Siti e-commerce B2B: cosa funziona per gli acquirenti B2B?

Molti hanno familiarità con i tesori digitali che vendono direttamente ai consumatori: Warby Parker, Away, Allbirds, ecc. Ma il mercato dell'e-commerce B2B sta crescendo esponenzialmente, stimando di raggiungere $ 1,2 trilioni di transazioni entro il 2021.

Le vendite di e-commerce sono in crescita per le aziende B2B tradizionali e per i marchi direct-to-consumer, che stanno aprendo nuove fasce commerciali per ottenere una fetta della torta di e-commerce B2B in crescita.

Se sei un negozio di e-commerce B2B che vende …

• prodotti economici;
• in piccole quantità;
• esclusivamente per gli acquirenti B2B;

Il migliore B2C i siti di e-commerce sono ugualmente buoni esempi per il tuo B2B sito di e-commerce.

Ma se il tuo sito di e-commerce B2B differisce su uno di questi elementi: prezzi elevati, grandi quantità o la necessità di servire B2C e Compratori B2B: le cose cambiano.

Quindi cosa cambia? E cosa funziona meglio?

E-commerce B2B: 2 differenze chiave tra gli acquirenti B2B

Ciò che funziona con il consumatore medio di B2C non funzionerà sempre con gli acquirenti di e-commerce B2B. Gli acquirenti B2B hanno due differenze fondamentali che influiscono sulle scelte di marketing e di progettazione di siti Web:

1. Un ciclo di vendita più complesso;
2. Targeting di nicchia.

1. Un ciclo di vendita più complesso

I cicli di vendita B2B possono durare mesi, anche più di un anno. Ciò rende meno utili alcune tattiche di marketing B2C. Ad esempio, un marchio di ecommerce B2C può utilizzare le tattiche di scarsità per creare un senso di urgenza e incoraggiare gli acquisti di impulso.

Nell'esempio seguente, Walmart utilizza la scarsità per suggerire che un laptop è molto richiesto e potrebbe non essere disponibile successivamente:

È improbabile che funzioni quando una decisione richiede mesi per ottenere l'approvazione. Le decisioni B2B spesso coinvolgono anche più parti interessate – una media di 6,8 durante il processo di acquisto, secondo un rapporto.

La lunghezza e la complessità del ciclo di acquisto fanno sì che gli acquirenti B2B siano meno impulsivi. È un errore, tuttavia, assumere che non siano emotivi.

Effettivamente, l'argomento è fatto regolarmente che gli acquirenti B2B sono "razionali". Ma questo argomento ignora valori emotivi come la fiducia, che aiutano a spiegare perché "Nessuno viene licenziato per aver assunto IBM".

La paura di commettere un errore con un venditore non dimostrato può essere un potente motivatore, anche se la razionalizzazione post-acquisto ignora l'impatto di quell'emozione.

2. Targeting di nicchia

I clienti B2B di solito seguono piccoli segmenti di mercato. Anche B2C ha i suoi micro-mercati, ma la maggior parte delle aziende B2B ha un universo più piccolo di potenziali acquirenti (ecco perché il marketing basato sull'account è così attraente per le aziende che mirano a poche decine o centinaia di potenziali clienti).

Il lato diretto del consumatore degli obiettivi di business delle calzature Nike, beh, chiunque abbia i piedi. Il braccio B2B di Nike, d'altra parte, collabora con selezionati rivenditori di abbigliamento in mattoni e malta, comprese boutique di alta gamma per le sue sneakers in edizione limitata e catene come Foot Locker per la sua famosa linea Jordan.

Per Nike e altri, hanno bisogno di commercializzare lo stesso prodotto in due modi:

• al rivenditore, evidenziando il prodotto come fonte di vendite solide e redditizie;
• all'utente finale, evidenziando stile, stato, prestazioni o un altro valore.

La necessità di una messaggistica indipendente, come esploreremo in seguito, spesso giustifica la creazione di landing page o portali dedicati per gli acquirenti B2B. Sezioni separate del sito abilitano la messaggistica separata.

Ad esempio, il rivenditore di casa FLOS gestisce un sito web non presidiato per i consumatori al dettaglio e un'esperienza web molto diversa (gated) per i clienti B2B:

Ulteriore, il targeting di nicchia di solito comporta un minor numero di acquirenti che effettuano acquisti più grandi. Gli acquirenti B2B spendono una media di $ 491 per ordine, rispetto ai $ 147 per i clienti B2C.

Come osserva Eduardo Esparza nel suo post sull'ottimizzazione del sito B2B,

più alto è il valore di ciò che vendi, maggiore è l'attrito intrinseco, quindi più domande dovrai rispondere nel tuo sito.

