenze dei consumatori migliorando la comunicazione con utente finale.

Apple è l'esempio per eccellenza di un marchio che si è intrecciato con l'identità. Le persone non fanno la fila per ore solo per comprare smartphone o laptop; si mettono in fila per comprare lo stato e uno stile di vita specifico. Apple vende questi tratti tanto quanto vende l'hardware.

Per arrivarci, i messaggi di Apple dovevano passare attraverso i filtri nel subconscio dei loro consumatori:

Come vai da marchio sconosciuto a status symbol? Si inizia eseguendo un'analisi semiotica.

Come condurre un'analisi semiotica

Parole, immagini, suoni, gesti e oggetti sono tutti segni da interpretare. Un'analisi semiotica può interpretare ciascuna, quindi utilizzare quelle informazioni successivamente per convincere i consumatori.

Ogni segno è composto da due parti:

1. Significante. La forma che prende
2. Identificato. Il concetto che rappresenta.

Un'analisi semiotica ha tre passaggi:

1. Analizza i segni verbali (ciò che vedi e ascolti).
2. Analizza i segni visivi (ciò che vedi).
3. Analizza il messaggio simbolico (interpretazione di ciò che vedi).

Prendi questo storico annuncio "Fight Cancer":

Ecco cosa un'analisi semiotica porterebbe alla luce:

Un'analisi semiotica decodifica i significati (spunti) che risuonano con il tuo pubblico. Con questa conoscenza, puoi incorporare gli elementi decodificati nel tuo marchio e in tutte le tue comunicazioni di marketing.

Un'analisi semiotica può far parte di una checklist durante lo sviluppo di una nuova campagna pubblicitaria o la pubblicazione di un asset di contenuto principale. Puoi eseguire l'analisi da solo o con il tuo team di marketing. Ancora meglio, invita i rappresentanti degli altri dipartimenti o, se hai il budget, i membri del tuo pubblico di destinazione.

Tecniche per eseguire un'analisi semiotica

I modi per eseguire un'analisi semiotica sono paralleli ad altre forme di ricerca qualitativa:

• Domande aperte. Raccogli tutte le interpretazioni possibili tramite sondaggi o interviste. Identifica l'interpretazione dominante e verifica se è in linea con il significato che intendi comunicare.
• Domande astratte Espandi i significati nascosti dietro i simboli per vedere se ci sono interpretazioni alternative che potresti aver perso. Gruppi di focus o sessioni di brainstorming con la tua squadra sono i tuoi strumenti qui.
• Sondare le domande. Ripensa una risposta e spiegala ulteriormente. Ad esempio, se diciamo che i quadrati rendono strutturato un logo, la domanda di sondaggio chiede a qualcuno di spiegare la connessione tra un quadrato e una struttura. Usa una matrice di contenuti o mappe mentali per scoprire più significati dietro a un concetto.
• Tecniche proiettive. Ottieni informazioni sugli atteggiamenti psicologici del pubblico. Ad esempio, se vuoi capire se il tuo logo aziendale è giovane, chiedi a un focus group di immaginarlo come se fosse una persona. Quanti anni avrebbe questa persona? Associazioni di parole e tipi di foto sono altre opzioni da provare qui.

Non esiste un numero fisso di domande da porre sul messaggio per identificare tutti i suoi componenti significativi. Inizia con questi tre, quindi sviluppa una catena di domande secondarie:

1. Cosa dice il testo? Come attira l'attenzione il titolo? Cosa dice del mio prodotto / servizio? Vende il prodotto o le emozioni dietro di esso? Come si relaziona alle immagini?
2. Cosa dice l'immagine? Come attira l'attenzione? Come si relaziona al testo?
3. Chi è il mercato di riferimento? Il messaggio riguarda la loro età, livello di reddito, punti deboli, punti di vista, cultura? Quali elementi evidenziano questo? Perché?

Ecco un'interpretazione semiotica di un annuncio Heinz:

Una volta identificato il significato dei messaggi, è giunto il momento di correggere gli errori e assicurarsi che la messaggistica sia coerente per tutto il materiale di marketing.

Come applicare i risultati di un'analisi semiotica

Il tuo marchio è un segno. Lo crei con una missione, valori e significato in mente. Quindi codi questi elementi nel messaggio del tuo brand, implicitamente ed esplicitamente. Ma tu non controlli la sua interpretazione.

Come ha osservato nel 1998 Susan Fournier, professoressa della Harvard Business School, "un marchio non ha alcuna esistenza oggettiva: è semplicemente una raccolta di percezioni mantenute nella mente del consumatore".