In definitiva, la complessità di B2C deriva da "migliaia, se non da decine di migliaia o centinaia di migliaia di SKU", osserva Bill Leake. Leake continua:

Nel B2B, ti occupi spesso di un minor numero di prodotti, ma non solo devi prendere in considerazione il personaggio della persona che viene sul tuo sito web, ma dove si trova nel percorso del cliente.

L'impatto del cambiamento del panorama dell'ecommerce B2B

La composizione degli acquirenti B2B è cambiata. Entro il 2014, quasi la metà degli acquirenti B2B erano millennial, quasi il doppio rispetto al 2012. Quel numero non si sta riducendo.

Perché contano i millennial? Bene, hanno aspettative diverse. Gli acquirenti B2B di Gen X si aspettavano telefonate e maniglie.

I millennial si aspettano lo stesso livello di servizio senza richiedere dozzine di lunghe discussioni. Molti sono cresciuti attorno a una tecnologia (Internet) che li abilita a ricercare nuovi argomenti con maggiore sicurezza.

Questo spostamento è la base per la generazione della domanda moderna. Le informazioni fornite in precedenza dai team di vendita ora raggiungono i clienti attraverso materiali di marketing (prevalentemente digitali). L'esperienza online, di conseguenza, è ancora più vitale.

Gli acquirenti di e-commerce B2B si aspettano un'esperienza di acquisto online completa ed efficiente. Ciò significa, a livello di tutto il sito, che la tua esperienza di acquisto di e-commerce rivaleggia con quella dei marchi B2C:

• La navigazione e la ricerca del sito sono chiare;
• I cataloghi di prodotti completi sono disponibili online;
• Il contenuto informativo consente ai clienti di auto-educarsi.

Lo scopo principale di un sito B2B potrebbe essere stato ottenere i visitatori del sito per rispondere al telefono o compilare un modulo. Ora, il processo di vendita dall'inizio alla fine può avvenire interamente online.

Per molte aziende B2B, la transizione nelle abitudini di acquisto ha superato le modifiche del sito web. Anche per i principali rivenditori, come Cintas, il loro portale di acquisto online è un microsito datato, non adatto ai dispositivi mobili su un dominio separato (www6.cintasvip.com):

Un'esperienza mobile senza interruzioni è essenziale, anche se gli acquisti hanno luogo sul desktop. Secondo un rapporto di Google, il 42% dei clienti B2B utilizza i dispositivi mobili durante il processo di acquisto. Altre ricerche suggeriscono che il 60% cambierà brand se un fornitore attuale non ha un'esperienza mobile facile da usare.

Ciò significa che i marchi B2B hanno bisogno di un'esperienza mobile ottimizzata che offra un'esperienza coerente sia che i clienti stiano navigando su un desktop o uno smartphone.

Un grande esempio è Curbell Plastics, che offre ai clienti B2B un'esperienza coerente nella ricerca e nella consultazione del loro catalogo di prodotti su desktop o dispositivi mobili:

L'aumento delle aspettative fa parte di un lungo processo di cambiamento. Questo processo si è sviluppato negli ultimi vent'anni per le aziende B2B che vendono prodotti fisici:

1. Da nessun sito web a alcuni sito Web per dimostrare che "sono legittimi;"
2. Da un sito Web di base a uno che genera chiamate o lead di modulo;
3. Da un sito di lead generation a un sito di e-commerce di base;
4. Da un sito di e-commerce di base a uno che rivaleggia con l'esperienza B2C.

La maggior parte delle aziende B2B sta ora lavorando per passare dalla terza alla quarta fase. Tre tattiche sono fondamentali per quella transizione finale.

3 chiavi per una grande esperienza di e-commerce B2B

1. Educa gli acquirenti sul tuo prodotto e sul tuo marchio

Gli acquirenti B2B (di solito) preferiscono auto-educarsi. È una delle ragioni principali per cui sono esplose live chat e chatbot. La chat dal vivo fornisce risposte in tempo reale da una combinazione di servizio clienti e personale di vendita (e bot) per spingere i potenziali clienti che si auto-istruiscono lungo la canalizzazione.

I rappresentanti di vendita hanno ancora un ruolo, ma alcune delle loro conoscenze, soprattutto durante le prime fasi di esame, dovrebbero farsi strada nei materiali di marketing sul tuo sito di e-commerce.

Molte aziende devono ancora farlo. American Hotel Register soddisfa molti requisiti funzionali di un buon sito di e-commerce: include un elenco completo di categorie e presenta una barra di ricerca in primo piano.

Ma il sito non fa nulla per comunicare perché un utente dovrebbe acquistare lì:

Confrontalo con il Traffic Safety Store, che mette in evidenza il suo ampio inventario e la rapida consegna:

La necessità di contenuti educativi sul marchio è essenziale quanto il contenuto educativo su prodotti e opzioni. Questo può includere:

Perché la mancanza? Molti marchi B2B sono utilizzati per acquisire clienti e coltivare contatti con rappresentanti di vendita. La prima funzionalità di e-commerce è servita principalmente esistente clienti: quelli che volevano solo un modo efficiente per riordinare.

Ora, tuttavia, un maggior numero di nuovi flussi commerciali passa attraverso la ricerca e altri canali. L'e-commerce B2B riguarda le prime impressioni e differenziazioni, non solo il design utilitario e i clic minimi.

Quando si tratta di contenuti educativi sui prodotti, molti siti B2B, incluso quello sopra, affrontano un'altra sfida: I contenuti educativi sui loro siti sono controllati.

Ciò limita l'acquisizione basata sulla ricerca, ma crea anche attrito per i nuovi utenti. L'American Hotel Register colloca in primo piano le "Guide degli ordini" nella navigazione in alto, cosa che potrebbe essere utile per i nuovi acquirenti, ma richiede un accesso per visualizzare il contenuto:

Traffic Safety Store unisce contenuti educativi con prodotti sul proprio sito di e-commerce B2B, un chiaro sforzo per acquisire, informare e persuadere i nuovi utenti attraverso la ricerca:

Mentre un hub di contenuti è un modo per servire gli acquirenti B2B, i video educativi sono un altro modo molto efficace per fornire informazioni utili.

Un sondaggio Think with Google ha rilevato che il 70% degli acquirenti e ricercatori B2B stanno guardando i video durante il loro percorso di acquisto e che le visualizzazioni dei contenuti video brandizzate sono aumentate del 99% su YouTube e del 258% su Facebook tra il 2016 e il 2017.

Cintas ha pubblicato video professionali che mostrano la costruzione di nuove linee di prodotti:

A differenza di alcuni dei loro portali di ordinazione B2B, il video è moderno con un'estetica non dissimile dalle aziende di abbigliamento B2C (pur evidenziando i vantaggi pratici del loro prodotto).

Per l'e-commerce B2B, casi studio può aiutare a convertire i lead o responsabilizzarli a presentare il caso ai superiori.

Gli studi di caso possono indirizzare potenziali obiezioni da parte di tutti i decisori nel processo di acquisto B2B. Company Folders, una stampante personalizzata B2B, utilizza casi studio per individuare i punti critici, come trovare la tonalità ufficiale del marchio:

L'acquirente potrebbe non essere qualcuno che è profondamente investito in una perfetta corrispondenza di colori, ma il loro capo (o il capo del suo capo) quasi certamente lo è. Gli studi di casi sono un'opportunità per le aziende di e-commerce B2B di entrare in empatia con l'esigenza dell'acquirente di soddisfare gli altri all'interno della propria azienda.

Anche la collocazione dei casi di studio è importante. L'aggiunta di studi di casi alle pagine di prodotto rende la garanzia più accessibile, piuttosto che richiedere a qualcuno di cercarla in una sezione separata. Sono, in effetti, testimonianze di lunga durata piene di dettagli importanti per le persone a più livelli di un'organizzazione.

2. Fai la navigazione del sito e la ricerca intuitiva e completa

I siti B2B devono enfatizzare l'usabilità di più, non di meno, perché devono aiutare gli utenti a svolgere attività più avanzate e ricercare prodotti più specializzati.

Gruppo NNG

La ricerca sul sito è un componente enorme dell'usabilità del sito e-commerce. Quasi tutti (il 98%) degli acquirenti B2B ricercano prodotti online e il 62% degli acquirenti B2B classifica anche funzionalità di ricerca avanzate come "sempre più essenziali" per la loro esperienza di acquisto online, il che significa che la ricerca dei siti di e-commerce dovrebbe essere di prim'ordine.

V-Belt Guys, ad esempio, utilizza l'app LiveSearch per offrire ai potenziali clienti risultati immediati con le anteprime dei prodotti corrispondenti:

Sterlitech, produttore di membrane e prodotti per la filtrazione, vanta un ampio catalogo di prodotti online. Per aiutare i clienti a trovare i migliori prodotti per le loro esigenze, Sterlitech utilizza un pop-up per cercare e filtrare le opzioni:

Un altro esempio è ezCater, una società di catering aziendale. I clienti B2B inseriscono semplicemente il loro indirizzo di consegna sulla homepage e il sito serve una gamma di ristoratori nell'area completa di prezzi, quantità minime dell'ordine, costi di consegna e recensioni dei clienti.