Quando si ha successo con il branding, il pubblico di destinazione decodifica i significati come previsto, e il marchio è radicato nella propria identità.

Per tornare ad Apple, la società ha coltivato una cultura della conoscenza, della creatività e dell'innovazione fino al 1984, quando ha presentato il suo nuovo computer Macintosh al mondo. Hanno codificato il mantra "siamo il primo e diverso" nel loro iconico spot del Super Bowl:

UN triangolo del marchio semiotico fornisce un processo per definire un marchio e le sue interpretazioni. Ci sono tre aspetti:

1. Identità aziendale. La tua missione, i valori, la storia del marchio, i dipendenti e il prodotto / servizio stesso.
2. Comunicazione del marchio Il tuo logo, slogan e contenuti.
3. Ethos del marchio. La tua reputazione e il modo in cui i consumatori percepiscono il tuo marchio.

La partecipazione a tutti e tre ti aiuterà a fornire messaggi di marca forti che il tuo pubblico interpreta come tu intendi. Ecco come applicare ciascun componente.

1. Incorporare significati corrispondenti nell'identità del marchio.

Una volta identificati, adotta gli spunti del tuo pubblico nella tua architettura di marca: elementi simbolici come il logo, i colori del marchio, il contenuto del testo, le pubblicità, i simboli culturali, il sito web e l'ambiente fisico del tuo marchio.

Considera l'aspetto psicologico ed emotivo associazioni di colori quando si sceglie una tavolozza per comunicare significati corrispondenti al pubblico. Questa formula di Matt Ellis può aiutare:

Ellis tiene su Coors come esempio. Appellandosi a clienti maturi e dai colletti blu, il marchio sceglie il blu scuro e una tonalità dorata terrosa per aiutare il pubblico a identificarsi con la birra.

Oppure, prendi McDonald's. Del resto, prendi solo circa ogni fast food Quasi tutti usano il rosso, il colore più "appetitoso" e ispiratore della fame.

È interessante notare che McDonald's è diventato verde dal 2009 perché "vuole chiarire la responsabilità per la conservazione delle risorse naturali". Il verde lussureggiante tenta di comunicare un'immagine ecologica.

Il forma del tuo logo ha anche un significato semiotico. In realtà, diversi studi chiamano un logo "il mediatore semiotico più essenziale per il significato all'interno delle strategie di marketing visive e visive di un'azienda".

I cerchi, ad esempio, comunicano amicizia, unità e calore. È esattamente quello che il logo di Pepsi suggerisce ai consumatori: accattivante, dinamico e vivo. "Sorride" alle persone con la striscia bianca curva attraverso il cerchio.

I quadrati sono per potenza e professionalità: le linee offrono forza e tranquillità. Il logo Mitsubishi Motors è una perfetta dimostrazione della potenza della semiotica, che simboleggia forza, professionalità e qualità.

C'è anche una psicologia dietro i caratteri. Le connotazioni dei caratteri dovrebbero essere equilibrate identità verbale del tuo marchio-Lo slogan e il linguaggio che usi per comunicare un messaggio in slogan, annunci, voce del brand e tono.

(L'impatto di qualcosa come la scelta del font è spesso più facile da capire agli estremi. Comic Sans, ad esempio, sarebbe la scelta sbagliata per Amnesty International.)

Lo slogan di Android, "stare insieme. non è lo stesso. ", decodifica il potere della comunità. Riecheggia la missione del marchio di essere universalmente accessibile e unificatore di persone diverse. Evidenzia inoltre i design e le funzionalità esclusive dei telefoni Android e mette sottilmente in discussione il dominio di Apple sul mercato degli smartphone.

Oppure, prendi lo slogan Dollar Shave Club. "Radersi il tempo. Radersi i soldi. "Rafforza la natura giocosamente irriverente del marchio, che ha sconvolto il settore, e allo stesso tempo si ricollega alla loro pubblicità virale originale.

Finalmente, considera l'identità comportamentale del tuo marchio-Come interagisce con i consumatori e crea esperienze intorno ai loro bisogni e desideri.

Niantic ha cambiato la cultura del gioco nel 2016 quando Pokemon Go è andato in diretta e ha incoraggiato i giocatori ad interagire nel mondo reale piuttosto che online. Tonnellate di studi (come questo, questo o questo) hanno identificato le tendenze culturali e le norme comportamentali che lo hanno reso possibile.