In definitiva, c'è poca differenza tra la ricerca del sito o le esigenze di navigazione di un sito B2C rispetto a quello B2B. Ciò che è cambiato, tuttavia, sono le aspettative. Molti siti di e-commerce B2B sono in ritardo rispetto alle loro controparti B2C.

Alcuni di quelli che hanno avuto successo stanno applicando le lezioni dal lato B2C della loro attività.

3. Offri un portale dedicato o, per lo meno, pagine di destinazione

Per aiutare gli acquirenti B2B a servire se stessi, spesso ha senso creare un portale all'ingrosso dedicato. Quasi la metà (45%) degli acquirenti B2B sta cercando portali di contenuti personalizzati. Se un portale separato non è possibile, specifiche pagine di destinazione B2B, indicate di seguito, possono funzionare come standard.

In un portale all'ingrosso, gli acquirenti B2B possono creare ordini, riordinare prodotti acquistati in precedenza e accedere a cataloghi di prodotti personalizzati in base alle loro esigenze.

Hurraw! Ha un portale all'ingrosso identico al suo sito di vendita, con l'eccezione, ovviamente, delle quantità di prodotto:

Per i marchi che non dispongono del budget per implementare portali dedicati all'ingrosso, le pagine di destinazione possono fungere da misura temporanea. Proprio alla fine, una pagina di destinazione significa che è possibile personalizzare la messaggistica per l'acquirente B2B.

Forti pagine di destinazione per i prodotti di e-commerce B2B presentano analogie con le pagine di destinazione dell'e-commerce B2C. Ma hanno anche requisiti unici:

• Abbattere concetti complessi. I tuoi prodotti o servizi potrebbero risolvere problemi complessi per i tuoi clienti. Abbattere il tuo valore nei loro termini più semplici. Se non puoi farlo con la sola copia, considera l'utilizzo di immagini e video.
• Camminare prospetti attraverso più fasi del loro viaggio. Una pagina di destinazione B2B potrebbe non ottenere un potenziale acquirente dal clic dell'annuncio pagato fino all'acquisto. Le pagine di destinazione possono fungere da punto di accesso, ovvero una pagina che corrisponde a una query dell'utente, ma fornisce anche opzioni per consumare contenuti aggiuntivi altrove (anziché andare direttamente alla vendita).

Misurare il successo prima della vendita

Un lungo ciclo di vendita significa questo I siti di e-commerce B2B, a volte, guadagnano riempimenti o telefonate prima di una vendita.

Di conseguenza, dovrai trovare altri modi per misurare l'impatto degli sforzi di marketing prima dell'acquisto sul sito. Nel suo post, Abhi Jadhav suddivide le potenziali misure di pre-acquisto in diverse categorie:

• Consapevolezza. Stai guadagnando più domande di marca nella ricerca? Stai prendendo piede sui canali dei social media?
• Considerazione. Stai ricevendo più visitatori abituali (presumendo che la maggior parte dei visitatori ritorni prima di acquistare)? Vengono dalle aree geografiche che servite? Stanno visitando le pagine intermedie o di fondo dell'imbuto, come le pagine dei prodotti?
• Conversione. I visitatori si trasformano in lead? Le persone che scaricano contenuti controllati rispondono ai messaggi di follow-up o ritornano al sito?

Nel tempo, la misurazione di tali micro-conversioni può consentire di rispondere ad altre domande:

• Dove nel viaggio del compratore è la persona che scarica [X] carta bianca?
• Quali tipi di micro-conversioni producono i più alti valori di piombo? A quali punti nel percorso del cliente corrispondono?

In particolare, in ogni caso, la micro-conversione è utile solo se conduce alla macro-conversione (una vendita). L'ottimizzazione per le micro-conversioni presenta dei rischi.

Conclusione

Quando si tratta di creare una grande esperienza di e-commerce B2B:

1. Considera le esigenze uniche della tua azienda B2B. Se hai alti valori di ordine, vendi grandi quantità o commercializza lo stesso prodotto in B2C e Clienti B2B, dovrai fare molto più che imitare i migliori siti di e-commerce B2C.
2. Comunica il valore del tuo marchio e del tuo prodotto. È necessario ottimizzare il tuo sito per convincere nuovi visitatori, non solo dare agli acquirenti di lunga data la comodità dello shopping online.
3. Crea contenuti B2B dedicati per supportare gli acquirenti. La persona che naviga nel tuo sito non è l'unica che devi persuadere. I casi di studio sulle pagine dei prodotti, ad esempio, possono fornire a un medico tecnico le munizioni per persuadere un dirigente.