Nel 2020, progettano di lanciare Pokemon Sleep e "dare ai giocatori una ragione per non vedere l'ora di svegliarsi la mattina". Il tuo sonno avrà un impatto sul gameplay, trasformando un bisogno fisico in divertimento.

Le tre identità sopra-visive, verbali e comportamentali traggono il massimo dalla narrazione semiotica e si collegano con il pubblico a diversi livelli. Adidas incorpora tutti e tre in questo annuncio:

• Identità visiva. Adidas evoca le sue tre strisce con bende sul piede di un giocatore. L'elemento visivo sottovaluta l'idea che il valore di Adidas è lo stato da solo: i prodotti contraffatti offrono una versione perversa e dolorosa delle famose strisce.
• Identità verbale Con la frase "fake fa male reale", Adidas collega il dolore di un infortunio al piede con il dolore finanziario che subiscono dai prodotti contraffatti. Non possiamo entrare in empatia con una società da molti miliardi di dollari che perde una parte delle loro entrate, ma tutti abbiamo subito un infortunio al piede.
• Identità comportamentale Adidas si posiziona come il protettore dell'atleta, proteggendoti dai contraffattori che non offrono qualità o cura del tuo benessere. Se Adidas si preoccupa della tua sicurezza, non lo devi a loro non comprare prodotti contraffatti?

2. Comunicare significati tramite segni, codici, miti e archetipi

La semiotica può aiutarti a comunicare associazioni, sentimenti e percezioni attraverso segni, codici, miti e archetipi rilevanti.

segni

Talvolta noto come "padre" della semiotica, Charles Sanders Peirce ha dichiarato: "Pensiamo solo ai segni". Proviamo a decodificare questo semplice annuncio:

È chiaro che la mela è un segno fondamentale. In alcune culture, è interpretato come il simbolo della tentazione e del peccato. Qui otteniamo il riferimento culturale alla storia archetipica di Adamo ed Eva.

I creatori di questo video sapevano quanto fosse importante fare appello agli istinti di base. Il video trasmette il vantaggio emotivo del prodotto: il potere di tentare.

Ci sono anche altre associazioni. Le mele sono associate a salute e vitalità. New York City – la "Grande Mela" e una città desiderabile – è al primo colpo. La mela si riflette anche nella confezione, trasformando l'applicazione del profumo in un rituale che rafforza la messaggistica dell'annuncio.

Solo una mela può costruire una narrazione piena di significati. La narrativa aggancia gli spettatori indirizzando simboli e archetipi. La maggior parte dei consumatori non può spiegare perché vogliono comprare il profumo. Semiotica può.

codici

Il codice culturale, a volte chiamato "software culturale", definisce come insiemi di immagini si collegano ai nostri stereotipi. Come Malcolm Evans, un pioniere nell'applicare la semiotica alla strategia del marchio, spiega,

L'antropologo di un altro pianeta avrebbe bisogno di scaricare il nostro "software culturale" globale per capire una scena comune dalle pubblicità della birra.

L'annuncio Super Bowl di Tide dimostra la nostra super capacità di comprendere i codici: funziona solo perché ci sono già noti molti scenari:

Oppure, considera un annuncio del 2011 di Dior. Si inserisce in una classica architettura barocca dal codice "lussuoso", un sacco di oro, enormi lampadari, ecc.

Il protagonista non ci guarda; lei si nasconde sotto gli occhiali. Anche altri personaggi nel video sono staccati, in disparte.

Sentiamo bussare i talloni e vedere i flash della fotocamera. Il pubblico siede su sedie, in attesa dello spettacolo. La promessa dell'annuncio è che il prodotto ti dà accesso a un club esclusivo e tanto desiderato.

I codici sono diversi nell'annuncio Dior del 2017. Riguardano la libertà. I vestiti sono più primitivi, suggerendo un legame più profondo con la natura. Charlize Theron non è più una diva lontana. Lei vuole sentirsi e correre. Lei ci invita nel suo mondo.

L'oro appare ancora dappertutto, ma attraverso il mondo naturale: sole, acqua, deserto. La pelle di Theron è dorata nella luce. Questa non è una promessa di lusso soffocante, esclusivo ma una liberazione da quel mondo.

Questi due annunci dimostrano l'evoluzione e la flessibilità dei codici. Il framework Residual, Dominant, Emergent (RDE) mostra come i codici cambiano nel tempo:

Miti e archetipi

I miti sono sempre stati parte della cultura umana. I miti condivisi creano legami umani. Spesso, si affidano a personaggi archetipici per raccontare una storia. Per decenni, Old Spice ha giocato direttamente nell'archetipo maschile degli anni '50 e '60.

Mentre quelle campagne hanno aiutato a costruire il marchio, hanno anche datato – negli anni 2000, OId Spice era la marca del padre o del nonno di qualcuno, non la scelta di un millenario.

Per combattere la percezione, la campagna "The Man Your Man Potrei Odorare", avviata nel 2010, era un satirico, iperbolico omaggio agli annunci passati:

Eppure l'archetipo non fu abbandonato: i saponi e il deodorante promettevano ancora di rendere gli uomini attraenti e di dare loro una fredda sicurezza.

Ciò che è cambiato è stato il modo in cui hanno raccontato la storia. Lo hanno aggiornato per un pubblico moderno pur continuando a rafforzare le definizioni tradizionali di mascolinità.

3. Crea un ethos positivo per il tuo marchio.

Ethos è "il carattere fondamentale o lo spirito di una cultura; il sentimento sottostante che informa la credenza, le abitudini o le pratiche di un gruppo o di una società ".

La qualità del tuo prodotto e il tuo atteggiamento nei confronti del servizio clienti sono due elementi fondamentali della filosofia del marchio. Dal punto di vista della semiotica, il tuo ethos ha successo quando ciò che la tua affermazione rappresenta un qualcosa di più grande corrisponde al tuo comportamento.

Ethos è il motivo per cui il tuo marchio è importante e perché la gente dovrebbe ascoltare la sua voce. Come ha detto Simon Sinek nel suo TED talk, "l'obiettivo non è solo quello di vendere alle persone che hanno bisogno di ciò che si ha; l'obiettivo è di vendere a persone che credono in ciò in cui credi ".

L'ethos ideale dipende dal tuo marchio. Negli ultimi tempi, tuttavia, molte aziende si sono concentrate su due aspetti: sostenibilità ambientale e responsabilità sociale.

Nielsen riporta che due terzi dei consumatori globali pagheranno di più per prodotti sostenibili. Forrester osserva che più della metà degli acquirenti statunitensi "non solo respinge l'irresponsabilità aziendale ma cerca anche marchi che promuovano proattivamente convinzioni e valori allineati con i propri".

Oggi, metà dei consumatori digitali considera la responsabilità sociale del marchio e le preoccupazioni ambientali quando prende decisioni di acquisto. Un grande esempio è Harper Wilde:

Vendono reggiseni ma investono costantemente nel marketing per la responsabilità sociale, sul loro sito Web e con contenuti di newsletter e copie di vendita.

Un altro esempio è Death Wish Coffee. Essi promuovono la sostenibilità, si impegnano in eventi di volontariato e incoraggiano la responsabilità sociale.

Per costruire un ethos positivo – indipendentemente da quello che è – il sistema di credenze deve:

• Connettiti con i valori fondamentali del tuo marchio.
• Risuonare con il tuo pubblico di destinazione.
• Essere supportato da cambiamenti operativi per raggiungere gli obiettivi dichiarati.
• Sii autentico (ad esempio, la tua azienda è verde, non semplicemente "greenwashed").

L'autenticità è essenziale. Un ethos del marchio non può essere semplicemente quello che vuoi che gli altri pensino di te. Come ha appreso CVS, ciò comporta dei costi finanziari.

Nel 2014 hanno smesso di vendere prodotti a base di tabacco perché contrastavano con il loro scopo: "aiutare le persone nel loro percorso verso una salute migliore". La perdita di reddito a breve termine era un investimento nell'etica del marchio.

Una volta che ti sei impegnato in un particolare ethos, sii coerente. Racconta la stessa storia e comunica gli stessi significati attraverso tutti i canali.

Conclusione

Gli umani prendono decisioni emotive. Quelle emozioni sono spesso guidate da interpretazioni subconsce di parole e immagini.

La semiotica può aiutare a decodificare quei messaggi subconsci per migliorare la messaggistica e il branding. Ci sono anche applicazioni più ampie:

• Analisi competitiva. Decodifica le strategie della concorrenza e scopri i significati promettenti.
• Ricerca di mercato. Comprendere i cambiamenti nell'ambiente culturale e trovare nicchie vacanti.
• Segmentazione. Trova spunti unici per i gruppi di clienti per fornire idee e concetti culturalmente rilevanti.

In ogni caso, avrai un'idea migliore di come il tuo pubblico capisce ciò che comunichi. Sarai in grado di correggere meglio le interpretazioni errate e mantenere la coerenza in tutte le tue campagne.

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